从烟包设计看品牌价值载体(一)

刘丹 原创 | 2014-01-13 09:05 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:品牌价值 品牌营销 

 笔者研究认为:未来中式卷烟设计将慢慢趋近国际标准,但受中国文化的影响,烟包所应承载和传递价值和文化的功能不会消失。最终烟包设计基于权力和人性两个方向,权力强调国家主义、集体主义,显现的是一种奢华与尊贵,而人性则强调更加关注个人生活与审美情趣,显现的是一种简约风格。在权力与人性的博弈中,基于人性的烟包设计将成为主流,而走向统一必有分化,集中化下的多元化才是中式卷烟发展新方向。

 

 正如许多学者预测的那样,目前中国社会正进入消费社会,这一社会的到来逐渐改变着社会,改变着人们的生活方式。那何为消费社会呢?法国学者让.波德里亚在其《消费社会》开篇中这样写到:“今天,在我们周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的,惊人的消费和丰富现象,它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围……我们生活在物的时代。我是说,我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往所有的文明中,能够在一代又一代人之后存在下来的是物,是经久不衰的工具或建筑物,而今天,看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。我们处在‘消费’控制着整个生活的境地。——代表着完善的消费阶段。”

  物质的丰富,使物品的使用发生了转变,人们使用物品,不仅仅是因为有用,而且人们开始在商品价值的基础上寻求物品中的美、品位、格调、地位、阶级阶层等象征性意义。因此物品从最开始具有实用价值,体现功用逻辑的工具发展到具有交换价值,体现经济逻辑的商品再到现在具有符号价值、象征地位与声望,体现符号逻辑的符号。对物的消费中,物的使用价值逐渐消减,人们消费的是物表现出来的社会身份与文化差异。那么物如何体现消费者社会身份与地位呢?视觉文化的到来为其提供了可能,视觉叙事能勾起你的欲望,而符号能满足你的欲望。

  社会文化转向为品牌视觉叙事提供新的可能

  进入认知社会,人们处于信息拥挤之中,太多的信息使人心疲于应付,人们常常被“信息追杀”,如此现实之下,你看到的是你想看到的,你听到的是你想听到的,面对众多的信息,你的大脑在尽力对信息进行选择性感知、理解、记忆,最终到达心智。这样的社会和个体心理现状对品牌发展即是机遇又是挑战,品牌的出路在哪里,包装是一重要因素。如今,它不只是品牌识别的重要符号,更重要的是智慧的营销者通过包装让你看到了你想看的,让你听到了你想听的,让你感受到了你想感受但还没想到的,把各种事物翻译成各种符号和象征体的视幻想。因此,人们从包装中获得的产品意象成为其消费的依据,当这种意象成为一种引导时,凡是不能经过包装体现符号与意象的产品便不再具有被消费的优先权。这就是包装的成功与恐怖之处。

  有人说这是一个视觉文化统治社会文化的时代,视觉传播成为最基本的表现方式。生活于其中的我们习惯了碎片化,习惯了图像,图像不仅成为一种重要的传播方式,也成为了一种重要的叙事方式。因此瑞智的品牌营销者发现了品牌的视觉叙事,即将视觉与叙事相整合,构建一种深度的品牌传播模式。

  叙事原始含义是讲述故事,就是对一个或一个以上真实或虚构事件的叙述。叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式,是人类的基本表达方式和传播方式,也是认知世界、了解自我最重要的途径之一。人类最原始的叙事方式正是从视觉叙事开始的。在西班牙发现的世界最早的岩画,表现了人们狩猎的过程,这是保存到现在最完整的视觉叙事的样本;中国的结绳记事是一种视觉叙事;人类早期的图腾本质上还是视觉叙事的形态。因此,人类的传播活动实际上就是从视觉叙事开始的。随着文字和纸张的出现,人类的叙事方式发生了转变,人们逐渐习惯阅读和听故事。

西班牙Chauvet洞穴中3—4万年前岩画

进入大众传媒时代,叙事方式又开始从文字叙事向视觉叙事回归,视觉化叙事类型开始成为主导型的叙事类型,开始占据社会叙事格局的主流。这样的转向其动力源于计算机技术、互联网技术的快速发展,更源于人内心深处最原始的认知模式和表达方式。丹尼尔·贝尔曾说“当代文化正在变成一种视觉文化,而不是一种印刷文化,这是千真万确的事实。”如今,从语言文化到视觉文化的转向在全球已成为一个不争的事实,图像崇拜和视觉盛行已经成为当今文化的盛景,视觉僭越文字的霸权已经无处不在!

