店长：回归零售的基本
文/端木清言
从国家统计局、商务部、各省市统计局、商务局等相关机构发布的1-2月份及部分3月份消费市场数据来看，席卷全国范围的零售寒潮继2012年1季度之后，再次袭来！
为什么“周周有促销，天天有活动”的卖场冷清了？为什么我们总是不停的追问“顾客，去哪儿了？”
当越来越多的专家，机构将百货、超市、专业店三大零售业态的销售下滑，客流量下降，归因于互联网零售的分流效应，给我们传递的是一种强烈的信息：顾客“都”到网上去了！
但是，事实是不是我们所想象的那样可怕呢？被称作流通业第四次革命的互联网零售，真的给实体门店带来灭绝性的灾难了吗？
我想，并非如此。更多的时候，实体门店并不是被互联网零售“打死”，而是被其“吓死”。试想一下，占社会消费品零售总额20%不到的互联网零售，真的能够在1-2年甚至3-5年短短时间内，将目前占80%的实体门店“全部消灭”吗？
答案，显然是否定的！但同时，有一个必须声明的观点，那就是：第四次流通革命背景下，不选择改变的门店（企业），在互联网零售和消费低迷双重压力夹击下，必死无疑！
重新回到我们的主话题，顾客去哪儿了？
个人认为，仅有一小部分顾客，去网上了；还有一大部分顾客，仍然和我们在一起，但是需要我们去“找”他/她。
那么，我们怎么才能“找回”他/她呢？
个人建议：
一、从“他杀”到“自杀”：自杀，还有可能凤凰涅磐；他杀，再无翻身机会。第四次流通革命时代，实体门店要想活下来，必须有彻底否定自己的勇气，必须有置之死地而后生的决心，必须有凤凰涅磐的信心。
二、从“坐店”到“行商”：我们需要做的不是追问，顾客去哪儿了；而是，顾客去哪儿，我们到哪儿。门店是死的，人是活的。所以，凡是员工走出去，走到马路边，菜市场，小区里，甚至顾客家里的活动，都会成功，都能够带来5倍甚至8倍以上的业绩增长。
三、回归零售的基本：零售之所以是零售，就是要告诉我们从零到1，从无到有，没有零就没有售。而这里的“零”，是要我们无论刮风下雨，还是电闪雷鸣，顾客的需求就是命令，第四次流通革命时代，我们所需要做的不是等待命令，而是主动请缨。不是你不来，我不卖，而是你不来，我过来。什么是“售”？在传统零售时代，买卖一张口（嘴），我们是靠嘴巴吃饭的。而第四次流通革命时代，我们需要做的是，“住”字加一横，不断向前冲，我们是靠腿脚吃饭的。
四、面向未来的服务：零售的基本是什么？就是买卖+服务。那么，什么是服务？服，舒服；务，事务。服务是一种使人物质满足，令人精神满意的过程。单纯需求的满足，仅仅是货物与金钱，价值与价格的交换，仅仅是一种交易或者说买卖。买卖不是零售的全部，有销售没服务的买卖没未来。
什么是面向未来的服务？那就是从服务手段上，一定是4G时代的点对点，屏对屏与传统时代的面对面相结合的服务；从服务内容上，一定是产品为载体，顾客需求满足最优化解决方案（日本称：提案型销售）为一体的服务，外观、功能、价格、促销不再是焦点，产品与产品间、人与产品品间的匹配、融合、协调则是诉求的重点。从服务体验上，彻底贯彻顾客满意第一主义的零售，才会拥有二次服务的机会，顾客才会转化为忠诚顾客，用户才会转化为终身用户。而第四次流通革命时代，顾客不满意的零售等于零，不满意的顾客等于不满意的顾客群。
最后，请谨记：回归零售的基本，还要求我们不忘初心。零售是爱的学问，善的连锁。我们是零，顾客是1，没有顾客的1，我们所有的一切都等于零。我们还有什么理由，不努力，不感恩？！ （本文原发表于《店长》杂志2014年5月刊，平面媒体如需转载，须征得本著作权人及该杂志社联合授权。）
端木清言：原名吴咸建，现任中国家用电器商业协会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，中国家电商学院（筹）执行院长。长期从事家电流通市场研究、海外情报编译、家电及家电流通企业决策咨询、经营辅导等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen
