八马“商政礼节茶”是个伪定位

鲁建华 原创 | 2013-09-27 14:08 | 收藏 | 投票
八马是叶茂中策划涉足茶领域的一个标志性品牌,叶茂中先生希望借助这个案例开启中国茶叶的品牌时代。虽然叶先生自认为八马是“第一个有定位的茶品牌”,但非常不好意思,从专业定位的角度,我们认为八马“商政礼节茶”的定位其实是一个伪定位;按照叶茂中先生的这个定位思路,中国茶叶要打造强势品牌,可能是一种奢望。
 
忽略竞争对手
所有高价茶其实都是商政礼节茶,中国所有的正宗名茶都可以号称“商政礼节茶”。 “商政礼节茶”的定位很难说服消费者购买八马牌大红袍而不购买武夷星大红袍、购买八马牌普洱茶而不购买大益普洱茶、八马牌金骏眉而不购买正山堂金骏眉来送礼,因为它们“不正宗”。
在“商政礼节茶”这一块,所有的名优茶高端品牌或代表某类茶叶的高知名度品牌高端品种其实都是八马的竞争对手;这在中国茶叶主产区市场已经得到验证——对茶叶稍有常识的人都知道,当地人和当地政府送茶,很多都是送当地出产的代表当地特色的高档茶,比如浙江送出产于传统产地的正宗龙井、安徽送代表正宗黄山毛峰的谢正安黄山毛峰、河南送代表正宗的龙潭信阳毛尖、湖北送采花毛尖或萧氏茗茶、四川送论道竹叶青、云南送高档大益普洱茶等等。
即便在福建,人们送铁观音,也不一定就选“八马”,可能还会选“凤山”铁观音或“华祥苑”铁观音;在全国其他地方,人们选择送高档铁观音,很大程度上会选择天福铁观音。这些都是“八马”事实上要面对的直接和间接竞争对手,但八马就是忽略了。
 
忽略顾客心智
作为实战经验丰富的叶茂中策划为什么连这些显而易见的竞争对手都没有看到?这是因为叶茂中策划是从市场上、从物理的角度看竞争对手的。
定位关乎心智而非关乎市场。叶茂中策划看见市场上没有标明“商政礼节茶”的品牌,就认为顾客心智中也没有“商政礼节茶”的品牌,认为这是自己的“洞察”,于是给八马做了这样一个定位。但是他忽略了人们心智中早已经存在无数的“商政礼节茶”,这并不是一个真的“空缺”。他只看到了“事实”的一面,而忽视了顾客“心智”的一面;这就是我们看到离开福建的、什么茶都卖的八马在外地正在面临或即将面临诸多问题的根本原因。
 
仍然停留在品牌形象时代
难道仅仅是“市场”“事实”蒙住了叶茂中策划的眼睛吗?当然不是。是叶茂中策划对品牌的基本理解蒙住了他的眼睛。
什么是品牌?
叶茂中认为,“品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。”
那什么是品牌的核心价值呢?在《叶茂中谈品牌》一书中,叶茂中先生比较详细地回答了这个问题。
品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。比如摩托罗拉的核心价值:带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束。
品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括,比如旁氏的核心价值:绝对不会对我们说谎,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来。
“海尔的核心价值是‘真诚’,品牌口号是‘真诚到永远’,海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是 ‘科技以人为本’,同样的,诺基亚不断的推出创新产品,以人为本的设计来打造其高科技形象。”
可以很清楚地看出,叶茂中先生对品牌的理解仍然停留在品牌形象时代:强调品牌与顾客的情感联系,重视品牌的感性利益胜过重视品牌认知差异化,通常借用一种“形象”来表达。
品牌形象时代为什么落后了?因为商业竞争进入心智时代,信息爆炸、媒体爆炸、产品爆炸,顾客没有时间、没有精力也没有能力借助这些完全没有差异化的形象把这个品牌和那个品牌区分开来;竞争激烈后,叶茂中所举的大部分品牌例子的衰败就是证明:摩托罗拉超越无限的核心价值、旁氏对美丽追求的核心价值、诺基亚“科技以人为本”的核心价值等,其实都不是真正的“核心价值”,它们没有任何差异化,任何同类品牌甚至一些非同类品牌都可以这样去诉求,完全没有差异化。差异化其实是营销和品牌中的一个基本概念,但是因为盲目追求所谓的感性利益和形象,以奥美和叶茂中策划为代表的广告公司和营销咨询机构最终把这个最基本的品牌要求都忘记了。
 
