品牌灵魂究竟是何物?

史贤龙 原创 | 2014-08-13 12:13 | 收藏 | 投票 编辑推荐

    为什么我们说品牌无魂呢?

很简单,就是因为在缺乏对品牌商业本质把握情况下,中国本土品牌确实都走入“品牌误区”,形象地说,就是品牌都失去了灵魂。

让我们看看本土最知名、甚至是最高价值的品牌是如何无魂的吧:

白酒里的茅五剑(茅台、五粮液、剑南春):除了历史、工艺、获奖等一大堆堆砌的说辞之外,还有什么呢?这些品牌费尽心理挖掘的酒历史、酒博物馆,与消费者的生活、精神有什么关系呢?确实,他们的品质是最好的,但品牌的灵魂是什么呢?这些品牌自己也说不清楚,更别说消费者,这从一个侧面反映了,茅五剑走出中国,外国消费者几乎不能感受到这些品牌究竟是什么?反观波尔多的葡萄酒、日本的清酒,都走上的国际化的道路。

这当然有中国经济落后的原因,但可以断言,如果这些优秀的白酒品牌,依然按照在中国市场的这种品牌运营思路,不要说国际化,本土市场的地位也未必不会被超越。洋河蓝色经典、红花郎,甚至口子窖、古井贡、迎驾贡、稻花香、老村长等一大批二线低价位品牌,也在迅速崛起。

手机里的小米,用一句“为发烧而生”,将IT圈及电子产品迷们吸引过来。发烧这个概念的价值,非IT、音响界以外的人,还真是低估了这帮“发烧友”们对品牌的热情。在中国销量卖到前三位的几代手机品牌,摩托罗拉、诺基亚、波导、华为、HTC等,这些品牌的精神究竟是什么,几乎没有人知道。

是的,品牌的灵魂是一种精神,一种文化,具象化会表现为一种视觉风格、一种生活品味、生活方式。

从小众品牌(哈雷、ZIPPOKappa)到大众品牌(耐克、星巴克、可口可乐),从家庭品牌(宝洁、联合利华旗下产品品牌等)到时尚品牌(LVChannel),这些品牌都在反映其目标顾客的生活方式、生活品味、文化精神(或趣味)。

这不是从洋媚外,而是客观差距,中国的品牌,90%缺乏品牌灵魂!原因就是被各种背离品牌商业本质与科学成长路径的奇谈怪论,养出了投机取巧的品牌急躁症,总是顾此失彼,最后花费了巨额广告费,品牌依然是一个无魂的空壳。

以蒙牛、伊利、光明三大乳业品牌来说,2011年,三大乳企广告投入全年合计达到69.16亿元,日均约1900万元,占销售额(866.28亿元)的7.98%。如此巨额的广告费,究竟培养出了什么品牌认知呢?三巨头宣称巨额广告费是为了提振被三聚氰胺打击的消费者对中国乳品品牌的信心,他们做到了吗?

且不说,这么大的广告费是否真的是竞争需要,需要这些品牌反思的是,你真的懂消费者吗?或者消费者的信心与偏好,真的通过广告可以建立吗?

乳品消费的现实,击碎了乳企作为的合理性:在婴儿奶粉市场,70%的市场份额,被洋品牌占据,香港买奶粉、海外代购,甚至酿成了社群纠纷。

本土企业该醒醒了:再玩品牌形象(视觉锤)、天价代言人、巨额广告轰炸的路数,真的会死无葬身之地。随手举几个喧嚣而过的流星及触礁的领先品牌:霸王、李宁、汉王。

品牌不能再那么玩了。

 

《魅力的智造:粉丝产品创新法》连载09“第二章、品牌无魂”

 

 


新书说明:史贤龙、山峰著《魅力的智造:粉丝产品创新法》由东方出版中心20148月出版。连载前三章,以飨读者。

 

 

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个人简介
史贤龙,上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长。著作:《产品炼金术》(2011)、《潜思江湖》(2009)、《营销中国茶》(2012)、《动销》(2013)。2014年,发起创立“云营销学社”、“商业智慧创新联盟(BiiA)”。
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