一、白酒界的迷思：
从去年下半年开始，白酒终端动销乏力，消费热情持续低迷。白酒企业习惯了享用的一块大蛋糕——军政消费成为了社会诟病的焦点，无奈之下政府出台了一系列的限制政策；与此同时军队也出台了“限酒令”来扭转舆论的讨伐焦点。白酒行业山雨欲来。表面上看是白酒行业的三大公案：古井“酒精公案”、酒鬼“塑化剂公案”、茅台“腐败公案”促使白酒行业的公信力降到了极点，直接导致了白酒消费的低迷；但是，对事物本质以及发展规律的探寻白酒界一直未停止；一时间有识之士，纷纷表达自己的观点，白酒界众说纷纭，集体陷入了问题和方向的迷思。
二、究竟是谁动了我们的蛋糕？
持续的消费低迷是否就意味着军政消费的这块蛋糕发生了转移？蛋糕会转移到哪里？未来我们的蛋糕又在哪里？我们该如何去获取？成为了众多白酒企业家、行业大商、行业精英探究的焦点。
只有先知先觉才能够真正把握行业大势，才能够获得时代发展的宠爱！才能够成为时代的骄子和行业的榜样。茅台的成就不敢恭维，是因为自身的历史定位决定了其能够把握住政商务发展的大势；五粮液的发展才是我们学习的榜样，每一次的跳跃式发展都是因为其准确识别了“机会转点”，把握住了每一次的发展大势，才成就了今天的白酒大王；而洋河的崛起是因为江苏的崛起需要与其经济实力相当的酒企作为政府名片；在政府的引导、推动下洋河找到高效开发政务消费的商业模式，并借用江苏的政经资源和政商务消费开发模式，一举铸成了洋河现象。
很多企业和经销商花费了十年，甚至二十年的时间才能看懂的拥有强大口碑传播力量、消费带动力量，价值“两千亿”的军政商消费蛋糕忽然间风雨飘摇，摇摇欲倒。
究竟是谁动了白酒行业的“蛋糕”？是什么导致了白酒行业忽然变得这么不确定？这一切还需要我们从以茅台为首的白酒行业“三大公案”开始谈起：
2012年下半年，为什么“茅台”成为了舆论的焦点？第一、随着中国经济发展的放缓，从94年启动的城市化建设也开始放慢了步伐。政府的寻租空间和可支配费用开始降低；而能力强大的公关团队进一步推动了政府的过度消费。第二、随着网络化的发展，中国与世界的联系更加紧密，尤其是中国国内已经实现了“秒速”化联系，“平等、权利”等社会需求快速扩大。一部分人先富与迅速庞大的官僚体系，进一步加剧了中国社会的等级分化，而茅台就是高等级人群消费的标志性物品，因此成为了社会矛盾的焦点所向。第三、政商务消费这一金矿的过度开采，很多领域已经出现了“挖通”现象，政商务消费群体从早期的“高销量、高利润”群体逐渐成为了“高销量、高费用”群体；行业内竞争也从早期的模式创新竞争阶段进入到了资源性竞争阶段。从此白酒行业进入到了残酷的竞争性增长阶段，而缺乏行业自律和成熟心态的白酒行业，常常会采取一些过激性行为攻击竞争对手，在各种因素的促使下，于是乎就出现了二两会期间，全国政协委员、中国扶贫开发协会执行副会长林嘉騋提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》，提出了禁止公款消费茅台酒的4点建议。酒鬼的“塑化剂公案”、古井的“酒精公案”以及茅台的“腐败公案”都脱不开“同室操戈，煮豆燃萁”的干系。 “三大公案”从某种程度上来说是白酒行业的自毁长城行为。
确切的说，白酒政商务消费这块蛋糕的“飘摇欲倒”是因为：中国经济发展结构的调整促使消费热点出现了转移，其它的都是在这个过程中出现的表象。“三大公案”的出现是市场过度竞争的外化表现，就如同乳制品行业的过度竞争所导致的蒙牛、伊利、三鹿的同室操戈、相互攻讦。
三、改革开放三十年，白酒行业三块“蛋糕”的出现：
改革开放虽然起始于78年；但是真正意义上的中国经济领域的改革起始于83年，小岗模式也就是“家庭联产承包责任制”的全国化推广。从这一年开始中国的政经就与“3 ”挂上了钩。
1、83、88年“蛋糕”：享受者汾酒和五粮液
