如何打造幸福产品(发表于《销售与市场》管理版2014年第12期)

尹龙华 原创 | 2014-12-03 17:49 | 收藏 | 投票
关键字:策略 产品 管理 营销 

                                                                (未编辑原文) 

现代管理学之父德鲁克指出企业存在的目的是创造顾客,这一命题为企业营销指明正确的方向,但在这里需进一步提出企业使命不仅仅是满足于创造顾客,而是创造幸福的顾客,这是因为创造顾客并不等同于创造幸福顾客。以烟草行业为例,卷烟厂及其流通商创造了大量的忠实顾客,但他们并不幸福,因为吸烟有害健康。

 

创造幸福的顾客意味着顾客能够花钱购买幸福,而企业也应能提供幸福的产品。这里指的产品包括有形的产品与无形的服务等提供物。“顾客购买的不是5英寸的钻头,而是墙上5英寸的洞”,这句哈佛商学院著名营销学教授莱维特的早年经典名言,告诉我们这样一个事实,即顾客购买的不是产品,而是产品的效用,因此,幸福产品的全新定义为产品的独特效用。从产品到产品的效用,这是对传统4P营销产品这一“P”更深刻的认识与超越。科特勒曾将产品解读为五个层次:核心利益层基本产品层期望产品层附加产品层潜在产品层,然而从产品本身特征分析得出的五层产品模型过于空洞与含糊,可操作性差。从产品的效用角度分析同样可分为五层次,依次是性能层功能层解决方案层体验层与精神层,五层相互影响,层次分明,内容充实明确,可操作性强,共同构成一个完整的产品效用图。

                

       幸福产品五层次效用图

 

幸福产品五层次效用之一:产品性能层,最基本的效用

最基本的产品效用是产品的性能,是指产品具有适合用户要求的数学、物理、化学、生物或技术等科学参数与指标。如精度、尺寸、强度、化学成份、纯度、功率、能耗、速度等特性。可靠性,耐用性,可维护性,及时性是用来衡量产品性能运行水平的四个基本标准。产品功能的定义是产品对顾客能起到有利的作用与用途,它通常带有客观性。产品功能与性能是两个不同概念,功能就是能做什么,有什么独特功效与作用,表现为有没有的特点,是多还是少的问题;性能就是做得怎么样,表现水平如何,好还是差,强还是弱,高还是低,快还是慢等。例如,国产轿车与进口轿车关键差距并不是功能少多少,而是性能差距大。

幸福产品五层次效用之二:产品功能层,最核心的效用(包括物质型/服务型/平台型/成本型四种产品功能)

不同于传统产品功能分类(一般分为功能型产品风格型产品身份型产品,后两种更具有主观性),从更广义的产品定义分析,产品功能大致分为物质型功能服务型功能平台型功能与成本型功能。

物质型功能与狭义上有形产品功能相同,表现为产品的物质属性功能,内在的体现物理、化学、生物或技术等自然科学功能,诸如路虎全地形反馈适应系统功能,雅诗兰黛抗衰修护功能,汇源PET无菌冷灌装技术功能等等

服务型功能表现为产品无形部分功能,无论是购买一袋面粉还是体格检查,服务总是或多或少以无形的方式存在。只不过有的主要以有形产品为主,以服务为辅助,海尔星级售后服务就属于此类;有的以有形产品为依托品,以无形服务为主要提供物获得收入,IT咨询巨头埃森哲则是这类典型;有的则是有形产品与无形服务相结合的方式:线下支付供应商拉卡拉通过多款类型POS终端遍布大街小巷甚至用户家庭提供日常生活所必须的金融服务及生活、网购、信贷等多种增值服务,成就中国最大的便民金融服务公司。特别是当有形的产品差别不大时,差异化的优质服务的重要性就显现出来。在同质化的火锅餐饮行业,个性化的超值服务使海底捞一马当先,形成同行难以模仿的核心竞争力。

平台型功能产品是指连接两个(或更多)特定开放群体,并提供提供互动机制,满足平台内群体的各自需求,并从中获得利润的产品。微软、苹果、谷歌、亚马逊、百度、腾讯、淘宝等以信息技术基础的品牌迅速崛起的背后无一例外源于平台战略与拥有领先的平台型产品。平台型产品之所以有如此大的威力,在于平台本身具有两个特有的功能:一个是网络效应,即通过使用者之间的关系网络的建立,达到价值激增。一旦有效满足平台内各方群体的需求,平台规模将以几何级的数量成长,这是非平台型产品所无法比拟的。一个是锁定效应,即平台为用户创造了很高的转换成本,从而产生长期可持续性价值。例如QQ的用户一般不愿意改用MSN等其它即时通信平台,因为这可能将会失去原QQ上所有的朋友联系方式。事实上,平台型产品并非IT行业所独有,农贸市场就是一个原始且古老的平台,城市中的超级购物商城就是个大平台。全球首创的“城市综合体”万达广场,是目前中国最大的商业地产平台,内容包括大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、写字楼、公寓等,集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体,俨然是一个微型城市。

