中国快消品电商迎来春天

任立军 原创 | 2014-04-14 09:41 | 收藏 | 投票 编辑推荐

 

2013年,中国电商成爆发之势。淘宝和天猫双11的销售额突破350万元,创造了中国电商销售纪录。研究发现,中国电商渠道的爆发之势对于快消品来说反应尤其突出,越来越多的消费者由商超通路转向电商渠道,成为他们的主流购物场所。中国快消品电商的春天真正来临了,从2013年开始,越来越多的传统通路企业开始进军互联网电商渠道,尤其是洗化产品和食品等传统企业做得更为突出。

电商通路的春天意味着快消品的春天

Kantar Worldpanel数据显示,新消费者的不断加入是三市场电商通路连续增长的主要驱动力。在韩国,超过50%的家户会选择在该通路购买快消品。 而台湾地区有过网购行为的家庭(即渗透率)在今年首次超过了35%。尽管中国大陆最近一年的网购渗透率仅为28%,但其在一线城市(主要包括北京、上海、广州、成都)的渗透率已近50%,在二、三线城市的渗透率也分别接近30%28%

按现在渗透率的增速测算,中国大陆和台湾地区的网购渗透率有望在3年内超过50% 同时,中国大陆、韩国和中国台湾地区在2012年的宽带渗透率已分别达到了35%90%(数据来自群邑中国“2013互动”报告)和83%(来自台湾地区官方数据),这意味着快消品网购通路的消费者规模增长仍有很大的空间。尽管大陆地区宽带的渗透率没有韩国和中国台湾地区高,不过按其发展速度和数十亿投资的网络覆盖计划,以及各种网上支付系统和物流网络的不断完善来看,未来十年内,电商通路有望蓬勃发展。

快消品电商的细分消费群

在中国,我们常常把8090后新生代消费群作为电商的主流消费群,但是北京立钧世纪营销策划机构研究发现,虽然电子商务的主流消费群体没有变化,但60后和70后的强势消费群也逐渐加入到电商购物的行列当中。在家庭必备的快消品领域,这些中老年消费群体的增长趋势极为明显,他们发现电子商务购物的价值之后,会迅速成为忠诚客户,因此,很多电商意识到了60后和70后的消费者的这一特性之后,正在加大力度吸引这部分消费群加入到电商购物行列。

显然,从整体消费群格局上来看,电子商务的目标消费群已经形成了50岁以下的消费群的全覆盖,随着时间的推移,这个年龄标杆还会继续向更大的方向发展,这使得电商购物人群呈现出极度分散化的状态。对于快消品品牌来说,如何做好STP战略就显得尤其重要,如何做好细分市场、目标市场和市场定位,已经成为快消品进军电商市场最为重要的工作。电商的运营模式决定了一旦选错目标消费群,极有可能导致电商市场颗粒无收的状况,这与传统渠道完全不同。

快消品电商整合营销传播是关键

有一个错误的认知,在这里,笔者必须提出来。我们谈的快消品电商只是企业营销渠道的一种选择而已,并非营销渠道的全部,传统的线下营销渠道并非已一无是处。同时,我们也要说,企业必须分清楚线上传播与线下传播、线上渠道与线下渠道之间的关系,很多企业只是将互联网作为传播平台,有些企业把互联网作为销售平台,有些企业采取O2O的线上线下互动的模式。

无疑,2014年将是传统快消品企业大举进军电子商务营销渠道的重要一年,更多的运营传统营销渠道的快消品企业将开始建设互联网营销渠道。

互联网营销渠道的搭建,只是传统企业走向电商的第一步,想要在竞争同样异常激烈的电商渠道实现足够的销量,那么,围绕电子商务渠道构建的营销传播体系必不可少。快消品电商取得销量的关键是互联网整合营销传播体系的构建,在这里,要强调整合这个关键词,那些只关注个别互联网传播渠道,而忽略多互联网平台的整合营销传播,将是传统企业进军电子商务的主要败因。为什么这样讲?近年来,随着微博、微信等新媒体的快速成长,曾经有大量的互联网思维的企业和品牌仅仅依靠个别或者几个平台的传播而取得成功。然而,时过境迁,如今,以内容营销为主的互联网整合营销传播已经不可避免,过去一本万利的微博万能营销或者微信万能营销已经风光不再,企业必须充分发掘消费需求的同时,创建强势的营销传播内容,将合适的内容通过恰当的互联网平台进行营销传播,才会达到快消品营销的预期目标。

快消品电商运营模式正在走向垂直化

显然,从客观实际来看,越来越多的快消品企业拥入传统的电商平台网站显然是不现实的,从2013年的双11来看,虽然销量节节攀升,但其门槛也越来越高,曾经的2012年的双11受益企业,却因为销量未达标,而不具备资格参加2013年的双11促销活动。传统电商平台的拥挤已是客观事实,如果大量的快消品企业再大量涌入,任何大电商平台的支撑力也可能无法承载。

正是在这样的电商平台网站的现状情况下,许多传统企业在运营传统电商平台的基础上,开始开发推广自己的电商网站。

因此,快消品电商正在走向垂直化,企业自建互联网垂直电商网站将越来越普及。很多企业将针对垂直电商的发展,进一步整合线下传统营销渠道,据此减少集中物流快递带来的压力,通过垂直电商的集中销售、分散物流配送的方式,整合线下线上资源,彻底完成O2O运营模式。

个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
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