83年家庭联产承包责任制的实施，中国开始了“重农主义”的十年；通过十年农业领域的改革极大地激发了农民的积极性，农业产量连年翻翻；84年开始农村细粮实现了足够供给；88年开始放开粮食供给制度，实行了34年的粮票开始作废。城乡消费普遍提升，白酒需求规模迅速扩大。汾酒作为国企改革的试点企业，88年开始进行规模化发展，整合陕西省内全部清香型白酒企业组成“汾酒集团”，同时，利用优势的供销体系销售渠道，以及结合汾酒酿造周期短的优势特点，把握住了第一次机会享受了第一块“蛋糕”。
五粮液充分利用88年消费放量而供给不足的机会，实现了第一次涨价，提升了品牌形象，同时开始扩展规模、进行技术应用性创新以及开发和培育与供销体系具有替代性的经销商渠道。这期间，五粮液为未来的发展积蓄了力量。
2、93、94年“蛋糕”：五粮液、秦池、孔府家、孔府宴等
92年邓小平南巡讲话后，93、94年中国在流通领域进行改革，商业主义开始抬头，这期间遍布全国县乡的计划供销体系快速瓦解。而与之同时，流通批发等新兴市场渠道开始快速成长。汾酒作为国企规模化发展的试点，集团化组合后面临许多难题需要去解决，同时原有的计划供销体系的快速瓦解，这两件事情在一定程度上滞缓了汾酒集团的发展步伐。与此同时，五粮液充分利用白酒勾调技术的创新和新兴市场批发渠道的兴起以及自身向上向下产品策略的设计迅速抢占了中国白酒大王的江湖地位。
该阶段仍然是享受重农主义农业经济发展的红利，94年开始的城市化建设主要推动了基建领域的经济发展。
3、03、04年“蛋糕”：茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等
经过了98年开始的壮士断腕之痛的国企改革、下岗分流后，2002年中国经济开始回暖，04年通过《国九条》重点发展资本市场以及后期把“保护私有财产”写入宪法，这两大举措为中国经济今后十年的发展提供了动力基础。从03年开始中国城市化进程加快，新经济快速发展，政府的主要职能转向了推动经济快速发展；从此，中国社会快速出现了政商关系密切的政商务消费群体。茅台基于自身的定位正好迎合了该部分消费群体的需求；五粮液、洋河、郎酒、国窖1573较早的识别、发现了该类需求，通过努力，企业获得了长足的发展。其它企业虽然识别较晚但也把握住了一段难得的发展机会，大部分都取得了一定的发展。
四、“蛋糕”丢失的征兆
伴随着“三块蛋糕”的出现，中国白酒行业经历了“两块蛋糕”的丢失； 1998年-2002年中国白酒行业的第一次迷失和2012年-2013年中国白酒行业的第二次迷失。
任何事物的发展都是具有一定规律的，研究规律探求事物发展的正确方向，是企业能否快速发展的关键。
第一次迷失的征兆：
98年-2002年中国白酒的集体迷失，关键原因是94年开始的分税制、银行改制、国企改革、下岗分流、紧缩的货币政策和从紧的财政政策等一系列措施导致了中国经济的急剧下滑，城市工薪阶层生活极其艰难，白酒消费主要集中在50元以下价格带和农村市场，白酒规模急剧萎缩从800万吨一直下滑到330万吨。
第二次迷失的征兆：
2006年前后全国范围内的一、二线城市出现了严重的“大城市病”，主要体现在：交通拥堵、上班难、看病难、上学难、住房难等五大难题；城市发展过度规模化已经成为了各地政府的难题，成为了各界人士的诟病所在。这标志着中国的城市化建设进程出现了拐点，从此中国开始了有意识的降低城市建设的速度。随着大城市建设的接近尾声，政府牵头的发展活动逐渐减少，政商务活动的场合、机会在减少，资源性的寻租机会也越来越少。
从2006年开始国家调整货币政策和财政政策，采取了从紧和稳健的措施；这就意味着政府在有意识的降低城市化的步伐，也同时意味着政府的商务性应酬活动逐渐减少。政商务消费市场热度放缓，甚至出现了萎缩现象。08年经济危机改变了这一切，政府为了确保经济增长指标实现，下半年开始调整货币政策和财政政策，转向了赤字和积极；第二轮的政商务消费大发展又开始了，这次有更多的企业加入进享受政商务大发展盛宴的行列。09年下半年中国经济触底反弹，2010年开始货币政策又转向稳健，并且重点调整房地产领域的货币流向。该政策一直持续至今。
于此同时，经过十多年的观察，各酒厂都发现了政商务消费的庞大机遇，纷纷介入，这就导致了政商务消费市场的过度成熟，进入了竞争性增长阶段。这种状况一直持续到了12年下半年才得到了集中爆发。