从传统的产品观念角度看,成本往往不看作产品的一个功能。但从顾客与产品的效用来分析,并不见得戴尔电脑有多先进,沃尔玛购物体验有多棒,西南航空的服务有多好,它们的共同竞争优势是拥有创造低成本领先的能力,提供拥有高竞争性价格又具有稳定质量的成本型产品,给顾客创造了省钱的效用,“省钱”就是成本型产品最重要的功能。从管理的角度看,追求低成本似乎是企业管理的天然本能,但在实际过程中,那些追求总成本领先的企业往往会犯二个常见性经营错误:1.过于强调低成本以至于牺牲产品质量。成本与质量并非鱼与熊掌不可兼得,真正成本领先型产品通过关键运营流程能够满足目标顾客所要求的质量,例如丰田的精益制造实现低成本与高质量产品比翼双飞。2.缺乏有效取舍的低成本战略与低成本控制能力,导致低成本的同质化现象严重。戴尔、沃尔玛、西南航空等这些低成本领先的品牌表明只有建立在低成本战略与掌握低成本的控制能力之上,才能取得总成本领先,打造出成本型产品。

幸福产品五层次效用之三:解决方案层,最全面且定制化效用

当单一的产品或服务不能全面有效解决客户所面临的问题与需求时,以客户为中心的客户解决方案应运而生。所谓客户解决方案就是以客户为中心,充分了解客户知识,与客户建立牢固而信任的关系,把多种相关的产品、服务、平台融入到定制的客户化方案中,全面解决与满足客户的问题与需求,最终帮助客户取得成功与满意。客户解决方案有几个重要的显著特征:1全面性(销售多种捆绑在一起的产品与服务),2复合型服务团队(由多种类型的服务专家组成)与额外服务(售前和售后),3定制化(按客户种类与需求划分)与客户关系质量(获取与保留客户的管理水平)。最重要的一点是从以产品为中心转移到以客户为中心的服务上来。以惠普的“全面客户体验服务模式(TEC)”为例,在实施该方案之前,公司是以产品为中心设计组织结构与工作流程,每个产品事业部的销售部门直接面对客户,这样一来当客户需要购买多个不同种类的产品时,需要与多个部门打交道,这无疑大大增加客户的交易成本与时间。围绕着以客户为中心的管理理念,惠普将分散经营的事业部重新组合,按客户的不同类型与需求划分,由共同的销售部门作为唯一面向客户的出口,而市场服务等部门支持销售部门提供客户服务。现在客户既买PC又买打印机的话,只需要与销售部门一个部门的人员洽谈就OK了。

以客户为中心的全面解决方案在工程计算机通信电子等工业品与金融领域是很常见的商业模式,以致于工业品营销者把产品等同于解决方案。事实上全面客户解决方案模式同样适用于消费品领域,例如博洛尼的整体家居解决方案,直接改变了传统的家装各自为政、各谋其位产业链形态,提供从室内设计、装修服务、建材产品提供以及家居产品的四合一服务,包括施工、设计、项目管理及所有家装产品都是自己做。凭借这一独特解决方案,博洛尼在整体厨房行业已经稳居中国市场第一的位置。

幸福产品五层次效用之四:产品体验层,美的效用(包括感官、情感、思考、行动、关联五种体验)

与前三层产品效用的客观性不同的是,体验层更注重消费者的一系列的主观心理感受与体会(这其中也包涵对产品质量与功能等客观效用的体验)。所谓体验,就是企业以服务为舞台、以产品为道具,围绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动与故事,既而在消费者心中产生一种全方位多层次的美好感觉与印象。体验,从本质上说,是一种审美活动。伯尔尼 H. 施密特(Bernd H. Schmitt)在其著作《体验营销》中将体验分为五类,依次是感官、情感、思考、行动、关联。五种体验类型是一个整体,基本涵盖顾客体验的全过程。

感官体验(视觉、听觉、嗅觉、触觉与味觉五种知觉体验)是一切体验的基础,它带给人们愉悦与美感。设计在感官体验中起核心作用,马爹利的独特拱形酒体与金燕标志向人们展示这不仅是瓶酒更是一件鉴赏的艺术品,兰蔻赏心悦目广告作品展现这一法国国宝级化妆品的高贵气质与优雅格调;

情感体验是感官体验的升华,无论是身边的亲情、友情与爱情,还是对世界与生命的热爱,抑或内心唤起的激情、自豪与成就感等,爱是一切情感的表达。讲故事是情感体验的有效手段。故事能够将沟通内容从单纯的产品扩展到更容易启发人们共鸣的情感,通过特定的故事将产品人性化,让人不知不觉地从情感上认可并最终接受产品。可口可乐的神秘配方故事,LV的旅行故事,Zippo二战传奇故事,阿迪达斯制鞋匠的故事,海尔张瑞敏砸冰箱的故事等等,众多著名品牌因故事脍炙人口;