为什么脑白金定位为礼品取得了成功
1998年脑白金面世时,首先是诉求的是“改善睡眠、润肠通便”功能,而后才被定位为“礼品”;不管拿脑白金来送长辈还是送父母,都是建立在其功能之上的。一直以来,脑白金其实是隐藏着一个定位,就是“年轻态健康品”(睡眠、肠胃是老年人普遍存在的两大问题,解决了这两大问题,加上脑白金有效成分褪黑素其它的神奇功能,老年人经常服用脑白金后会感觉自己全身轻松,好像恢复到了以前的“年轻状态”), “年轻态健康品”这个定位把它与其它保健品显据地区分开来。“送长辈送父母的礼品”的定位是在“年轻态健康品”定位的基础上发展起来的销售引导,可以说是一个传播层次的定位。
八马学习脑白金,将自身定位为“商政礼品”,其实是学到了“表”而没有学到“里”。 脑白金是鲜明品类定位基础上演绎的礼品,“礼品”是其“表”,“年轻态健康品”是其“里”,而八马只有其“商政礼节茶”之“表”,没有其“里”,或者说它没有去突出它的“里”却直接突出了它的“表”。它没有回答八马与其它同类产品有什么不同,与“凤山”铁观音、与其它品类的茶叶有何不同?
 
为什么八马能够获得短期的成功
虽然八马没有找到正确的定位,但八马获得了获得八马公司董事长王文礼先生认可的短期成功。为什么?原因其实很简单,因为叶茂中这次价值500万的策划,为八马提供了两方面的价值:一是统一了形象和说辞,二是启动了大规模的推广。在茶叶这个竞争并不激烈或尚处于低层次竞争的领域,这两方面的价值也足以在短期内大大提升所服务公司的业绩。
但从长远看,因为没有正确解决品牌定位问题,也就是说没有从根本上回答你品牌生存的理由、解决怎么样与你的主要竞争对手竞争的问题,品牌或公司的持续发展必然面临巨大挑战,而造成这个巨大挑战的渊源,一个很重要的方面就是因为定位错误造成的,比如八马品牌定位错误,导致本应该由自己占据的定位可能最终被别人抢占;因为错误定位,导致进入了本不应该进入的绿茶、普洱茶、红茶领域,不仅要吐出短期成功带来的业绩和利润甚至还可能丧失掉品牌应有的发展潜力。
 
八马跟随天福的错误
由于叶茂中策划对品牌概念理解的不能与时俱进,进而导致八马定位的错误,必然会导致八马品牌的跨品类发展。如今的八马品牌旗下已经覆盖了几乎所有的茶类、甚至包含茶食品;加上八马产品品牌茶庄化和跨区域加盟连锁模式,已然是第二个“天福”。
我们定位营销者都知道,你不可以做天福第二而打造品牌,你只有与天福做得不同而成功。即便是今天的天福其实也面临着来自多个领域的巨大挑战,比如专注于某个茶叶种类的生产商品牌及其专营店的挑战、来自茶叶电子商务的挑战等等,就像当初百货商店面临着来自各个分化连锁大卖场的挑战,今天的天猫面临着来自许多垂直电商的挑战一样。天福在香港上市后,它的股价并没有上涨反而出现一定程度的下跌就是例证。
 
叶茂中懂定位吗
由于定位案例的不断涌现,在现在的广告界、营销咨询界,人人都在用“定位”这个词,但正像定位大师在《定位》末尾所说:“我们仍然不太敢肯定,许多广告人是否真正了解这个词的真正含义”。
叶茂中先生做的八马定位案例不谈竞争和心智,其品牌概念仍然停留在感性利益和形象时代,但仍然宣称八马是“第一个有定位的茶品牌”,表明叶先生其实仍然不懂定位。
那么八马的正确定位到底是什么呢?显而易见,八马定位的正确方向应该是诉求它铁观音的开创者身份或它在铁观音领域的领导地位,同时应该把这个定位发展成为一个战略,聚焦于铁观音这个品类。
 
走出叶茂中策划的光环,走出品牌形象的误区,理解和领会八马“商政礼节茶”的定位其实是个“伪定位”,是中国茶业营销从产品经营走向品牌经营,进而打造超越立顿红茶的强势品牌的起点。
 
(本文刊发于《新营销》2012年11月刊)
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个人简介
《定位屋》书作者,定位理论体系全球开创者,中国首家中小企业定位战略咨询公司——鲁建华定位咨询公司(www.lujianhua.com)总经理,品牌定位战略实战专家,曾协助打造天种种猪、网盾工程、雾里青、美涛品牌,在农业、茶业、食…
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