 当下视觉叙事已成为大众传播的主要沟通方式,日益先进的图像处理、加工技术以及信息传播渠道的多元化、数字化等因素增强了视觉传达的表现能力,为视觉图像的传达拓展了广阔的表现和发展空间。品牌的视觉叙事是将品牌所要表达的品牌背景、品牌核心价值理念和品牌感情,用一种美轮美奂的视觉形式传递给目标受众,以此达到生活场景的分享和心灵沟通。品牌视觉叙事创造了一种新的品牌经验。

视觉文化之下,包装成为品牌视觉叙事的载体

包装是品牌视觉叙事的主要表现形式和重要实现途径,包装可以将图像和故事很好的向消费者叙述,从而进行有效的品牌传播。马克·戈贝在谈到包装革命时指出:“包装能用来讲故事,最重要的是,好的包装能够激发我们的灵感,帮我们编织我们自己的故事”。我们都是喜欢看故事的人,因为处于视觉文化之中,视觉传播逐渐改变着我们的认知和思维模式,我们逐渐习惯了看,而在人的认知过程中故事是最易被记住的,所以包装承载着故事,品牌自身的故事也是消费者自己的故事。

AQUARIUS威士忌酒和飞天茅台酒

如今,社会文化已从语言文化到视觉文化,文化的转向是视觉营销的契机。视觉文化为包装提供更广阔的发展空间,同样包装成为视觉营销的关键所在。品牌包装的重要性就在于它是一个品牌核心价值的有形载体,能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。它就像一个沉默的推销员,在向消费者讲述着品牌的故事,建立感情。那些包含丰富情绪和感性信息的产品,他们的包装可以在短短的半秒钟之内便与消费者产生一种基于联系而不是基于冲击的快速沟通,达成一见如故的默契。很多时候,我们不知为什么喜欢某种包装,也不能讲的出来,但我们就是喜欢,原因是包装并不是沉默不语的,它在呐喊着——在你的内心呐喊着。这就是视觉文化之下品牌包装的力量。

  视觉文化下,品牌的视觉元素主要包括品牌名字、品牌LOGO、品牌色彩、品牌卡通形象等,这些基本元素与产品、服务的有机组合,传达出内外一致的品牌基调,从而通过形象视觉元素影响消费者,给人留下恒定的明确的品牌印象。包装都承载着品牌基本视觉元素,而元素决定着包装是否能很好地为你讲述品牌故事。对于一个好包装来说,如何才能更好的体现品牌,色彩是关键。对于特殊的卷烟产品来说更是如此,包装形式及细节被限制的时候,色彩似乎成了区隔产品,塑造品牌的重要元素。

  包装设计的最大化价值是通过色、形、版等多种元素构成人们所想看到的画面和形态,让人从多元的画面和形式语言中去体会品牌的内涵,与品牌产生共鸣。因为天才般的设计,有了可口可乐的“红”,有了可口可乐那个近乎完美可模仿却不可超越的瓶子。对于卷烟来说,烟包在形方面的设计空间已不大,除非是颠覆式的变革,但是在色方面空间巨大。提到“万宝路”,你看到了“白”和“红”;提到“双喜”,你看到了“红”;提到“红”,你甚至想到了“中华”;而提到“贵烟”,你能想到什么,这就是色彩在卷烟品牌中的重要运用。

色彩,它是一种具有情感意义的价值符号,一种特定的交流工具。就色彩自身而言,它是没有感情的,但是色彩一旦和人的生活联系起来,便成了人们交流感情的工具。据有关专家调研发现,成功的运用色彩,可为品牌及品牌传播扩展40% 的受众,提升人们的认知理解力达到75%。也就是说,品牌在不增加成本的基础上,成功的色彩能增加15%~30% 的附加值。包装设计作为一种物象作用于视知觉,色彩在其设计中是一个重要因素,它能刺激人的感官 ,产生一种好感,从而使消费者达到想拥有物象的欲望。

 

个人简介
刘丹,男,著名品牌管理专家,《品牌营销全解析》作者,“品牌催眠术”理论创始人,“品牌话语权与竞争优势”学说开创者,从事品牌诊断、品牌定位塑造、品牌核心价值体系构建、品牌战略管理、品牌营销传播十五载,对品牌战略咨…
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