装上见高低:做得好不如装得好

李光斗 原创 | 2014-12-15 12:30 | 收藏 | 投票

  

“广告越来越难做了。”这是眼下电视媒体以及不少传统媒体的感慨。互联网来势汹汹,不仅抢了传统媒体的人(观众),还抢了传统媒体的钱(广告),一副“一度倾人城,再度倾人国”的架势。抛开那些已经关停的报纸杂志不说,广告王央视老大哥去年开始就一反常态不再公布广告招标中标金额,2015年的央视广告招标会更是一再反常于去年,2015年的央视招标会不请记者,不对外宣传,能多低调就尽量多低调,2015年的广告招标会俨然成了央视内部的一个闭门会议。

 

“广告越来越好做了。”这是不少互联网广告媒体企业的感觉。随着互联网的发展,人们的注意力慢慢从电视机旁转移到了电脑上。以前回家第一件事情是开电视机,现在回家第一件事是开电脑,电脑成了人们获取信息来源、进行生活娱乐的主要方式。随着守候在电脑旁的人越来越多,互联网企业的广告生意也越来越好。以百度为例,2013年百度的广告收入首次超过稳坐广告王宝座十几年的央视,成为中国最大的广告媒体。其实早在2011年,中国网络广告的市场规模已达到511.9亿元,超越报纸广告的453.6亿元,成为仅次于电视的第二大受众接触媒体。面对呈上升趋势的广告收入,互联网企业应该很欣慰。

 

但,请别高兴得太早。据统计,目前中国有大约5亿3G和4G手机用户,其中许多人还没买过笔记本电脑。今年7月,中国移动互联网用户人数超过了桌面互联网用户人数。可以在笔记本电脑或个人电脑上做的事情——游戏、聊天、搜索和购物——用手机都可以办到。虽然5亿手机用户相当于渗透率仅为42%,但未来增长空间很大,大有与笔记本电脑相抗衡的潜力。这也意味着,移动手机端将是未来广告投放的下一块福地,而且这种趋势正在越来越明朗。但是手机移动端该如何植入广告,目前为止不少人还在为此头疼。

 

国外研究公司发表的报告称,在智能手机接近饱和的发达国家,广告商们仍然将智能手机看成是一种价值有待证明的新鲜发明。也就是说,虽然用智能手机的人在慢慢多起来,但是在智能手机上投放广告的人却寥寥无几。就如英国《金融时报》一篇文章指出的,如果尽管受众正在远离传统媒体,但数字和移动广告仍不值得购买,那么一定有什么地方出了问题。

 

事实上目前在手机移动端投放广告最大的问题在于,在移动互联网日渐发达的今天,广告商们想吸引那些玩着手机或者ipad的人们的注意力变得越来越难。以前,这些观众会乖乖地坐在电视机前,对节目中间插播的广告充满了耐心。但是现在,你将电视机上收看电视剧时中间插播的广告在移动端观看电视剧时插播一个试试?移动端的观众眼里是万万揉不进这些“沙子”的,他们在移动端收看视频时最忍受不了的就是广告。倘若在收看电视剧时插进一条广告,他们在大喊“尼玛”的同时,会以“影响劳资看电视剧”为由,换到其他视频播放网站,并不再光顾这个视频网站。有的观众还不罢休,还要将该网站的观影体验分享到微博微信和网站留言上,各种吐槽。对以赚取点击量为生的视频网站,这么做无疑是自寻死路。因此,到目前为止,一些视频网站只是在视频节目开始时小心翼翼地插入广告——就这也为不少观众所不容。

 

从理论上讲,智能手机是新时代的移动媒体,综合了电视、报纸、社交、娱乐、通讯等多种功能,给人们带来了不少方便,但是如果要将其作为一种广告媒介,却显得毫无价值。移动端广告技术哪家强呢?目前,有人对此也开始了一些尝试。

 

你是否有过这样的体验,在手机上被一篇文章内容吸引,看到最后才恍然大悟:尼玛,广告啊!一种被带进沟里的感觉油然而生。看看下面这段文字:

 

床前明月光,地上鞋一双。举头望明月,哥是被甩王。

 

到今晚24:38分,我就失恋一整年了。

 

失恋跟失联是一样一样的,痛苦尤甚。你知道她在哪儿,就是没法联系,无能为力,麻痹想想就义愤难平。

 

夜深人静的时候,就是屌丝症病入膏肓高潮发作的时候。在涨了换了好多个姿势以后,我和我的右手依然久久无法入睡。

 

突然电话响了。

 

“喂,小明。”

 

一个大霹雳照脸拍过来——竟然是前女友!

