品牌化方法为何成了空壳品牌元凶?

史贤龙 原创 | 2014-08-14 12:27 | 收藏 | 投票 编辑推荐

     品牌化(Branding),是一种为产品赋予品牌形象及内涵的专业方法,是产品商品化的一个重要步骤,但是品牌化工具的用法,在新的条件下,需要更新“升级”(Upgrade)这个工具的使用思维。

 

以小见大:这种命名工具错在哪?

我们有一位朋友,他是从一个外资的大牌设计公司出来的,他曾经很困惑一件事情,他在那个大牌的设计公司受过严格的训练,每一个步骤都有各类工具可供其开展工作,但是他发现有时候实际效果并不太好。

他给客户做设计通常也需要帮客户起品牌名,他用的起名工具是如下的3部曲:

 

第一步:检视品牌命名原则


 

第二步:加入一些具体的考虑因素

这一步需要结合客户的具体情况,比如需要考虑的因素有:目标市场策略、产品消费感受、产品情感形象、产品形式、观念定位、描述性与独立随意性的选择策略、当地化与全球化的选择策略……

 

第三步:列出品牌联想词汇,在这些词汇中做出组合和选择

比如,一个实际案例中他选择的词汇如下:


最后,挑出一个组合做品牌名,比如萃优。

……

当每次都遇到客户执行困难后,他开始反思,是不是哪里出了问题。后来,他说他终于明白了,他的模型中,比较重视的是品牌带来的美好联想,而客户都是小型客户,推广经费很稀缺,如今消费者也越来越难以给予其关注。

所以,品牌命名要调整方向,凸显话题性,最好可以具象化、视觉化、口语化,以降低传播中的阻力,比如“小米手机”、“大象避孕套”、“三只松鼠”坚果……这些方向更适合他的客户。

其实,命名忌用生冷词是传播的基本要求,但大企业通常有较大的传播预算,可以通过广告的轰炸让“高大上”、文化味的品名被记住,如润妍、力美健、雅诗兰黛等。缺乏较多传播预算,这类文雅命名,都难有好效果。

环境变化了,套路要变,因为老方向已经偏离了实际环境。不仅仅是这种小工具,有关“品牌”的整体理论和套路,都面临环境变化的冲击。

 

空壳品牌,时代的产物

如果把各位读者经手和创造过的品牌剥离开,“中国的品牌,90%都是空壳品牌”这个结论应该比较容易被接受。

我们提及的中国品牌,是指的在市场上有地位的品牌,通常是行业中的一线品牌,中国驰名商标等等。在这品牌中,90%是空壳品牌,可分为三种类型:

第一类是知名度高的品牌。中国各行业都有规模大的企业,这些企业中,有的依靠洗脑式广告,有的依靠巨大的销量,拥有非常高的知名度,这些品牌曾经是品牌论者批判的对象。比如脑白金,恒源祥之类的品牌。

第二类是有“品牌内核”的品牌。这些品牌也一定是行业中的强者,同时这些品牌都花费过巨资,请过大量的“品牌专家”、“国际品牌管家”们进行过加工和包装的品牌。当一名消费者经过一次恶意扣费后,他只会觉得那个“沟通从心开始”的品牌很虚伪。我本人也在用过一次联想手机和电脑后,对这个品牌敬而远之。

第三类是似乎有“品牌魅力”的品牌。洋品牌奢侈品、五星级宾馆、高端会所、“茅五剑、洋泸郎”等,在2003--2013年经济增长的黄金十年里,都活得销量、利润、眼球三丰收。反腐风暴一起,送礼消费大潮退去,很多品牌成为伪魅力的裸泳者,甚或难保以后不会变成负魅力成为反面教材,如按克重价格计算比黄金还贵的滋补品“极草”(冬虫夏草)含片。

只有知名度,只有品牌化妆术,只有强需求下的负能量……这就是我们提出的空壳品牌概念的原因。

 

为什么恰恰是行业领军企业搞出了“空壳品牌”、而且是大面积的、普遍的现象?

不是将责任推给时代,但确实都是时代的产物。中国20年营销史的最大时代特征,就是拥有巨大的两大红利:人口红利,需求红利。

面对巨量的规模与巨大的需求,营销有时确实可以用三板斧简单解决:就像千军万马过独木桥,跑得最快而不是体能最好的可以先过河,用营销术语说,能解决从竞争环境里跳出来,而不是产品优秀,就是最有用的营销。

当消费者普遍无法区分品质好坏时,敢于投入的企业被当成有实力的企业,而有实力暗示着产品更有保障,这种企业一定会胜出,所以成就了太阳神口服液,爱多DVD的神话。以至于,一段时间,敢到央视黄金时段下赌注的,可以有每天“开进一辆桑塔纳,开出一辆奥迪”(秦池酒)的神奇效果。

于是,雅客V9、奇客饼干、蓝田莲藕汁、K可商务饮料、网络饭饭、飞儿馍片,一大堆“时潮”(速起速落)新品牌,到在广告哈哈镜下膨胀了一下,迅速地消失了。

有人还将这种“大明星、央视广告、产品概念”的三板斧总结为“快速提升销量与品牌的经验”。其实,这种方式获得的销量是泡沫销量,是毒药。提升品牌?对不起,靠三板斧轰出的知名度,谈不上品牌,只是一个品名。

随着时间的发展,产品存在短板的企业神话破灭,产品能过得过去的企业依然领先行业。再后来,行业中只剩下几个知名度高的企业品牌时候,就开始比拼品牌形象,但是如同作文比赛般搞出来的品牌形象显然仅限于传播类的载体,品牌和产品是两张皮,最终没有收获实质性的回报——各行业中的知名品牌中,活得最好的最终还是产品控制最好的品牌,“真诚到永远”的海尔空调越来越输给“品质口碑好”的格力空调……

2012年,我们去过一趟内蒙古的一个城市,当地人告诉我们,只要读了初中的蒙古人都叫文化人,都可以有个小官可以做做,而在内地考公务员已经难于上青天,研究生也未必考得上。我们不禁感叹:时代造英雄啊!

品牌亦是如此,请记住20年来的美好时代:大量的需求红利、大量的无法辨析产品品质的消费者。这个时代,已经渐行渐远。“品牌”,从理论到实践,都会发生方向性的改变。

 

《魅力的智造:粉丝产品创新法》连载10“第二章、品牌无魂”

 

 

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新书说明:史贤龙、山峰著《魅力的智造:粉丝产品创新法》由东方出版中心20148月出版。连载前三章,以飨读者。

 

 

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个人简介
史贤龙,上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长。著作:《产品炼金术》(2011)、《潜思江湖》(2009)、《营销中国茶》(2012)、《动销》(2013)。2014年,发起创立“云营销学社”、“商业智慧创新联盟(BiiA)”。
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