从烟包设计看品牌价值载体(二)

刘丹 原创 | 2014-01-15 09:32 | 收藏 | 投票
关键字:品牌价值 品牌营销 

  权力与人性,中式卷烟烟包设计两条路

  在这“感官品牌”的时代,产品为王的营销理念已不足以满足消费者日渐多元化的需求,不足以在铺天盖地的同类产品中保持持久的竞争优势,不足以形成品牌整体的市场号召力和影响力。要维系品牌始终领先的地位,需要带给消费者带来更多附加价值。如何实现?品牌价值提升是重点,品牌包装是关键。

  卷烟作为一种特殊的快消品,产品同质化越来越明显,卷烟与卷烟之间的相似点越多,人们选择卷烟的理智思考就越少,对品牌、品牌包装的选择就越多。受视觉文化和消费理念及消费模式转变影响,中国消费者审美趋势也发生了较大的转变。中式卷烟烟包设计风格将走向什么方向呢?瑞智品牌认为未来中式卷烟烟包设计将走向权力和人性两个方面。

  基于权力,烟包设计传统之道

  为何中式卷烟烟包设计会走向权力,从国民性格来看国人向往权力。中国,一个受两千多年儒家思想影响的国度,我们不可否认直至今日不少人仍然认可等级秩序;同时,我们的国民性格中充满着国家主义和集体主义,我们热爱祖国,热爱集体,向往权力。尤其是在2003年在经济腾飞引发“大国崛起”思潮的影响下,中国公民国家主义和集体主义更强烈,这一国民性格和追求将在未来的很长一段时间内存在。另外,因为社会资源分配不合理,消费机会不均等各种因素刺激,人们渴望获取更大的权力来改变自身现状,实现社会公民资格平等与能力平等,甚至保持自身的优越性不被取代。基于以上原因中国公民骨子里对权力的向往在未来很长一段时间内是不会减弱的。

  权力本身就是一种资源,也是一种象征,人有一大弱点就是向别人展示自己独有的或他人少有的东西,我们把这一心理称之为“炫耀性心理”,权力的稀缺性决定了它有很好炫耀性基础。让.波德里亚认为随着消费时代的到来,符号将控制一切,把消费逻辑定义为“符号操控”,物品变成了种种消费图腾。如果社会群体等同于某个“部落”,那么消费符号就是区分“部落”的现代图腾。权力本身也是一种符号,象征性进一步聚焦就成为了符号。

  进入消费时代,卷烟已成为一张张名片,一个个符号。卷烟的消费已不只是满足消费者身理需求功能,它还具有满足社交、面子等情感需求功能。不同的烟包设计,体现不同的文化精神,象征不同的地位权力,它能很好地区别现代社会中各个“部落”甚至是个体。基于人们对权力的向往,也基于卷烟在消费过程中的便利性,烟包为人们地位权力的炫耀找到一个很好的出口,而图像叙事便是这一出口的关键。烟包图像叙事创造的一系列象征性符号所表达的内在意识形态就是权力,这是未来中式卷烟烟包设计的一个大趋势。

  红色,权力的象征,烟包的意境

  权力,代表的是国家主义和集体主义也暗喻着个人主义,体现的是奢华与尊贵,红色与黄色作为国家权力叙事和民族记忆的色彩,在烟包图像叙事中起着重要作用。当下烟包的形、版已被确定,留下的只有Logo和色彩,此时色彩不再只是一个品牌元素,而更多的是品牌标识。

  在中国传统色系“青、赤、黄、白、黑”五色中,赤属火,表南方,是正色。中华民族是崇尚红色的民族,这大概来自于早期的太阳崇拜,先民们把红色当作理想主义的化身。红色是中国国家叙事的主色,具有鲜明的权威性。“红=权势、威严”。由此《诗经•小雅•车攻》有这样的描述“赤芾金舄,会同有绎。”。