 

“你。。有什么事吗?”3秒钟后我恢复了平静,爷们,得扛住事。

 

“没什么,你最近还好吗?”

 

什么节奏?迷途知返了?

 

“我挺好,你呢。”

 

“我也还好。那个,你用上iphone 6了没,感觉好不好?”

 

哥内心的坚冰刹那间呲开一条小缝——这暗示略微赤裸啊,再不懂我就甭混了。那么问题coming了,我该怎么接?

 

0.3秒后,我给出了一个堪称完美的答复。

 

“订了,顶配128个鸡,让他们在总部用激光打上了我的名字,有点费事。估计这几天就到了——怎么,你想要?”

 

——这就是和EX聊天的艺术。只要她说一个想字哥马上就说:唔,其实我订了一对,另一台是你的。瞬间让你泪光闪飙奔回哥的怀抱!

 

我展开了安详的等待。

 

“噢,不用了,我已经拿到了镶钻版的,给你电话就是试试通话质量。”

 

呵呵,女人嘛,开头总爱端着。都是细节,不要在意——我对自己说。

 

“不好意思忘了说,我在美国,他们说镶钻版的打越洋电话老清晰了,好像还真是这样。”

 

端起来没完了?你等着。

 

“嗯呢,我的苹果5就是镶钻的,通话质量是不错,上次一哥们去白宫地下室给我打电话都听的贼清楚。对了,你去美国干啥,旅游啊?”

 

装逼?谁不会啊。

 

“不,麦克已经帮我移民了,半年前拿到的绿卡,手机也是他送给我的。”

 

麦克?移民?绿卡?这是玩真的?——一盆强力502泼到了我心头那条刚呲开的小缝上。

 

“小明,你什么时候换苹果5的?咱俩在一起时你不一直用诺鸡亚吗,好多年不换,你说你就喜欢它高贵冷峻的黑白屏。”

 

呵呵,呵呵,这是又来一盆502啊。麻痹老子刚刚才换的不行啊情急之下装逼装秃噜了你管得着吗?

 

“其实就是没钱。小明,这么长时间没见你还喜欢扮糕富帅啊。我们都是大人了,要成熟起来。”

 

“唔。。。”她说的这么字斟句酌我竟无言以对。

 

“你买房了吗?”

 

“唔。。没。”

 

“赶紧存点钱买了吧,8环买不起买9环啊,没房女孩子总会觉得不踏实。唉不过现在楼市行情不好,麦克本来说在国内给我爸妈买套别墅,后来看了看还是算了,把他们接过来住在我们东海岸的townhouse了,反正平时也闲着。”

 

我没说话,用力踩死了一只溜到我脚面上的小强——孽畜,河北郊区地下室也是你们肆意横行的地方吗!?

 

“国内空气怎么样?你平时上班戴口罩吗?”

 

“唔。。。没有。我是说,我其实没再上班了。”

 

“呀,这样可不好!麦克也经常跟我说不想上班,那怎么行呢,亿万富翁怎么了,有钱有势怎么了,不上班人可是会荒废掉的呀!小明你说对不对?”

 

“唔。。。我主要是不喜欢戴口罩出门,嫌捂得慌。”

 

“这倒是的。最近这段时间,我经常在花园里一待就是一天,坐在秋千上,看着眼前的湖水和远处的山色陷入沉思:怎么会有雾霾呢?它们都是从哪里来的呢?平时稍微有点水气我们家吉姆就一直咳咳咳,这要是回国该怎么办呀?你们在国内过的会不会很憋屈呢?”

 

没有,真的,在他妈接你这个电话之前我一点都不憋屈——在大喘了几口粗气后,出于风度,我决定继续这个聊天。

 

“吉姆?谁啊?你有孩子了?”

 

“不,我们家狗。麦克的一个朋友从英国带回来的,纯血,市面上买不到。有人出5万美金要我们没给。”

 

我猛嘬了一口烟,听着烟屁噼里啪啦的灼烧,脑海中氤氲忆起童年养过的那头乳白色纯血田园犬。

 

“小明,你说,我们还能回到从前吗?”

 

回,怎么回?坐轮椅吗?都尼玛炫到这份上了还问这张旧船票能不能登上你的泰坦尼克?小婊砸你就是这么消遣洒家的?