思考体验诉求的是智力,引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。思考体验就是引领消费者一起探索未知,满足好奇,获得新知的过程,“人类失去联想,世界将会怎样”这句联想早期的广告语,通过设问的方式将消费者引入思考体验,感受到联想的巨大影响力。思考体验也是学习的过程,消费者在购买产品特别是复杂或昂贵的产品之前,需要更深入了解产品及相关知识,有趣且富有价值的知识营销为顾客提供最佳思考体验。例如格兰仕的菜谱手册,传授顾客上百种菜品的微波炉烹饪方法;IBM的年度论坛,吸引企业管理者、行业专家以及研究学者参与其中,形成了IBM中国最重要的品牌财富

最能建立深刻印象的体验活动是行动,行动体验鼓励顾客参与进来,与产品形成互动关系,运用各种方式让顾客积极参与到产品设计试用评价、传播等行动当中,成为产品建设的重要参与者。行动体验常用的方法有众包与订制,产品试用,产品限量发行,公关活动,产品投票产品评论与测评等互动营销,网络营销,口碑营销等。设计出独特魅力的活动吸引消费者参与是行动体验的关键,宜家的自助组装家具体验提供的是没有最终成型的产品,即让消费者来参与到产品的设计环节、组装环节给他们提供优质产品的同时,还能给他们带来更多的放松、更多的乐趣以及更多的动手机会,让消费者乐在其中;小米的线上预体验让手机发烧友及测试机构试用,并鼓励米粉们在网上发布体验感受,这些体验感受与好评形成了强大的口碑效应,随之而来,更多大众消费者乐意在网上购买小米手机。

关联体验则是将产品价值属性与其他文化元素、社会元素形成某种关联式体验,使这些多元文化价值、时尚价值附着于产品之上,增强产品内涵和价值,提升其品牌形象。关联体验实质上是跨界体验,与互补性的品牌建立跨界关系,让原本看似不相关的元素相互渗透相互融合,形成立体感与纵深感很强的品牌体验。奔驰与阿玛妮的合作推出的阿玛尼版高级CLK敞篷跑车堪称关联体验典范,乔治·阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计使这款车最为与众不同:高雅、精致、不容易过时。

幸福产品五层次效用之五:产品精神层,善的效用,体现产品的灵魂

精神层是产品效用的最高一层,体现产品的灵魂。产品精神一般是指在追求改善人类生活的理想过程中所体现的价值观、理念、人生态度、个性与气质、品味格调荣誉与准则等。精神具有激励、感召、凝聚、共鸣的作用,引领人们积极向上,是一种善的力量。有什么样的理想追求就会体现什么样的精神内涵。前宝洁首席营销官斯登格在《增长力:如何打造世界顶级品牌》一书中提出了激发愉悦,建立联系,激励探索,唤起自豪,影响社会等五大改善人类生活的品牌理想类型,为产品精神的挖掘与提炼提供一个标准的框架。例如宝马属于激发愉悦品牌理想类型,其精神内涵为尊贵、年轻、活力 联邦快递,理想类型:建立联系,产品精神:“使命必达”;路易威登,理想类型:激励探索,产品精神:“旅行、冒险、勇气”欧米茄,理想类型:唤起自豪,产品精神:“锐意开拓的先驱精神”;IBM,理想类型:影响社会,产品精神:“让我们一道共建智慧的地球”。

然而产品精神本身并不能直接感染与影响消费者,需要通过其象征系统(名称符号、标志、产品造型、包装、色彩、广告语、角色与代言人等)结合超现实,典型场景,自我表现,音乐式与戏剧式等多种艺术化表现得以体现。在SUV领域,路虎的名字象征着探险与征服从容坚定的越野精神; 万宝路的牛仔驰骋在蓝天白云之间的效野的典型场景表现其阳刚、粗犷、成熟、豪迈的个性与开拓进取、勇于冒险的美国精神。同时产品精神不能留于形表,必须与产品本身实体效用相结合,做到精神与物质互通互融,产品才拥有鲜活的生命,否则难免成为空洞的概念与口号。例如蒂花之秀洗发水提出“青春好朋友”的产品精神诉求,但没有产品实体功效的支撑,仅仅是个口号而已;沃尔沃以安全著称,但这一定位依然停留在产品实体效用层面,没有上升到产品精神层面,导致沃尔沃在豪华轿车竞争当中处于下峰。

结语:打造幸福产品,创造幸福顾客

幸福由真善美三元素构成,相对应产品五层效用分别是:性能功能解决方案三层为产品真的效用,体验层为产品美的效用,精神层为产品善的效用,真善美三种效用构成完整的幸福产品。

幸福产品五层次效用的揭示为产品卖点策略的制定提供规范的科学依据,卖点蕴藏在五层效用的任意一层或多层之间。例如性能层卖点,小天鹅洗衣机:“7500次运行无故障”;功能层卖点,高露洁牙膏:“防蛀”:解决方案层卖点,IBM:“四海一家的解决之道”;体验层卖点,马爹利干邑:“鉴赏的艺术”;精神层卖点,百事可乐:“突破渴望”。

 

本文章发表于《销售与市场》管理版2014/12   转摘原文请注明原作者姓名,任何冒名与篡改的行为本人将保留追究法律责任的权利。未经原作者授权,任何培训与咨询等商业机构不得用于商业用途,如需合作请与本人联系洽谈,联系QQ494174023,交流邮箱: yinlonghua@126.com

 

 

 

 

                                                

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