基于产品的价值创造(3):产品、商品和品牌

金焕民 原创 | 2014-10-30 18:57 | 收藏 | 投票 编辑推荐

 

企业持续增长、基业长青的逻辑起点一定是产品,其必然归宿一定是品牌。而且这是一个周而复始,产品不断创新,价值不断积累,品牌不断强化的过程。

产品对应的是目标顾客的感性需求,或者纯物质的需求。

品牌对应的是目标顾客的心理需求。而对于贵重物品或者奢侈品,满足的则是欲望。

强大品牌塑造源于两条线路

一条路线是让目标顾客产生优越感。这种优越感最终会使得消费产生变异或者异化---消费者所获得的那种感觉甚至比实际得到的物质满足更为重要。任何品牌,不管曾经多么强大,一旦让消费者失去这种感觉,就不可逆转地被大众化了。

这大概与产品的社会属性关联性很高。那些高关注度产品才能让顾客超越产品产生社会意义上的满足感。比如1980年代的电器,1990年代的汽车。

产品越丰富,竞争越激烈,产品越容易大众化。产品一旦大众化,品牌也会随之大众化。如果满大街都是奔驰、宝马,那么,它们就离一辆车更近了

另一条路线是超越目标顾客,让更多的人产生向往

品牌的核心作用并非仅仅来自购买,恰恰相反,它来自于购买前的向往。如果能够成为全社会的向往,那自然是足够强大。而如果能够成为多数人无法实现的向往,那么,其品牌价值会更加无与伦比。

品牌所以影响深远,在于它能够触摸到人们的集体人格”---在满足基本消费的基础上,挑动人们内心深处的那根神经。而一旦触摸到这个东西,消费者就能够与企业一起,超越产品和服务,完成在精神层面的沟通。于是,有购买力的人消费它,没有购买力的则是仰慕它。我甚至认为,并不是有能力消费它的人,让它影响深远,恰恰相反,是那些没有能力消费它却从内心仰慕它的人,使之成为人们共同追求的对象。对一部分人来说,这种追求,甚至可能成为理想---他们甚至可能穷其一生,争取拥有。这样的品牌有多么可怕:人们一旦收入达到某个高度,就自然成为它的目标顾客;甚至全球经济发展的结果之一,也是为它们创造出更多的顾客。

尽管美轮美奂的产品,高不可及的品牌十分重要,但从逻辑机理上,起决定作用的却是企业产品的商品化程度和商品化水平。起决定作用的难道不是产品吗?肯定不是。否则无法解释为什么同样质量的产品,无论是价格或者是销量却大相径庭。起决定作用的难道不是品牌吗?肯定也不是。否则也无法解释为什么许多强大品牌的业绩不佳,甚至无疾而终。一个合理的且符合现实的结论是,起决定作用的是商品。产品是工厂的产物,商品是产品与品牌、渠道、顾客需求、价格等营销要素最大限度完美结合的产物―――营销者与生产者之间最本质的区别是,前者立足于价值满足,后者立足于物质满足。商品化程度和水平既决定着企业的生存状态,也决定着品牌的未来走势。

我们已经发现,那些一味强调品牌建设的企业,最终走进了死胡同。而越来越多的品牌营销者,更加重视产品与品牌的一体性打造。比如苹果的“iphone5”“ipad2”,宝马的“X5”“X6”。这些,我们既可以称之为产品品牌或者品牌产品。或者,可以直接称之为标杆商品。

打造一个在市场上具有影响力的、标杆商品,当然不可能一蹴而就,需要企业做出持续的努力。除了需要在产品创意、研发和制造上做足文章、下足气力外,最重要的是在商品化阶段,上升到商业模式的高度进行创意和操作。

1,从战略上,用一个产品创造一个商业模式。

比如苹果,比如特斯拉,比如X6

所以,品牌营销者从来就不是以产品丰富著称,恰恰相反,其产品相对单一,但这些产品却代表着这一产品品类的发展方向并让竞争对手望而生畏。甚至具有一夫挡关,万夫莫开的效果。