 

我沉默。

 

“我明白。你不说话,我也明白。确实回不去了。前天麦克说订了一辆最新款的特斯拉给我,说多好多好,我想又如何呢?家里已经这么多车了,又得再买地造车库。再说车再好再快怎么样呢,能突破光速带我回到童年吗?能穿越到我们刚认识的时候骑着单车靠在你背后那些纯蠢淳莼的岁月吗?回不去了啊。”

 

嗯。要能突破光速我现在就能穿到美利坚大嘴巴子呼你满脸血岔子你信不信。

 

我继续沉默。

 

“小明,我还没孩子,不过怀孕了是真的。麦克已经给宝宝申请了全美最好的学前班,也给我们娘俩买了终身信托保险。希望他长大了能有点发展吧,上不了哈佛也好歹读个耶鲁什么的,我反正不会给他什么压力。人活着,还是顺其自然比较好。你说呢?”

 

我淡淡的瞟了一眼床垫子下面压着的挖掘机研究生学位证,都有点泛黄了。是啊,这些年哥们活的就是太自然了,是时候去读个洗剪吹加烹饪双学位了。哪家强来着?

 

“小明,我知道你在听。给你打电话不是为了炫耀什么,只是觉得有点空虚。麦克去乌克兰有个外事活动,几个佣人我也让他们放假了,上千尺的house只有我和吉姆,方圆十几公里都没人,你能体会这种落寞么?”

 

我还是沉默。

 

“小明,我知道你怨我。但说真的,当初和你分开绝不是为了钱!麦克苦苦追了我三个月我都没答应,就是因为心里放不下你。后来他拿着一张美国房产证给我看,上面写着我的名字,我当场就撕了,有钱很牛逼吗?但慢慢的,我发现他竟然能说一口流利的英语!最后我们才在一起了。

 

嗯哼,依然沉默。

 

“唉,说点什么吧小明,一年了,难道你就没有一点想跟我表达的?”

 

我突然想到了一点什么。

 

“你在美国,应该知道xx吧?”

 

“鹅佛靠丝啊!xx是全美连锁会员仓储式量贩超市鼻祖, 全球拥有7200万会员,是美国最大连锁会员仓储量贩超市。它旗下xx品牌,更是世界知名的自有品牌,在消费者中拥有出众的口碑。严选优质品牌、精选产品、深库存、超高性价比、并适时季节时令性独家产品,这是它最核心的商业模式,也是与其他量贩零售巨头相比的独特竞争优势。我让麦克帮我办个会员卡到现在还没好——你怎么想起来问这个?”

 

“在那边得有会员卡才能买是吧?”

 

“对啊,xx超市是会员制的,得办卡。你真提醒我了,我等会得赶紧催下麦克!哦,你是不是想让我帮你代购点东西?你只管说吧咱俩毕竟好过我不会额外收你钱的。”

 

“不。他们已经入驻天猫国际了,没会员限制,直接买。”

 

听筒里传来一阵沉寂。

 

“他们马上也要参加天猫双十一了,全场五折。需要买啥你跟我说,帮你快递到家,物流很快的,一天到货。你老家地址没变吧,还在碧莲乡葫芦屯吗?”

 

整个世界都很安静。

 

“刚才跟你唠都忘了。我正在看XX深海鱼油软胶囊,1200mg*180粒,XX超市天猫国际官方旗舰店标价89块钱。才是全球其他知名保健品牌同品质同规格的一半价格!——哎呀我艹,光顾着说话鱼油被抢光了!草草草!

 

很静,一丝遥远的呼吸声砸在地板上。

 

“那要不你先忙吧,我赶紧去看看干果。他们三天就卖了小3吨XX坚果,1.5吨XX莓干,太狠了,都抢疯了。关键供应链很屌,收货快。啥时候你空虚了再联系我啊。”

 

我挂了电话,用手里的诺基亚拍残了一只在我脸前嗡嗡乱窜的蚊子,之后轻轻关机。

 

那一晚,我和右手睡的很甜,梦里有风吹过,阳光灿烂。

 

怎么样,看到最后有没有一种坑爹的赶脚?从前面文字内容来看读者以为是讲屌丝与炫富前女友的事情,没想到看到最后两人的对话中竟然出现了一家超市,该超市卖什么东西,有什么优惠,连入驻天猫都出来了,顺便还提了一下某品牌鱼油胶囊、坚果、莓干。——这广告,做得是有多任性!还有下面这个帖子,大家一定也不会陌生:

