借势事件营销,推动净水器销售

庞亚辉 原创 | 2014-03-30 16:17 | 收藏 | 投票
借势事件营销,推动净水器销售 上海卓跃营销咨询策划传播机构咨询顾问 方龙胜 庞亚辉 提及“事件营销”,营销人应该都不会陌生,在英文里叫“Event Marketing”,是一个组织通过策划、组织和利用或借势具有新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,进而以求提高组织或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的达成为手段的一种营销方式。事件营销是近年来国内外比较受企业界推崇的一种公关传播与市场推广手段,它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。 结合百度搜索的结果,总结起来看,事件营销具有六大特点:1、目的性。事件营销应该有明确的目的,然后可以让新闻的接受者达到自己的目的。2、风险性。事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。3、成本低。事件营销一般主要通过软文形式表现,从而达到传播的目的,所以事件营销相对于平面媒体广告来说成本要低的多。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器,来达到传播的目的。4、多样性。事件营销具有多样性的特性,它集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行营销策划,而多样性的事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。5、新颖性。事件营销往往是通过热点事件来进行营销,这样事件营销就是拿当下最热的事情来展现给客户,因此它不像许多过剩的宣传垃圾广告一样让用户觉得很反感了,更多的体现它的新颖性,吸引用户点击。6、效果明显。一般通过一个事件营销就可以聚集到很多用户一起讨论这个事件,然后很多门户网站都会进行转载,效果情况显而易见。 就操作手法上看,事件营销可大可小,从大的方面说,成功的事件营销案例比比皆是,如伊利赞助奥运,富亚喝涂料,鳄鱼漆叫板国家标准,奥克斯爹娘革命,360起诉百度侵权,北极绒鸭鹅羽绒服大战,等等,等等。小到什么程度呢?小到比如某公司员工跟奥巴马长得很像,也可以借势炒作一番。 那么,净水行业能否借势事件营销呢?当然可以!也不乏有案例,比如艾波特借势“钓鱼岛事件”发起的“宁可不卖净水机,也要捍卫钓鱼岛”、“国庆长假哪里去,钓鱼岛上去烧烤”等为主题的微博事件营销,起到了很高的关注度和转发率,能量积极。再比如,开能公司上市开锣营销,等等。 就企业层面,事件营销的案例,已经比比皆是了,上海卓跃营销咨询策划传播机构这里就不再赘述。那么,作为净水行业千千万万个净水经销商和净水代理商,估计他们也会有这样一个疑问,即在他们日常的销售中,能否使用事件营销助推自己净水机销售呢?当然可以! 上海卓跃目前在服务的“Cilly水の丽”品牌净水器客户,就有一位代理商依据事件营销成功销售净水机的案例。这是一家山西“Cilly水の丽”净水机代理商,老板姓李,属于80后,年轻有为,魄力足,市场销售表现一直不错,位列Cilly水丽净水器TOP10客户。2013年适逢该客户新婚,按照一般人的思维,结婚就结婚,跟销售扯不上关系,最多在婚礼现场扯两嗓子请大家关照他的净水机项目也就拉倒了。但李总不这样想,他一直在琢磨如何借此机会与净水机销售挂钩,使“结婚”与“净水机”二者产生关联。 经过一番苦思冥想,“Cilly水の丽”净水器代理商李总终于有了成熟的市场方案——新婚周年双重喜,“水丽饮水杯计划”!李总花3万元,定做了1000个带有“Cilly水の丽”品牌标识和“用良芯造好水”广告语以及联系电话的包装精美的双层带过滤网的饮水杯,外层再做上与新婚相得益彰红彤彤具有喜庆色彩的精致手提袋。那么,这个精美饮水杯做什么用呢?我们慢慢讲。 李总将其分为两个环节,一是婚礼现场替代喜糖作礼品赠送,二是在商场和专卖店派送。大家都知道,喜糖是再普通不过的东西了,每年要赶不同的数不清的喜庆场子,什么订婚、结婚,喝满月酒,等等,每年喜糖喜蛋一箩筐。吃吧,喜糖是高能量物质,让人发胖,而喜蛋里面添加很多的防腐剂、添加剂,也是不健康的食品。不吃吧,扔掉也怪可惜的。因此,李总认为送喜糖没有意义,干脆不走寻常路,取消喜糖,改为送喜庆广告饮水杯。婚礼当天,李总送给每位宾客人手一个饮水杯礼品袋,宾客们也个个喜笑颜开,满意而归,也随着把“水の丽”品牌带回各家各户,长期使用,品牌持续得以展现,传播效应可想而知! 如果说,这是事件营销的一个手段的话,但仍感觉不过瘾,还应该有可以进一步挖掘的方式,从而将事件营销和净水机销售进行到底。第二招就是商场和专卖店派送了。那么,李总的商场派送是如何进行的呢?要知道,一只杯子成本价30多元钱,如果见人就送,这成本可就太高了,谁都承受不了。李总自有他的妙招。他的精美广告饮水杯只送给购买一年以上的老用户!一家商场一家专卖店,每个周末的周六、周日上午和下午每天每家专柜分别送出去10个广告水杯,即每周送出去40个。对老顾客完全免费赠送,但需要到商场专柜现场来领取,而且来领取的时间是交叉开而不是集中来领取,这里面就潜藏着“功夫在诗外”的妙处。你想,商场海报挂着,本身就很显眼,当消费者正在挑Cilly水丽净水器的时候,来了一位老顾客来免费领取饮水杯,老顾客肯定会乐坏了,“拿人家手软”,肯定尽说感谢和溢美之词,这无形中就是在帮着专柜在说服正选购或者犹豫不决的消费者呢,成交率不高才怪呢!而且,每来一位领赠品的老顾客,无形中就为专柜集聚了人气。而作为消费者,看到这个场景,心理也踏实了,其一,别人都是使用一年、两年了,我也该跟上节奏了;其二,我不是第一个吃螃蟹的,有那么多人用,我就没顾虑了,不会受骗上当;其三,他们老用户都说好,“Cilly水の丽”品牌更值得我去购买;其四,也许明年的这个时候,我也可以过来领一个免费赠送的饮水杯。 行文至此,李总的事件营销才算完整和完美,这个从婚礼现场延伸至商场和专卖店的广告杯赠送活动,在持续一个月的赠送期间,直接拉动与上年同比水丽净水机销量增长370%,李总赚大发了!由此不难总结,营销并不是很高深,也不是很玄学的东西,它需要认认真真对待,扎扎实实的工作,需要比别人多思考,需要跳出来进行发散思维去思考,同时还得收得回来,进而寻求净水机市场销售的解决之道。 其实,关于净水机营销的方法问题,在卓跃咨询出品的《赚钱是硬道理:净水经销商致胜攻略》丛书中,有详尽的阐述,既有六大销售模式,也有二十三大销售方法,条分缕析,详尽各种方法里面的玄机。《赚钱是硬道理:净水经销商致胜攻略》(上下册)这套丛书自上市销售以来,已经被近五千多位净水厂家营销人员和广大净水经销商、净水代理商争相购买,争相学习,并助推各自经营业绩有了长足的提升。
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个人简介
上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问。营销咨询、家电问题研究、品牌塑造与危机管理、净水行业专家。品牌中国 “十大品牌专家”、武汉大学危机研究所专家、价值中国专家、东方卫视特约专家、多家企业顾问。著有《考验:危机管…
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