UGC经营四法宝(4月13日)

贾春宝 原创 | 2014-04-13 08:44 | 收藏 | 投票

UGC经营四法宝(413日)

 

关键词:UGC  平台创业  运营机制  激励  贾春宝

 

UGC的概念最早起源于互联网领域,是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的在一些组织中也将其称UCCUser created Content

UGC并不是某一种具体的业务,而是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。所执行的是来自大众、服务大众;我为人人,人人为我的理念。FBtwitterYouTubeMySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例,社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。

UCG兴起之后,逐渐受到资本市场的青睐。市场之所以对“用户产生内容”充满了热情和期待,是因为我们对电视台播放的、经过拥有行政级别的编辑层层把关的传统内容产生了抵触情绪,因此我们稀里糊涂不问就里地在没有审查(或者有限审查)和有吸引力之间建立起了某种因果关系甚至画上了等号。

在市场接受层面的积极因素是:每个人的内心都有强烈的分享与猎奇心理,这样的心理是支撑这个市场供求关系的动力源泉。但同样会遭到逆反心理的负面影响,我得闲到什么程度才能有时间去看一个完全不认识的人(除非他/她已经成为某种意义上的公众人物)的搞笑搞怪或者激情澎湃?

热情地为市场供求奉献力量的人,也需要给自己强有力的理由支撑,才会慷慨地奉献自己的资源、公示自己的需求。对UGC平台而言,市场中会有他们的一席之地,但是在商业价值上他们不可能同“制作商产生”的内容同日而语。

理性分析之后,我们就会得出如下结论:UGC用户产生的内容顶多是未来内容形态的一种重要补充,但它不会取代制作商制作的常态内容。

 

要想刺激并让客户乐于把原创的内容与你分享,是要讲求策略的。贾春宝简要地将其管理激励机制总结为四个法宝——利益诱之、荣誉授之、特权享之、情感留之。

无利不起早是根本,假如你可以设定相应的规则,比如让自己充当内容的购买者,则会让一些人争相地把自己的东西制造出来之后转让给你,但你所得到的更多的是制造者不需要、而且相对廉价的东西。

将廉价的东西经过再加工,而使其陡然升值,是颇具功力的系统工程。即使你作为平台对其进行分门别类、精美包装、有效推广、合理对接,所得到的也仅仅是二手货的交易平台效果。不会有什么精品的形象。你所整合到的是别人的珍藏版,还是食之无味的鸡肋与垃圾,这决定了你所做的一切工作的意义与价值。

在赶集网与58同城之前,纸质媒体的“手递手”与站台网是“同城”二手供求信息市场开发比较早的平台,虽然也开发出相应的网络平台,但相比于后来居上的58同城和赶集之类的平台,显然已经逐渐被市场边缘化。

 

利益诱之是要有足够的钱去烧的,比如嘀嘀与快的之间,以及更早的团购网站之间,都以平台与商家共同让利的方式与培育市场,假如没有天量资本的支撑,是很难看到成功的希望的。这或许就是手递手、站台之类的平台相比于58同城和赶集网之间的差距。

人得到了物质奖励,或许会悄悄地、低调一些,因为陌生人对任何欢乐的分享都会感觉很麻木,各种分享都跟自己没有任何关联,而越是亲近的人就越是会应景地怂恿:既然有这样的好事,那么就“请客”吧!

面对来自朋友们的“杀熟”申请,拒绝会破坏感情,面子受损;接受却又会让自己的实际利益受损。很多时候,区区微薄的奖金是入不敷出的,要想把那些人情都平衡,需要花费更多的金钱。

从得到实惠的人的角度心理,人都有贪婪的本性,而且一旦你的激励“断炊”,他们就有可能会用脚投票,而投奔到你的竞争对手的门下。土豪一般的物质刺激,傻乎乎地自认为能调动别人的积极性,其实到头来被占便宜之后走掉的那些人耻笑为愚蠢。

 

通过精神激励相对物质方式而言就更为巧妙,就如赞扬与夸奖虽然成本很低,却是会收到类似的效果。所以比较聪明的创业者会用荣誉去激励,比如设定不同的激励,并不单纯是在物质层面的,而更多是精神层面的满足。

荣誉更多的是精神激励,只有自己独享,却无法跟别人分享,因为分享也难以度量其所产生的价值,所以更为精明的人会把权利进行细分,不管是内容性的、职责性的还是等级化的、差异化的,总之,虽然人人口头上都宣扬要平等,但内心都希望自己能多得到一些,相对不平等才会显示出自己的价值之与众不同。

精明的运营者所达到的境界,是即使自己的负担转移的时候,都要将其转化为资源、机会与权利,让得到那些的人能跟自己所能影响到的人之间分享,让他们能以此而得到切实的收益。

 

贾春宝的一个从事医疗资源管理的朋友在青岛做健康城项目的做法就值得借鉴,他把养生与亚健康调理的因素加进去,如此售价就比开始设定的高,再对那些买房入住的业主推行亚健康服务卡,那些业主便转化成为其服务的终端客户。

运营商、持卡人与终端客户之间有结算的双重标准,就是说持卡人可以将自己的卡分享给自己的朋友们使用,那些朋友们便享受相应的折扣,而持卡人与运营方有另外的结算标准,持卡人得到了运营方的“额外返利”。这会在无形中提高相应的价格,却是将终端用户赋予相应的经营权的行为,很多多层次的营销机构都采用这种市场管理机制。

任何权利在带来机会的同时,都是有期限约定的,这就会使得那些被授权的人内心有紧迫感,因而会提高那些权利所带来的价值与自己身边资源对接的主观意愿,并形成本质上的权利寻租。由此,权力寻租这种现象就从政府那里借鉴过来,成为机构与平台经营的机制。

 

当一些人通过这样的机制与这种机构有了利益上的强有力纽带,就会不由自主地想维系这种关系,所以会有感情,而且这种感情是建立在利益分享的基础之上的,相对单纯的感情更加稳固一些。

不管是SNS、图书杂志之类的电子出版、还是音频视频的展示传播,作为UGC平台的运营商,只要能妥善运用利益、荣誉、特权与感情这四件法宝,定然可以在市场中理清头绪,并能立于不败之地。

 

贾春宝

2014413日星期日

 

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