五、上帝为你关闭了一扇窗，但同时又为你打开了一扇门
改革开放以来白酒行业的黑暗五年（98年-02年），虽然极其艰巨，但是也成就了一些企业，其中最值得关注的就是五粮液旗下的金六福96年起步，2003年发展到了18个亿；同年五粮液快速增长到了63.3个亿。
原因就是五粮液针对改革时艰期重点推出火爆、尖庄、金六福、浏阳河等低价位、高情感产品，企业获得了逆势长足发展。
每一次社会变革，都意味着对原有旧秩序的一次推倒，企业在面临危机的同时也意味着一个新的发展机会的到来。正如西方谚语所说：当上帝为你关掉了一扇窗户时，他同时又为你在其它地方打开了一扇门。
六、高端政商务消费萎缩的征兆以及未来十年的机会“蛋糕”在何处？
1、未来十年机会“蛋糕”的征兆点：
任何事物的发展都是具有一定规律的，研究规律探求事物发展的正确方向，才是企业能否快速发展的关键。
随着中国经济30年的快速发展，中国社会的整体结构已经发生了很大的变化，社会层级急剧分化，少部分超级富裕阶层群体已经出现，由社会精英构成的中产阶层已经初具规模，并逐渐成为社会稳定和发展的中坚；于此同时庞大的低收入消费群体又构成了社会的主体；少部分的超级富裕阶层和庞大的低收入群体构成了社会的不稳定因素。政府需要稳定，社会需要发展。因此中国社会的阶层划分需要由金字塔形加快向纺锤形变迁。最近几年的群体事件的频繁爆发，政府公信力的急剧下降。促使政府进行改革。构建和谐社会的提出，就意味着要缩短社会阶层的差距，让更多的人富裕起来，形成庞大的中产阶级构成社会稳定中坚。
2002年党在“十六大”上明确提出“全面建设小康社会”的伟大目标，并在2005年进一步提出“建设社会主义新农村”的设想，并在长三角和珠三角分别进行了试点建设。通过实验建设，盘活了农村耕地和房产资源，使农民收入来源实现了多元化，基本上实现了：资源性收入和劳务性收入的双增长。比如江苏市场：百姓日常吸“苏烟”；四喜宴基本上都是“天之蓝”，乡镇市场是“海之蓝”，这就是我们未来十年的样板。
近期发改委酝酿的40万亿城镇化建设方案即将出炉，无论是政府牵头、财政支持还是土地资源的流转立法等相关的操作细则都会相继出台。
城镇化也不能靠摊大饼，还要注意防止城市病，不能一边是高楼林立，一边是棚户连片。本届政府下决心要再改造一千万户以上各类棚户区，这既是解决城市内部的二元结构，也是降低城镇化的门槛。
——李克强
生活在我们伟大祖国和伟大时代的中国人民，共同享有人生出彩的机会，共同享有梦想成真的机会，共同享有同祖国和时代一起成长与进步的机会。
——习近平
2、未来十年白酒企业需要重点把握好两大机会：①城镇化所带动的中低收入阶层的消费升级机会；②中产阶级扩容崛起的机会。
实现共同富裕，是小平同志对全体人民的承诺之一；随着时间的推移，光阴荏苒，很快已经接近了小平同志兑现承诺的期限；社会需要稳定的中产阶层中坚，党需要兑现小平同志的承诺。所以，未来欠发达的中西部地区，县城乡区域是中国经济增长的关键点，其中乡村的城镇化建设是盘活国家资源，构建幸福、和谐社会的基础。
2013年上半年虽经驳回，但终将颁布并实施的城镇化发展方案，是财政政策、货币政策以及政府职能在微观领域对城镇化建设支持的具体体现。这将极大地激活农村生产力，农民实现身份转型，收入快速化、多元化、持续化提升。
中国三大产业就业人口比例的调整，未来十年第一产业人口比例至少需要减少20%以上才能符合正常社会发展的需求；第二产业随着自动化程度的提高人口比例需要减少5%-10%；第三产业人口比例需要增加30%以上。今后产业结构调整的步伐将会大大加速。这将促使中国社会出现大批中产阶级。以中产阶级家庭三大衡量指标（拥有私家车、有固定居所、家庭人均收入3000美元-2万美元之间）作为评判依据，到2023年中国的中产阶层将达到人口总数的50%，也就是7亿左右人口。
因此，未来十年中国白酒企业的增长机会是庞大的农村消费群体的城镇化升级转型机会和中产阶级的扩容崛起机会。
白酒企业应该做好充分的准备，再次迎接行业发展的盛宴。
