葡萄酒招商效果不佳的7种毛病!

于斐 原创 | 2013-08-04 21:49 | 收藏 | 投票

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

  蓝哥智洋机构会经常接到一些代理不同国家进口红酒的运营商电话,反映在招商上花了九牛二虎之力,但就是效果不好,我初步了解了一下,事实也就不奇怪了:一个不懂得或不擅于在升华主题、聚焦卖点、明晰模式、提升品牌、差异服务和情感培养上下功夫的进口红酒运营商那怎么可能会在招商上成功呢?

翻开手头的资料,可以看出,进口红酒企业招商情景不容乐观,千百万的投资,结果却另人遗憾!

  众所周知,招商的过程,同时也是一个宣传自我的过程。但问题的关键是:进口红酒企业在招商中是否充分利用了各种资源?是否利用这一机会使自己得到了一次飞跃式的发展? 

  在改革开放的背景下,我国的红酒市场正面临一个信息爆炸、媒体泛滥、产品趋向同质化、消费市场多元化的社会环境,极大地分散了消费者的注意力。在这样的一个时代下,进口红酒企业如何利用各种资源和手段,在市场营销中进行不断的整合,变得十分关键。 

  而一个进口红酒企业要进行招商,需要选取一个恰当的时机。这个时机就是企业在整个发展链环上的一个突破口。找准了招商这个突破口,才能最大程度地节约企业资金。但现实情况是:大部分进口红酒企业仅仅把招商看作是一个独立的事件,看作是一个寻找合作伙伴的过程。这种整合招商营销传播理念的缺失,是对资源的极大浪费,很容易让企业丧失发展的良机。 

  事实,也越来越证明:招商不是简单的小事,相反招商在现实阶段越来越重要,也越来越难。

  一句话:进口红酒产品招商,不好做!

  这些年,越来越多的企业找不到以前的招商大获成功的快感,面对一次次招商不容乐观的冷酷现实,他们陷入反思:为什么现在的进口红酒产品招商,不好做?

  不容置疑,目前,经销商仍然是大多数进口红酒产品企业推广产品不可或缺的渠道。在每一种进口红酒品新产品上市之时,绝大部分企业都会通过各种媒介发布,或者参加各种专业展览会等方式招商。

  但是,随着竞争的加剧和常规操作手法弊端的浮出水面,进口红酒产品的招商受到极大挑战。

  让我们来找找原因到底在哪里? 

  根据蓝哥智洋国际行销顾问机构对市场上60家进口红酒企业、50家进口红酒经销企业招商进行的较长、较全面的调研显示,进口红酒企业招商不容乐观的主要原因大体有8点:

  一、目的不明,定位不准

  “圈钱就是唯一目的。” 这是一部分人的目的,这还不明确吗?

  答:不算明确。

  蓝哥智洋机构把招商营销的目的分为3种:一是回笼资金,缓解压力;二是打击竞争对手,扩大市场占有率;三是巩固老市场,增加竞争力。 

  招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。 

  可见,只知道圈钱,但步骤不清晰,岂能算是目的明确,定位精确? 

  进口红酒企业的招商目标一定要围绕企业的产品特性、企业资源、策划能力、竞争企业和竞争产品现状,进行综合评估才能制订出切实可行的招商目标。另外,接受新进入者,进口红酒行业名声在外的高利润每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业;而吸引这些资本进入自己的加盟商行列,则是招商需要致力争夺的,并通过强化培训会使之快速成长为优秀的经销商。  

  招商的目标不同,招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求,要有精准的产品定位和整合传播手段,要在细分需求上找到跟多娱乐化、生动化、人性化的元素,如果这方面薄弱,就需要赶紧找诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构这类国内知名机构的帮助,只有这样,才能保证招商工作收到预期的效果。否则,只注重形式,而没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作怎么能做好? 

  二、策划空洞,文宣乏力

  在调查当中,蓝哥智洋机构发现:虽然如今有越来越多的进口红酒企业,意识到了在当前的竞争形势下,招商策划对招商成功的重要。但目前,高达49%的企业在招商前,没有对招商产品进行任何策划,或者策划力过于薄弱。

  招商广告文案粗枝滥造、大同小异、图片缺乏新意,大多数进口酒商产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,电视专题片说不到点子上,投放随意性非常强, 突然冒出的一些产品,没有任何策略可言。即使有简单的策划,也根本不到位,大多数是东拼西凑在模仿别人基础上的策划案“堆彻”。

  在当前白热化的市场竞争局面下,进口红酒企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标,也是众多进口红酒企业在招商中脱颖而出的诀窍。

  如果进口红酒企业都不能在产品的策划上下功夫,形成有卖点、有核心差异化的产品文宣体系,想从准经销商那里获取人民币,很难。

  三、承诺夸大,难以兑现

  在我们长期调研的80家企业中,大概有30%的企业的招商广告和招商书存在乱承诺的现象。

  我们知道,给经销商提供的支持好,优惠优,招商就越容易成功。

  很多企业把它当成招商成功,解决企业当前销量问题的“金科玉律”。 

  于是,为取得经销商的欢心、表示自己招商的“气魄”,很多企业在给经销商开列的各项经销支持和优惠待遇等等方面,都远远超出了企业自身实力的范围,开出了众多不能兑现的空头支票。