这种产品的另外一个市场效果是,为跟随者进行产品模仿提供样板。而跟随者的努力,又恰如众星捧月般地使之成为皇冠上的明珠。

市场的和谐就在于领先者、跟随者和补缺者相安生辉。如果领先者被挑战者斩于马下,那并非不和谐,而是为新的和谐的形成,提供了新的可能。

2,创造一个新的价格以及与之相配套的价格带。

一个行业的健康、持续发展,有赖于产品价值及其市场价格的持续提升。

开发一个产品相对容易,但给它一个新的,更高的价格却很难。

而一个新的更高的价格如果仅仅是产品领先而没有一个新的商业模式去支撑,也是不可能实现的。中国许多企业提升价值的努力所以失败,原因正是如此。

中国企业最喜欢提的是产品升级,并且天真地认产品升级一定伴随价格的提高。其中最大的失误就是没有认识到,这样的努力一定得是把对一支产品的打造当作一项事业来做。

华龙、白像长期与康师傅竞争却实现不了突破,原因正是没有能力打造出来一支价格能够超过康师傅的产品。

一个三星力压中国电子业,原因也是中国电子业没有一支能够超越三星独占鳌头的产品。

小米的产品,一开始虽然有特色但也很普通,甚至模仿倾向十分明显。但它设计了一个很好的商业模式。于是,成功了。但所以不够成功,原因则在于因产品普通,无法实现价格上的超越。物美价廉成立,而卓越的产品一定不会价廉。

3,通过品牌将产品升华为一种新的消费理念,并用品牌影响力支撑这种新的消费理念。

强大品牌的意义并非仅仅是提供一种具有品质保障的产品,也不仅仅是引导消费理念创新,而是在上述基础之上,周期性地引导生活方式发生革命性的转变。

这个过程是一个从量变到质变的过程。也就是说,没有持续的产品创新和具有连续性的产品创新,很难达到质变。这是强大品牌最终能够形成的根本原因。

不同企业的价值创造能力是大不相同的。有些企业的价值创造能够惠及整个行业,有的仅仅是企业个体行为。只有那些能够将自己的创新力、创造力最终惠及整个行业的品牌,才能最终成为强大品牌。

上述观点来自于对品牌建设历史的、实证的归纳,反过来,自然能够解释中国企业品牌建设中存在的问题。

如果撇开上述要件,单纯地强调产品创新、产品升级、市场终端运作和大规模的广告投放,是不足以塑造出强大品牌的。

那么,通过上述观点,我们能够得出什么有价值的结论呢?

首先,所谓品牌营销,本质上是如何根据顾客需求,塑造新的顾客价值,开发具有引领性质的产品,创造新的商业模式,并最终推动行业和人们生活方式的进步。

品牌根据其作用,可以区分为两个层次。一个层次是大众品牌,它的作用是产生溢价和更好的业绩。一个层次是引领行业发展和生活方式革命。我们已经有能力打造第一个层次的品牌,但在第二层次品牌的打造上,因为创新能力不足,作为很小。

我们今天的生活方式,是由跨国公司引领的。它们也因此而创造了今天的商业世界。如果我们想让世界的未来,拥有一个中国时代,那么,我们得有能力用中国元素引领出一种新的生活方式。

这是我们的产品研发、品牌建设和品牌营销的不二选择。

其次,品牌建设是一个虚拟化过程。从产品创意、研发和制造,到价格塑造,再到以品牌为引领的价值创造,让品牌超越产品具有虚拟价值。

无论企业多么卖力,产品制造都是价值转化,其必然逻辑是成本决定价格。只有把产品制造上升到价值创造,企业才能拥有广阔的发展空间。

最后,品牌经营,本质上是以产品和品牌为支点,不断创新商业模式。苹果手机所以能够异军突起,奥妙也在这里。

当企业变相卖品牌之后---即产品力不足,仅仅依靠所谓的品牌力---品牌将不可逆转地进入衰退状态。那些让我们耳熟能详的品牌功能,比如忠诚度,比如市场地位,都是品牌的副产品,不是品牌本身。品牌就是由产品支撑的,产品不过硬,品牌很快就失去了价值。

必须把产品、品牌的打造和经营上升到商业模式高度,而不是简单地在4P框架内打转转,才能打造出一流的产品和品牌,这是我最想表达的观点,这也是中国企业真正的“命门”。

需要进一步强调的是,真正的强大品牌,所以能够横空出世,是因为它们或者引领了商业革命或者推动了生活方式革命。

美国企业不能赋予曾经强大的品牌以革命性内涵的时候,那些品牌逐步平庸;后来轮到德国企业、日本企业。那些曾经让我们认为高不可攀的发达国家知名品牌,哪里是被竞争对手打败的?是它们自己在产品创新上难以为继了。中国企业所以尚未真正在全球崛起,根本原因是我们仅仅是承接了它们一定的市场份额,没有引领新的商业时代,没有创造出新的生活方式

在目前的世界,老的没落了,新的没有崛起,发生的仅仅是此消彼长---有胜负没有进步,这就是世界性经济萧条产生的真正原因。

 

 

个人简介
郑州轻工业学院经济与管理学院 副教授
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