本土机会连连看

艾育荣 原创 | 2013-09-23 15:23 | 收藏 | 投票

本土机会连连看

剑如虹

 

合久必分,分久必合。中国化妆品市场渠道在经历分分合合的演变,本已进入商场、超市、专营店三分天下的稳固格局。但由于电商的横空出世,渠道格局又正在面临着一场新的演变。在其中,一股势力的动向颇为引人关注,那就是国际大品牌在中国的代理商。据消息称,他们可能对本土品牌开始发生兴趣,尝试将一些国内已经做得很好的本土知名品牌引入到自己的渠道之中。这对于有可能进入他们法眼的那些本土知名品牌来说,无疑是一个很好的渠道开拓机会。

那么双方各自打着怎样的算盘,会有什么冲突,可能应以什么方式对接,需要做些什么样的准备呢?以下从五个方面来做出分析,看看国际大品牌代理商(以下简称大代理)与本土知名品牌(以下简称品牌商)将如何连连看。

1、  借道与借人

首先我们要判断的是双方合作的出发点。品牌商在当前上升势头较好的情况下,同样面临着剧烈的竞争。专营店渠道虽然是他们的发家之路,但是也正在局限着他们的进一步发展。一是品牌形象的局限,不管是多大的专营店,它的格局与形象也不可能跟大商场相比,所体现的品牌层次与品质都要差一大截。相应地,价格也就会差一大截。对品牌商的赢利冲动而言,这无疑是很大的诱惑。另外一个就残酷的竞争。众所周知,专营店渠道内的竞争已经是白热化,并在还在不断加剧中。相比而言,商场渠道内的竞争就要温和很多。对品牌商甚至能起到一个休养生息的作用。

大代理考虑与品牌商合作主要是从目前面临的三个困境来出发的。一是成本上涨导致利润空间的压缩。其实大家都知道,代理国际大品牌的毛利并不高,也就30个点左右。以前人工、租金低,算下来净利就还可观。但是现在这些成本大幅攀升,一下子就让净利没了很大一部份。如果引进本土品牌,至少在毛利方面就可以得到大幅提升。二是人气的减弱。正如《中国美妆》7月刊关注中提出的,国际大品牌正面临着品牌老化、年轻顾客流失的危机。这对大代理而言,可不是一个好消息。而有些本土知名品牌聚拢了大量的年轻消费者,对大代理而言,可是非常想借助之处,同时还能促进现有大品牌吸引年轻人气。三是人流的减少。只要简单地将大商场现在的照片与数年前的对比一下,就知道商场人流的变化有多大。本土品牌的进入也可能会带来新的消费群体。

品牌商借道,大代理借人,各取所需。

2、  品牌取向的冲突

国际大品牌档次高,形象也高雅。本土有些品牌虽然很知名,但档次不够,形象也就偏俗一点。大代理操作国际大牌那么久,在品牌的定位与形象等方面也耳濡目染,自有很高的要求。而品牌商则多属草根出身,在一线市场摸爬滚打过来,自认为对消费者的心理把握得透。大代理在定位与形象方面的要求必然不会得到品牌商的理解,而品牌商在广告宣传等方面的想法也很难被大代理认可。大代理希望品牌表现要上档次,而品牌商在创意设计上却还可能在初中级水平。哪怕是照抄大品牌的设计,效果也是大打折扣。何况,现在是同场竞技,别人也不可能让你抄。品牌商希望在商场里表现得更有销售力,但是大代理的思维可能还在维护形象的层面,无法答应。

这样一来而往,冲突之起在所难免。

3、  调整价格体系

作为一个操作的核心——价格体系,在不同的渠道肯定要作不同的调整。对于品牌商而言,这个调整包括三个方面。一是零售定价,肯定要与原有终端店定价不同,并且肯定是要高。但高多少需要听从大代理的意见来定,而不是自己在那空想。二是折扣比例,大家都知道,在专营店渠道,从终端店的零售价到代理的折扣都比较乱。这可不是大代理愿意看到情况,为此零价及比例要统一要稳定。三是执行习惯。虽然很多品牌在招商时都在手册上写明,严格执行价格体系。但在专营店渠道实际的操作中,会有很大的空间浮动。甚至造成窜货的混乱。如果将这种习惯带入商场渠道,会在瞬间形成毁灭性打击。

在价格体系上,大代理对品牌商可谓疑虑重重。

4、  产品体系的新局面

要建一个新的价格体系,必需开发一套新的产品,其实这也是大代理与品牌商合作的前提。试想一下,如果品牌商将专营店里的那些产品不改包装,不改品名,就放进商场专柜,那会是什么结果。势必三输,品牌商输,大代理输,原有渠道也输。开发新产品对品牌商而言,并不是什么难事。但是如何才能适合商场专柜销售,就必须在包装、品名、卖点、广告POP等方面做全新改变。既要与现有产品有一定的延续,又要有一个新的拔高。

在开发新品方面,品牌商必须要多听听大代理的意见。而大代理也应该顺应一些新的潮流,不要以旧的眼光来看待新产品。

5、  学习新操作

从化妆品营销来讲,大代理无疑是开风气之先,将国际品牌的优秀营销理念及方法引入了中国。对本土各个品牌都起到了先锋的作用。然而时至今日,中国的营销环境与目标消费群体都发生了很大变化。专营店渠道正是顺应了这个变化,采用了很多因势利导的营销手法,甚至是创新了不少营销思维,才能迅速崛起。比如,商场的吸客能力不如以前,而本土品牌在吸客方面很有心得。在营销操作中,大代理与品牌商各有各的思路与习惯,会彼此不适应,是在所难免的。在前期合作中,如果没有克服、调整,就可能会形成很大的隔阂,甚至直接导致合作失败。

在操作层面,大代理与品牌商双方都要互相学习对方的优点,以期带来新思维,迎接新挑战。

 

如果品牌商要想与大代理合作,进入商场专柜渠道,不光要在新产品开发上有很大的投入,还需在人员配置、宣传推广方面有所新的投入,可以肯定地说,这个投入不会小。所以品牌商要想进入这个市场,就不是“连连看”那么简单,而是需要全方面的评估,慎重的考虑,做足充分的准备,才可能借助大代理在商场渠道上有所作为,将品牌提升到一个新的层次。

 

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