不要让“品牌”成为借口

张雨 原创 | 2014-02-13 17:33 | 收藏 | 投票
     不管你是哪家企业的高层管理者、中层管理者,抑或是基层管理者,你是否有过这样的经历?当工作会议上通过了一项决议,交由下级部门负责执行时,下级部门却迟迟不见动静,工作也毫无进展;当你分派给下属一项任务,下属总是以这样或那样的借口进行推脱。当你忍不住大发雷霆,大骂员工执行力太差时,你是否曾经遭遇过这样的问题?“领导,不是我们业务开展的不行,实在是我们不具备开展业务所必须具备的条件。我们企业的品牌与A企业的品牌根本不能相提并论”下属委屈的说。乍一听,似乎下属说的有几分道理。你心想,“是啊!这些年我们在各种会议上不断强调‘要打造知名品牌,要建设强有力的品牌文化’,可我们的‘品牌’却还是不如A企业的‘品牌’响亮。这到底是为什么?”
“品牌”为什么会成为借口
像上文所描述的业务开展不顺利,部门或员工拿竞争对手的品牌比本企业品牌影响力强来搪塞的情景,在现实生活中我们不难遇到。“品牌”也成为了一个很好的借口。然而,“品牌”为什么会成为一种借口,“品牌”为什么屡屡被当作执行力差的员工的挡箭牌呢?其实,“品牌”之所以会成为一个借口,是因为人们误会了“品牌”。
当有人问起,汽车行业有什么品牌时,很多人会立刻想到“宝马”和“奔驰”。当我们进一步的问起,“宝马”和“奔驰”为什么会成为一个品牌时,很多人会不假思索的回答:“开宝马,坐奔驰嘛!这都不懂,你真是个土鳖!”的确如此,大家都知道“开宝马,坐奔驰”。可当我们进一步问起,为什么是“开宝马,坐奔驰”,而不是“开奔驰,坐宝马”呢?很多人又毫不思索的说:“宝马驾驶性能好,奔驰坐着宽敞、舒适、有派头”。当问题提到这里时,有人会说:“是啊!这些问题几乎是每个开车的人都知道的呀!这和品牌有什么关系呢?”
然而,你仔细思考一下,这些问题不但和“品牌”有关系,而且正是“品牌”会成为一个借口的根源所在。当你的企业也生产汽车,并且你汽车的品牌也是定位于高端,而这一年你汽车的销量却远远落后于“宝马”、“奔驰”时,很多人会说:“咱们的业绩就应该比不上‘宝马’和‘奔驰’,因为咱们的品牌根本不如人家的响亮。”这样“品牌”就顺理成章的成为了一个很好的借口。
“品牌”不是一个好借口
事实真是如此吗?回顾上面所提的问题,“宝马”和“奔驰”之所以会成为非常响亮的品牌,是因为大家都知道“开宝马,坐奔驰”,而大家都知道“开宝马,坐奔驰”,是因为只要开车的人都明白“宝马驾驶性能好,奔驰坐着宽敞、舒适、有派头”。因此,“宝马”和“奔驰”并不是其成为品牌的根本,而其成为品牌却恰恰是因为“宝马驾驶性能好,奔驰坐着宽敞、舒适、有派头”。这虽然是一个常识,而这恰恰是管理应该回归的根本。
从“品牌”成为借口的故事中,我们知道很多人所认为的“品牌”只是一块牌子,而品牌真正的内涵却被忽略了。因此,品牌也就顺利成章的成为了一块挡箭牌。
打造品牌从哪里入手?
从“宝马”和“奔驰”这两个品牌,我们知道“宝马”之所以为人所熟知,是因为其优越的驾驶性能;“奔驰”之所以为人所熟知,是因为其“宽敞、舒适,令人感觉有品味、有面子”。正是这种基于顾客体验所开发出来的产品的独特性能是品牌赖于存在的基础,也是打造品牌的根本。因此,打造品牌的首要条件就是认识到品牌的独特性。
品牌个性的塑造的关键在于品牌的定位,即寻找品牌所展现出的差异化特征。而品牌的差异化特征是基于顾客内心深处的强烈诉求,即品牌要在顾客的内心深处占据一个特殊的位置。以一家商业银行的品牌建设为例,晋商银行是山西省内最大的城商行,其成立之初就被社会各界寄予了“重振晋商雄风,再现晋商辉煌”的强烈厚望,在品牌宣传上,晋商银行处处向人们宣示着晋商精神的实质——进取精神、敬业精神和群体精神。在经营上,晋商银行处处向人们展示着“以义制利、义通天下”。因此,晋商银行品牌建设的起点应是围绕“义通天下”打造全新的顾客体验。而如何打造“义通天下”的品牌呢?一批又一批的晋商前辈给予了我们很多的启示。
“明清之际,晋商遍及天下,执中华金融商业之牛耳五百余年”是对“晋商精神”的最好诠释,也是对晋商人坚持“诚信义利”的最好注释。依上文的逻辑,正是由于“诚信义利”人们才认识了晋商人,进而认同了晋商人,也因此成就了“晋商”品牌能够在长达五百多年的时间长盛不衰。那么晋商人是怎么做到的呢?
一是,晋商创造的股份制、两权分离制,不仅规定若干财东合资投资票号,更加规定了票号的大掌柜和伙计也能够以人身入股,俗称“身股”。并且,在每个财务决算期,财股与身股按同等标准分配红利。此外,财东的所有权与票号的经营权实行完全分开,财东在选好合适的大掌柜后,“以礼相聘,委以全权”,“平素营业方针,一切措施,毫不过问,静候决算时报告”,票号之内,全由大掌柜说了算。财东的权力仅仅体现在账期决算上,“每到例定账期(或三年,或四年,即决算期),由大掌柜谒请,约日聚会,办理决算,凡扩充业务,赏罚同仁,全由财东执行裁定。大掌柜为建议首席,听其咨询”。在那个制度不健全的年代,晋商的财东敢对大掌柜如此委以实权,充分的彰显了“信义”这两个字在晋商人心中的分量。
二是,在庚子之乱时,晋商票号虽损失惨重,但各家票号承诺兑现客户存款,不短分毫。晋商票号由此“声价大增,不独京城中各行推重,即如官场大员无不敬服,甚至深宫之中,亦知山西票号之诚信相符,不欺不昧”。
正是由于老晋商人用行动告诉了世人什么是“诚信守义,以义制利”,才有了“晋商”品牌长达五百多年的辉煌。作为新时代的晋商人,我们在业务拓展、品牌塑造方面是否会有新的启示呢?
 
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个人简介
生于长平,求学于并州、荆楚等地。为人生性驽钝,但勤奋好学,坚信十年磨一剑,对管理有着浓厚的兴趣。
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