 

一对情侣出海,在返航时遭遇飓风将小艇摧毁,幸亏女孩抓住了一块木板才得以保住两人性命。女孩问男孩:“你怕吗?”男孩从怀里掏出一把水果刀,说:“怕,如果有鲨鱼来,我就用这个对付它。”不久一艘货轮发现了他们,正当他们欣喜若狂时,一群鲨鱼出现了。女孩大叫:“我们一起用力游,会没事的。”男孩却突然用力将女孩推进海里,独自扒着木板朝货轮游了过去。女孩愣住了,望着男孩的背影,心痛欲绝。鲨鱼正一步步逼近,可鲨鱼似乎对女孩并不感兴趣,径直朝男孩游去。男孩被鲨鱼凶狠地撕咬着,他声嘶力竭地冲着女孩喊:“我爱你啊,我永远爱你!”女孩终于获救了,甲板上的人都在默哀,船长对女孩说:“你的男朋友是我见过的最勇敢的人恩。”“不,他是个胆小鬼。”女孩冷冷地说。“你怎么能这么说呢,刚才我们一直用望远镜看着你们,你的男友在推开你后用刀子割破了自己的手腕来吸引鲨鱼的注意,如果他不这样做,你恐怕永远不会出现在这艘船上......”女孩听到这些如晴天霹雳,悲痛欲绝,想立刻跳进海里和男孩死在一起,船长拉住了她:“如果我是你,一定会好好活下去,并用挖掘机把这条大海填平,为你的男朋友报仇雪恨。”女孩沉默数秒,冷静地问:“挖掘机技术哪家强?”船长:“中国山东找蓝翔。”

 

与上面这些文字相类似的还有一些视频。又如某乳企的一则视频广告:

 

一个男孩偶遇了一个女孩,女孩在跟男孩交流的时候只用手语比划而不说话,男孩问女孩:“你为什么不说话?”女孩笑而不语。男孩以为女孩不会说话,就写了几个字给女孩:如果你不说话,那我也不说话了。之后,男孩和女孩交流也用手语,他们一起游戏,一起看书,一起看日落。后来男孩喜欢上了女孩,想跟女孩表白,但是对着女孩的相片用手语练习了好几次,都不是很满意,失落之余男孩嘟囔了一句“让我们一直在一起好吗?”没想到身后传来了女孩的声音:“好啊。”男孩很惊讶,问女孩她为什么会说话,女孩回答说她还会唱歌呢。男孩还想说什么,这时女孩将一片白色的东西塞进了男孩的嘴里。男孩开始是吃惊,后来闭上眼睛满是陶醉,不再说话。女孩用手语问他,你为什么不说话?男孩笑而不语。这时屏幕上出现了几个字:真爱滋味,不需言语,接着产品又出现......

 

兵家有言:凡战者,以正合以奇胜。上面这些广告就是剑走偏锋,以奇制胜。可以看出,上面这些广告都把自己伪装的很好,让人一开始看不出是广告。就像一只“披着羊皮的狼”,只要伪装得好,“狼外婆”总是会引来送到嘴前的“小羊”。原本以为是一段有趣逗逼的文字视频,看到最后却亮瞎我们的钛合金眼,等到“挖掘机”出现,读者发现自己看的是广告时,为时已晚,广告目的已达到。正所谓“猜得着开头,猜不着结局”。

 

曾有人指出,现在那些由广告人士倾心策划的专业广告正在被原生广告取代,这些原生广告是一条条醒目的标题,看起来更像是新闻,或者有趣的视频,而非广告。它们取代了经过精心策划和构思的广告宣传活动,响应了“微”时代的发展趋势,也更易于被受众所接受。看来,要将广告植入移动端,可能需要广告本身以及广告投放方式都来一场革命,而原生广告,是目前探索下得出的一种比较适宜的广告方式。

 

那么问题又来了,要想将原生广告成功植入移动端,需要更强的“挖掘机”技术,广告隐藏技术要够强够硬。将广告隐藏在文案视频里,并且将其与文案视频的内容结合得天衣无缝,让人看了明知是广告,却并不反感,当然如果结合得不好,将广告硬生生地插入,结果将适得其反。隐藏广告打造得要像“大象无形,大音希声”般不露痕迹,达到的效果要像“随风潜入夜,润物细无声”般让人在不知不觉中被广告“感化”。

 

个人简介
中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。
每日关注 更多
李光斗 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告