  结果,企业和经销商往往一开始合作的时候,都满意,但合作一段时间后,当企业实力被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后,合作就逐渐进入“冷战期”,企业也因此陷入倍受谴责的尴尬境地,所以企业最终还是得面临经销商开出的要求进行弥补工作,甚至双方会闹个行同陌路,不欢而散的结局。

  四、条件苛刻,目光短浅

  很多企业在制定招商政策和规则的时候,很多的加入条件都存在过于苛刻的现象:首批进货量、销售指标、退货机制等严之又严……让很多势单力薄的代理商望而却步。

  可见,在当前的形势下,很多企业缺乏市场意识。在制定招商政策的时候,不结合市场实际,不能客观的分析企业自身的实际情况,一味跟着感觉走。试想:有多少财大气粗的经销商会接受?不能只关心赚到钱,还得想到合作方。

  如果缺乏双赢的思想,经销商肯定不买你企业的帐,企业当然要在招商中失败了。要知道,每个人心里都有一本谱,在如今异常激烈的竞争下,经销商也已经变得越来越现实、越来越理性了。明白的说,经销商不是墙头草、企业怎么说,他就相信什么。

  同样道理如果企业是经销商的话,面对这样的苛刻条件,你会怎么想?

  所以说:没有永恒的合作伙伴,只有永恒的利益,不能双赢,经销商也不会买单!

五、缺乏参照,难以信任

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,样板市场是低成本运作进口红酒市场的思路和实践,是检验一个产品的市场前景、营销策略等各方面因素的最佳方法。产品好不好、市场大不大,样板市场至关重要。

  因此,厂家要成功招商,首先要在专家指导下运作出一个成功、赢利的“自控市场”出来,有了进口红酒运作赢利的样板,无形中打消了代理商的大部分后顾之忧,产品招商成功系数大大增加。所以,招商前先运作相对成功的样板市场显得至关重要。

  然而,调查中的80家企业,发现:运作样板市场的产品占49%。但并非样板市场都获得极大成功,而其他一些产品招商书和招商广告中,居然也妄称样板市场赢利可观。

  的确,行业中样板市场成功系数被无情放大的浮夸现象也很多,而经销商们也不是傻子,他会实地考察,住上十天半载的,什么破绽都会被识破!

  招商中获得成功是一件非常困难的事情。而大造成功的样板市场更非一朝一日的事情,必须务实、务实再务实。样板市场成功了,那么企业招商离成功也就不远了。

  六、缺乏卖点,品质不佳

  我们知道,不远万里,千里迢迢前来参加招商会的都是带着自己新产品,新力作有备而来的厂家、商家。

  可是,在盲目跟进、终端拦截、灌装酒大行其道的背景下,3成以上产品缺乏卖点,有的根本特点和卖点都搞不清楚、弄不明白,那你去招什么商呢?或者老产品新包装,差别只在于价格、包装、商标的不同或者成分细微的改变,并且在这些产品中还存在不同程度的品质被过度放大的现象。 

  由于没有新颖、真切独到卖点的产品差异化诉求,注意一定要区分清楚产品特点和市场卖点是两个截然不同的概念,甚至面对产品在市场中更多、更激烈的竞争,而效果扩大化,因此,准经销商们望而却步,基本上不会考虑代理这样的产品。

  所以,因缺乏自身的卖点和差异化诉求理论,没有实实在在的功效,招商产品难以吸引“伯乐们”的眼球,产品就会被无情的抛诸脑后。  

  七、专业不精,缺乏培训

  招商团队是确保经销商与企业紧密联系,信息互动,达成初步合作意向的桥梁和纽带,显得尤为重要。

  经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的窗口,也在招商团队中。因此,可以说,招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。 

  蓝哥智洋机构结合历次招商策划的成功案例,分析得出:服务的企业客户招商大获全胜,都有一支训练有素,接受专业培训的招商团队。

  回过头来看看,进口红酒行业的招商现状,虽然我们常强调招商人员的素质很关键,但目前仍然有高达3成以上的企业的招商团队,没有接受比较正规的招商培训,队伍素质不高。甚至可笑的是,很多企业往往是在招商前才临时招聘人员,或者干脆抽调业务人员、内勤人员充当招商人员。

  更有甚者,企业的招商过程中,团队人员产品知识掌握不熟练,公关知识和技巧甚至于沟通没有技巧而言。因此,经销商再高的代理兴趣,碰到不知所云的招商团队的解答,也会被搞的焦头烂额,企业招商成功系数能高吗? 

  调查中,分析手头的数据,我们会发现,很多进口红酒企业因为将招商过程中的大大小小的细节忽略了,并且执行不到位,而无形中丧失了一部分准经销商,把他们需要关起门来,进一步和企业洽谈代理经销的想法扼杀在“摇篮”里,给企业招商带来不可小视的损失。

  让人痛心的是,还有些进口红酒企业仍然还存在“传错资料”、“电错电话”的现象。执行不到位,甚至乱执行。

  如此招商,怎么不让人觉得遗憾,试想这样的招商态度,驴年马月才能成功?         

  纵观上述八点,正如著名品牌营销专家于斐先生指出的那样,招商的成功与否涉及到多方面,关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等,招商工作的是企业整个营销活动的起点,接下来的工作更繁重,更具体,需要厂商、团队紧密的合作,共同维系品牌这棵树,使它根繁叶茂,长成参天大树。

  任何招商企业如果不注重上述七大招商点,不在七大招商点上做一番苦功夫,久而久之结果归为一句话:企业招商变成了给自己企业招来了“伤”。   

个人简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,国务院企业改革与发展研究…
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