营销策划机构:传统企业的互联网思维营销革命

任立军 原创 | 2014-07-04 10:18 | 收藏 | 投票

 

小米手机创始人雷军提出互联网思维的七字秘诀:专注、极致、口碑、快,令很多传统企业摸不着头脑。哪一个企业不想象小米手机一样迅速成功?哪一个企业不想象小米一样年销售额300个亿?可是互联网思维到底是什么呢?传统企业怎么来做互联网思维营销策划呢?这是北京立钧世纪营销策划任立军被问到最多的问题。

如果我们谈到“专注、极致、口碑、快”这七个字,哪一个传统企业不是这样做的呢?

其实,笔者要说,这些企业根本就是把这七个字所阐释的互联网思维营销当作一个概念来看,没有真正参透这七个字所表达的内涵,更不知道怎么样才能把互联网思维嫁接到自己所从事的传统企业当中。下面笔者就一一将这七个字做一解读,欢迎有识之士吐槽!

专注

一个问题,如何才能让你的企业表现得专注?一定是做减法。能否让你的企业里的产品序列消失,只有一个单品?两个,三个,你能做到吗?如果做不到,在笔者的能力范围之内,我们无法帮助您实现专注。

好吧,既然您同意做一个单品,那需要企业为此做什么呢?一切有关这个单品的“前生后世”都不要放过,看似专注于其一,但它的全部你都要管。举例来说,这个单品就像你的老婆一样,虽然只有一个,你却要为它做好各个方面的每一件事情。

于是,我们会发现,如果您做果汁,就出一款纯果汁就好了,接下来您会专注什么?水果的品种、水果的产地、水果的采摘等,甚至包括当地的气候、雨水、灌溉等情况,你都要专注。“为什么?我从来都是购买水果做果汁,管它那些干嘛?”

极致

这时,就要谈到下一个关键词,极致了。

传统企业如何将你的专注的产品做到极致呢?

我们从来没有一个企业把纯净水做到极致,我们从来没有一个企业把饼干做到极致,我们从来没有一个企业把方便面做到极致,我们从来没有一个企业把白酒做到极致。原因是什么?是传统企业没有极致的产品思维,不是传统企业的错,是传统的定位理论导致企业产品思维的错乱。北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军指出,未来五年,几乎可以肯定的是,企业只做能力范围内的最好产品,而不会再拿所谓的针对不同层次的消费人群来做不同层次的产品。举例来说,你喝到的纯净水一定是娃哈哈集团生产的最好的纯净水,你用的宝洁集团的洗发水一定是最好的洗发水,你用的家纺产品一定是最好的家纺,等等,像现在同一家企业生产的洗发水存在品质高低之分、同一家企业生产的家纺产品存在品质优劣之差,是不符合互联网思维的,消费者也不会接受企业把他们定位为消费低档廉价产品的人群。

因此,营销策划专家任立军建议传统企业,尽快做产品组合的调整,切不可把同一产品分成高中低档持续时间太长,面对新生代消费群,这样的产品定位组合方法,消费者一定会抛弃这样的品牌。白酒企业的现在,可能就是其他企业的未来。

谈到极致的产品,就不得不说明产品迭代的作用。产品为什么要迭代?就是消费者和企业对于产品极致品质的追求精神使然。是不是有些生搬硬套之嫌?一瓶纯净水,如何实现产品迭代?一瓶白酒,如何实现产品迭代?一个苹果,如何实现产品迭代?看起来似乎很难,但这却是必然,也有其规则可遁。以纯净水和白酒为例,水源地的生态环境如何?水源地的土质特征怎样?水源地的气候环境如何?如果纯净水企业和白酒企业能够考虑到这样的问题,纯净水和白酒就可以迭代了,因为它们可以让水源地的生态环境、土质特征、气候条件变得更好,这样的发展,产品的品质一定会更好,这就是追求极致品质的传统产品的迭代思维。

当然,传统企业还可以使其品牌诉求趋向极致,还可以使其品牌发展走向迭代。比如,可口可乐品牌的红色激情不断地被丰富内涵,更不断地适应新生消费群的消费理念,这就是品牌极致和品牌迭代。

早在2009年,营销策划研究员任立军就提出了“5VO价值导向营销理论”,说的就是这个道理,即一个企业只有遵循组织价值、顾客价值、自然价值、社会价值、道德价值五个导向,才能够取得市场营销的成功,这其中就诠释了互联网思维做产品极致品质和迭代的重要理论基础。

口碑

很多传统企业习惯于广告轰炸,却缺少了与消费者之间的沟通与互动,这是企业无法形成口碑传播的根本原因。那么,传统企业如何做口碑?其实,很简单,就是传统企业要学会信息的快人一步。

对于传统企业会有一个非常致命的问题,在如今的互联网时代得以非常明显的体现出来。就是,传统企业是“三思而后行”的营销传播机制,它们根本不会也不习惯于使用“即时的碎片化”的信息进行快速的营销传播,这就使得营销传播的话题性严重不足,没有话题性,自然就不会产生口碑。因此,营销策划专家任立军给传统企业的建议是,互联网时代的来临,传统企业在追求营销传播大场面的同时,切不可忽略口碑营销,那些即时的碎片化的信息更加能够吸引和便于营销传播,也更容易建立起消费者口碑。

这里面我们需要强调的一点是,广泛的传播不是口碑,广泛的美誉才叫口碑。别人为什么要赞美你呢?原因是你的产品或者服务超过消费者的预期,当然,还包括很多超预期的事情可以盈得口碑,比如广州恒大足球俱乐部的海报为球队盈得口碑,比如北京立钧世纪365天每天一篇专业的营销思考文章为企业盈得口碑,等等。仔细分析,广州恒大足球俱乐部的战前海报总是能够让球迷和媒体产生惊喜,当然会盈得口碑,北京立钧世纪每天一篇的营销思考文章深刻而观点独到,当然会盈得口碑。

对于企业做营销来说,当然是越快越好。雷军可能用四年时间将企业做到年销售额305亿元还不满意,因为觉得太慢。笔者认为,互联网企业与传统企业还是有所不同。

其实,对于传统企业应用互联网思维做营销,北京立钧世纪营销策划机构认为,超越自己就是快。传统企业市场营销有太多需要超越的地方,况且,多年来建立起来的强大的市场营销体系也并非朝夕间可以突破,因此,做到对于自我的超越,就可以称为快。

个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
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