卢永峰:“整合”成为2015中国企业主旋律

卢永峰 原创 | 2014-12-17 11:34 | 收藏 | 投票
目前,国内企业网络营销发展正值高峰期,一方面电子商务不断发力,团购、O2O、B2C的不断成熟,吸引更多传统企业借助互联网渠道提升销售额打造品牌口碑。另一方面,社交网络的不断发展,使微博、微信营销被更多的企业所接受。而搜索引擎,作为互联网用户入口,其流量优势一直不可小觑,企业和网站对搜索引擎优化的重视程度也有增无减。进入2015,互联网将迎来一个更加高速发展的时期,相应的网络营销手段也将面临颠覆式的改变:传统单一网络营销面临涅槃,网络整合营销将成主旋律。
一、信息分散,整合成必然
随着媒体环境及形式的多样化,互联网正呈现出多元生态结构,垂直网站、网络游戏、聊天工具、视频、论坛、博客、SNS、微博等新鲜形式层出不穷。媒体的细分导致的直接结果就是受众的碎片化,受众被分散在不同的媒体中,与不同的品牌或产品信息产生交集,同时把这种信息通过口碑传播给其他陌生或熟悉的受众。一千个用户,就有一千个cookies和用户行为历史,就能产生一千个不同特征的交易行为。于是,在这种情况下,很多企业开始慌了,面临涣散的目标,企业营销无从下手。传统单一的网络营销就如同狩猎,打一枪换个地儿,不仅浪费人力、物力、时间、精力,其精准度和用户接受度更是有待商榷。这时,很多聪明的企业开始把目标瞄向网络整合营销领域。
网络整合营销是为了建立、维护和传播企业品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列网络营销工作,它综合协调使用以互联网渠道为主的各种营销方式,以统一的目标和形象,传播连续、一致的企业或产品信息,实现与消费者的双向沟通,把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。
相对于单一的网络营销而言,网络整合营销具有明显的优势:
1、整合意味着精准:面对碎片化的互联网环境,企业必须要做到的是消费者在哪里,我们的信息就传播到哪里;消费者是哪类人群,我们的信息就传递给哪类人群。网络整合营销综合多种营销手段,触角遍及整个网络,其基于大数据基础的用户行为调查能帮助企业深度分析消费者特征,并且根据消费者的不同购买特征及不同媒介接触习惯帮助企业筛选最匹配的网络营销工具和营销传播阵地,使企业实现以小投入换取大回报的精准营销。
2、整合意味着平等:近几年,随着互联网的演进,“垂钓式”营销理论得到空前的发展,这一理论的基本主张是:每个草根消费者都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”,同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动地接受传媒信息,而是主动的收集多元化的声音,并反复对比,选择听从哪些内容,并且,他们还张开了“嘴巴”,生产并传播内容。这些消费者们正在形成巨大长尾,强力地影响乃至左右其他消费者的购买行为。因此,传统的“说教式”、“威逼利诱”的营销方式将面临淘汰,企业需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”,将品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。鱼儿们闻香而来,愿者上钩,大块朵颐之时也将鱼钩快乐地吞下肚子。网络整合营销综合社群营销、论坛营销、微博微信营销、口碑营销等多种营销手段,这些营销手段的最大特点就是高度注重消费者的信息反馈,因此,建立在这种平等关系上的营销将如同糖衣炮弹一样对用户产生更加深远的影响力。
3、整合意味着高效:相比于单一营销方式,网络整合营销要求将品牌的多种营销方式结为一体,产生协同效应。包括软硬广告、在线促销、公关事件包装、赞助和冠名、软文铺垫等等,在时间、空间上达成协同互补、相互增加效果的作用。执行者需要的不仅仅是对上述方面做出协调,还要结合自身行业的特性,并且能针对外界环境变化而做出适时的动态修正,从而进行不同时间、不同营销手段的协调运用,以达到效果最优化。可以说,网络整合营销实际操作起来是比较复杂的,当然其最终达到的营销效果也超过任何一种单一的营销方式。
二、网络整合营销的构成
网络整合营销以目标客户需求为出发点,整合企业各方面网络资源进行低投入、精准化的营销,网络营销内容繁多复杂,但系统的网络整合营销通常由以下几大核心部分构成:
1、网络品牌塑造:通过企业的域名等网络资源达到网络品牌和企业品牌的统一。
2、网站平台搭建:网站是企业开展营销活动的平台,无论是品牌网站还是电商网站,都对企业网络形象的塑造和企业品牌的推广具有至关重要的作用。
