快消品营销六大要素(营销6力)简析

谢准备 原创 | 2013-08-12 16:07 | 收藏 | 投票
关键字:营销 快消品 6要素 6力 

 快消品营销要获得市场爆发力和持续销售力,需要在6个方面给于强化和提升。这六个方面就是快消品6大营销要素,只要在其中任何一个要素获得超越竞品的优势,产品的市场营销就能够获得爆发的力量,如果每一个要素都能够获得提升,那就能够取得市场持续性销售的能力。这6大要素可以说既是快消品的6大营销要素,也是快消品品牌力提升的6大要素。

     6大要素就是:产品力、渠道力、形象力、传播力、促销力、视觉力

     产品:快消品是产品高度同质化的产品,这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争,另一方面也说明,快消品一旦具有了独特的产品卖点,就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随,我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新,有时候,哪怕只是一点改变,就可以帮助产品获得巨大的市场空间。比如我们常见的饼干,只不过变成了外来的“曲奇”,立刻就形成一个新的品类而成为成功的典范。还有茶和奶组合成奶茶就成为市场上的热门饮料。还有炒瓜子,改变一下制作方法成煮瓜子,这不仅创造了瓜子的新品类,更给消费者更多的消费理由。这种靠产品力的提升创造蓝海的案例在快消品领域数不胜数,只要我们更多地关注消费者需求,我们总能够通过一点改变创造出自己的市场蓝海。

     渠道力:在快消品领域,我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了,谁能够让消费者更便捷地购买到产品,谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里,谁能掌握更多渠道,谁对渠道的把控力够强,谁就能拥有市场话语权。无论多么具有竞争力的产品和价格,如果不能掌握更多渠道,就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性,导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动,渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素,尤其是对于新生快消品品牌,往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。因此,成熟的快消品品牌如何建设组合渠道策略,降低渠道费用成为提升利润率的重要手段。而新生的快消品,则需要在渠道聚焦和精准渠道开发上降低营销成本,从而获得市场先机。

     形象力:消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注,而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者,尤其是城市消费者,在消费快消品时往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。同样是矿泉水,不同的消费者或者消费者在不同的消费环境,对品牌的需求都是不一样的。例如,一个月入8000元的城市白领,如果独自或居家消费矿泉水,可能更关注产品本身,但是如果在同事和朋友一起消费者时可能会选择稍微形象更高一点的品牌,如果有重要客户一起时,可能会消费更高端一点的矿泉水品牌。及时平时消费饮料产品,哪怕只为单纯的解渴,不同的人选择的饮料种类和品牌都有明显的差别,而这种差别表面看来自于不同的产品和价格,而其根本则来自于消费者对品牌形象的体验认同感。

     传播力:对于快消品,对产品和品牌的传播力度基本决定了我们的市场地位,当然前提是定位准确。否则,我们的传播就变成了烧钱。通过渠道自然销售的产品通常难以拥有在行业的话语权和真正具有竞争力的市场地位。即使对于没有更多传播预算的产品,也需要规划适合自己的精准的传播策略,这样才能够让我们在快消品的红海中生存的时间更长一点。尤其是对于招商型企业,经销商通常关注的就是产品力、供货价格和营销传播支持,如果我们有一套具有特色的传播策略,我们的代理经销商也更乐意同我们合作。其实传播并不等于广告投放,如果我们的终端包装更有特色,如果我们有更新颖的消费者互动传播,我们同样可以取得传播优势。

     促销力:对于快消品来说,促销是企业又爱又恨的营销法宝。快消品是消费者价格敏感度很高的产品类型,促销作为变相降价的营销手段,是快消品必不可少的竞争手段和冲销量手段。但是促销的千篇一律和频繁导致消费者对促销敏感度越来越弱,促销成了企业的常规营销手法,以至于有促销才有销量,没促销就没销量。促销成了营销鸡肋。为了避免消费者对促销的审美疲劳,快消品要提升促销力的关键是要能够有更多的促销创新。要激发消费者的促销参与热情,不能仅仅靠促销力度的加强。除非在重要销售季,为了应对竞争对手的无底线促销,我们才需要不得不拿出割肉刮骨的促销。

     视觉力:快消品是终端销售型产品,带有很强的随机性,因此是否能够吸引消费者的眼球,是否能够体现品牌同消费者审美的契合,成为随机消费成败的重要因素。视觉力的提升不仅仅是包装视觉的创新,还包括包装形式的创新。百岁山矿泉水虽然打高贵的品牌形象,但百岁山的时尚具有建筑感的瓶型是它能够在渠道获得关注度的重要原因。统一ALKAQUA天然水独特的瓶贴设计使它在一上市就获得货架上的眼球效应。对于快消品中的经典之作可口可乐,它经典的红色弧线已经成为了它的标准符号,及时不出现可口可乐的标志,我们也能发现他的与众不同之处 。

     需要特别说明的是,以上快消品的6大要素并不是每一个要素都做到完美才能渠道市场竞争的优势地位,如果我们能够在某一个或几个方面真正做到同竞品的竞争优势,我们就能够在市场上建立自己的竞争蓝海。如果你的产品还在市场上苦苦挣扎,那么你一定在这6个要素中都没有获得自己的竞争优势。

    对于我们的产品,我们可以利用这6大要素来检核一下,看看我们的产品在哪个要素上更容易获得竞争优势,那么我们就可以有目的的提升自己的营销竞争力和品牌竞争力,不至于浪费太多无望的机会成本错失了我们的市场机会。

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谢准备:自号“散淡闲隐”,妄称“左岸卧猊”,无凌云之志,不成大器,甘为魏鞅,常叹诸葛之运筹帷幄,敬仰周氏隐忍鞠躬之品。
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