文/庄一召
导读：本文创造性地把品牌要素区分为内圣四要素和外王四要素。
“内圣外王”一词出自《庄子·天下》，“圣有所生，王有所成，皆原于一。”“是故内圣外王之道，暗而不明，郁而不发，天下之人，各为其所欲焉，以自为方。”后来儒家解释为内修圣德，外施王道，内求修身，外求齐家、治国、平天下。
品牌建设之道，可谓内圣外王之道。
内圣，即注重品牌自身建设，也就是做好产品结构、功能、质量和价值四个要素的建设，练好内功。结构持续改进，力求科学、合理；功能持续优化，力求合用、好用；质量持续提高，力求优等；价值持续创造，力求超值。
有必要对内圣四要素中的价值要素做一下阐释。这里所说的价值包括两个层面，即由成本决定的价值和由意义决定的价值。所有产品都有成本价值，但只有一些特殊的产品才会同时具有意义价值。普通产品的价值主要由成本决定，而名牌产品、收藏品等特殊产品虽然也有成本，但其价值通常主要由意义决定。
内圣，关注的是品牌自身“素质”，追求的是用户价值的实现，保证的是用户的利益，这是品牌建设的出发点。
外王，即注重品牌对外影响力的建立和提升，具体说来就是做好品牌知名度、美誉度、通达度和影响度的打造，练好外功，让品牌被更多的人知道，被更多的人称道，被更多的人找到，被更多的人接受和使用，让品牌成长为市场主导或领导品牌，成为市场之王。
外王四要素中，知名度和美誉度都很好理解。这里着重解释一下通达度和影响度。
所谓通达，就是连通、到达，就是把品牌企业、品牌产品与目标受众、目标市场连通起来，让目标受众、目标客户能够找到我们、能够联系上我们。所谓通达度，就是指这种连通的便捷程度。
这里所说的影响，是指企业品牌或产品对人的情感和价值观，对人的生产、生活或者学习方式是否具有影响，以及影响大小。
外王之道，其实也就是外王四要素建设。知名度建设：让人知道我；美誉度建设：让人认可我；通达度建设：让人找到我；影响度建设：让人念叨我，让人购买我，让人使用我，让人依赖我。
品牌的外王之道，其实也就是我们通常所说的营销之道。反过来说，所谓营销，其实就是品牌的外王四要素建设，即建立、提升和保持品牌的知名度、美誉度、通达度和影响度。
外王，关注的是品牌外在影响力，追求的是品牌自我价值的实现，保证的是品牌所有者、经营者的利益，这是品牌建设的归宿。
不想成为将军的士兵不是好士兵，不想成为市场之王的品牌不是好品牌。
品牌的结构、功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，我们也可以称之为品牌的内圣四要素；品牌的知名度、美誉度、通达度和影响度是品牌的自我价值要素，我们也可以称之为品牌的外王四要素。
作者注：
《品牌建设的内圣外王之道》第二稿相较于2010年创作的第一稿，主要有以下几个方面的修改：
1、关于内圣要素，第一稿中写作“内圣三要素”，具体包括功能、质量和价值；第二稿中改为“内圣四要素”，具体包括结构、功能、质量和价值。
2、 关于外王要素，第一稿中写作“外王三要素”，具体包括知名度、美誉度和普及度；第二稿中改为“外王四要素”，具体包括知名度、美誉度、通达度和影响度。
3、第二稿增加了对内圣要素中的价值要素和外王四要素的阐释。
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