3、网络推广体系建设:这是整合网络营销中一项最为庞大的系统工程,它综合了数字营销、短信营销、论坛营销、微博微信营销、新闻营销、事件营销、搜索引擎营销等方式,其目的是对企业品牌和产品信息进行最高效的投放。
4、移动商务应用开发:移动商务应用是伴随着移动互联的兴起而快速成长的一种营销方式,它的最大优势是能根据用户的移动特征实现信息的随时随地传播,具体包括短信平台开发、短信群发、APP网站开发、微信及微商城规划等。
5、营销内容创意制作:网络整合营销要求企业对外传递的信息和视觉都应该高度统一。使企业实现“一个声音说话、一个面孔示人”。因此,企业对外传播的内容创意规划也成为网络整合营销中必不可少的部分,从内容上主要分为文案类和视觉设计类。
6、网络数据监控运营:大数据时代,得数据者得天下。很多商业大佬已经把用户行为数据监控分析放在了重要位置,数据是企业网络整合营销的基础和支撑,盲目的网络营销如同一艘没有导航的船,其后果可想而知。
三、整合的应是品牌而非产品
现在的很多企业都抱有急于求成的心态,希望营销策略一实施,马上就能产生收益,甚至部分企业做网络整合营销时直接与销量挂钩,这就使营销人员在制定营销策略时不得不偏向产品而忽视品牌,因为品牌的打造是长久的系统工程,而直接推广产品能为企业快速带来业绩。但我们是否应该考虑一个问题:我们现在每天发帖、更新文章、更新产品信息,进行着大量的产品推广工作,如果有一天我们停止操作了,它还会不会给我们带来价值?打个比方,如果我们现在推广一个产品,推广时间持续半年,在这半年里,它给我带来很多订单,半年后,我停止了推广,那么这款产品将再次石沉大海;反而言之,如果我在停止产品推广的同时还希望能产生持续不断的订单,这就需要一个前提:即企业必须拥有一个能产生价值的品牌,只有品牌才会给企业持续地创造价值。因此,以品牌为宗旨的网络整合营销必须以品牌为中心,以关联度为连接,构成一个有序旋转的整合营销星系。整合,将是网络营销的核心制胜法则,但记住:整合应该是对品牌的整合而不是对产品的整合,是以品牌带动产品,而非以产品引出品牌。
拿汽车行业来说,纵观我国的汽车网站,普遍缺乏品牌意识。这些汽车网络经营者往往只注重培养所推销汽车产品的品牌,却忽略了自己所经营网站品牌的塑造。事实上,客户往往是在寻找知名产品的同时,却不知道哪个网站可以更全面、更准确地提供自己所寻找品牌的信息。尤其是在电商已把渠道商的利润逼到死角、汽车产品价格已接近透明时,同样的产品,购买的平台越来越多,这时,客户对品牌的信任度将成为是否完成购买行为的重要支撑点。所以,目前我国汽车用户信任度较高的多数是门户网站的汽车频道,而专业汽车网站的品牌则很少。我个人认为,这与国内汽车网站长期注重汽车产品推广而忽视自身品牌建设息息相关。
四、整合需同时连接线上和线下
网络整合营销不仅是对线上资源的整合,还必须与线下资源充分对接,以达到现有资源的合理、高效化利用。不能与线下结合的网络营销是虚无缥缈的,网络整合的最高境界就是线上为线下造势,线上线下相辅相成、无缝对接,共同促成品牌的全方位推广,使品牌营销达到天衣无缝的完美境界。
我个人认为,在这方面做得比较好的当属红牛。红牛是较早涉足网络营销的企业,其对网络资源和线下媒体资源的整合已达到炉火纯青的地步,这一优势不仅对红牛的日常营销起到锦上添花的作用,还曾经帮助红牛成功化解了一场品牌危机。
几年前,红牛曾经因为质检方面的乌龙事件在自身发展中遭遇了巨大的危机,但红牛在事件发生的最开始就做出了迅速的营销反应,与报道其负面新闻的媒体取得联系,删除了不准确的新闻报道,把即将发生的媒体针对红牛的负面炒作扼杀在摇篮中。同时红牛通过全国50多家线上线下媒体做出了广告投放计划,消除不良影响,并通过各类线上线下渠道对食品安全作出郑重曾诺,同时展开了针对消费者的铺天盖地的赠饮活动,将线上与线下营销结合,将渠道与终端营销同时展开,最终顺利度过了这场危机,红牛营销团队可谓将整合做到了极致。
卢永峰,著名品牌营销策划专家,中国年度十大营销专家,中国十大创新营销人物,中国营销策划风云人物,中国最受尊敬十大营销领军人物,多家世界500强企业营销顾问。现任索象策划集团董事长,索象品牌营销学院发起人,为100多家企业提供品牌营销策划和高效传播服务。他在中国营销界提出的整合营销传播5C理论“MDPP”整合营销理论整合网络营销5E”模式等理论有着广泛的影响。欢迎与作者交流:电话:400-0571-789;索象策划集团官网:www.zjbert.com
个人简介
中国整合营销高峰论坛主席|索象营销策划集团创始人、董事长|欲善其事,先利其器,一点素心,三分侠气|期待与你互动。
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