  中国历代帝王对颜色有着不同的崇拜与嗜好,但对红色则有着共同的喜好,都把红色作为主色。北京紫禁城,红色宫墙、红色宫门、红色立柱、红色门窗,给人强烈的视觉冲击力,衬托出皇帝的权势和威严。明朝规定,凡送皇帝的奏章必须为红色,称为红本;清朝也有类似的制度,凡经皇帝批定的本章统由内阁用朱书批发,也称为红本。红色成为皇帝批发文书的专一颜色,称为“朱”批,朱批具有无上的权威性。红色代表权威性这种象征意义一直延续到今天,现在凡重要的文件都用红色字体标注题头,称为“红头文件”,甚至标注、修改时也多用红色,体现的就是权威。

  “中华”牌卷烟历来以“国烟”著称,其包装主要以“红”色为主色,以“金”色为副色,不仅体现了人们向往的喜庆、富贵,它代表着庄严、华贵、辉煌等等。具有权威性的红色加上象征国家的天安门和华表,“中华”卷烟不折不扣的上演着权力。60年不变,“中华”品牌的成功和这有着必然的关联。

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中华.大中华

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  中华品牌(出口除外)共计12种牌号产品。

  其中主色调均为红色共12次,

  副色调均为金色共12次,

  整个中华品牌烟包总体色彩:色调种类单一,共计2种色,视觉记忆强。

除了“中华”卷烟外,“人民大会堂”也作为一个权力的符号被消费者用做象征身份的名片。其名字本身就是一种国家权力的象征,红色背景与庄严人民大会堂标识的唤起,回应除了权力还是权力。

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人民大会堂.盛世典藏

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  人民大会堂品牌共计14种牌号产品。

  其中主色调红色用的多为10次,其次是香槟金2次,紫红色为1次,浅黄色1;

  副色调金色用的最多为8次,其次是褐色、黄色各2次,红色、银色各1;

  整个人民大会堂品牌烟包总体色彩:色调种类不多,共计5种主色,色调统一。

  黄色,权力的象征,烟包的意境

  在国家权力叙事中,与红色具有同等地位的色彩是黄色,黄,也是中国帝王的色彩。《易坤•卦文》言:“天玄而地黄”,其最初的意义是指自然界中的土地之色,《论衡•验符》:“黄为土色,位在中央。” 从宋代至清,皇帝的朝服、朝带、龙袍、雨衣等均为明黄色,皇宫屋瓦的主色也是用黄色,黄色成为皇权的象征。由于帝王的垄断,黄色从普通的色彩渐渐成为帝王的代表色而被尊重,由一种习俗而成为不可逾越的礼制。

  黄色作为烟包比较常用的色彩之一,色彩鲜明,易于吸引消费者眼球,其寓意庄重、高贵、明亮。黄色色调在卷烟上的运用不仅能吸引消费者的眼球,而且能有效增加消费者对品牌文化的认知,目前黄色色调用的比较多的是高端卷烟品牌。

  中式卷烟里人们比较熟知的黄色色调有“南京.九五至尊”品牌和“骄子.天子系列”,两个品牌中黄色色调的运用不仅鲜明的展示了卷烟的物理特性,更重要的是很好的表现了品牌的文化精神,体现了人们内心深处对权力地位的向往。

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娇子(硬黄天子)

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  娇子品牌天子系列共计10种牌号品。

  其中主色调均为黄色共10次,

  副色调红色用的最多为9次,其次是紫色1次,

  整个天子系列烟包总体色彩:共用3种色彩,以黄色为主,色彩鲜明。

  经过几千年的发展,“红”与“黄”进入了我国国家权力叙事的范畴,成为国家意识形态叙事结构的基本句法,成为国家政治权力话语的一种视觉表述方式。

 

个人简介
刘丹,男,著名品牌管理专家,《品牌营销全解析》作者,“品牌催眠术”理论创始人,“品牌话语权与竞争优势”学说开创者,从事品牌诊断、品牌定位塑造、品牌核心价值体系构建、品牌战略管理、品牌营销传播十五载,对品牌战略咨…
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