如何从空壳品牌成为文化图腾?

史贤龙 原创 | 2014-08-18 11:22 | 收藏 | 投票

魅力产品时代,品牌怎么建立?品牌以何种形态出现?

中国的营销界,大多数人把品牌搞成了一套视觉化的东西,主要是视觉系统和广告,具体而言就是工厂外墙颜色、工人服装、带logo的办公用品、产品包装、产品陈列道具、名片、画册、平面广告、电视广告……这些通常是“品牌”的领地。

专业点的说辞是品牌载体多集中于视觉元素,而且很多是为了展现品牌而搞出来的“多余”元素(VIS-视觉识别系统里的大多数元素,只有10%是经常使用的,有50%根本就没有使用过)。

魅力产品时代,首先改的是品牌载体,要让消费者看不到明确的品牌载体而感受到品牌。这个说法并不玄妙,只要企业在原来固有的要素上展现品牌就可以——品牌载体是产品本身,品牌载体是企业家,品牌载体是制造者,品牌载体是产品的消费者。

假定一名消费者没有见过小米的任何广告、VI类的东西,当他抢到一台小米手机时,当他听到雷军的新言论时,当他听说一台小米背后的一群制造者的故事时,当他听到周围的朋友在谈论时,他接收到的,都是精心设计过的信息,而这些品牌载体,是有意避开传统的载体(广告等),特意挑选的“普通”载体。对于消费者来说,品牌隐身了。

品牌隐身,还有另外一层意义。4A公司习惯于使用名曰“品牌拟人化”的方法,即塑造一个“拟人化的品牌”。比如,试图让消费者一提及品牌,就能联想到一个拟人的形象:关爱的父亲、严谨的学者、慈祥的妈妈,或者充满活力的白领,诸如此类。

在魅力产品时代,消费者管你什么形象,他要的是品牌去衬托他,而非去仰视和了解一个品牌!那么,企业还要搞一个统一的拟人形象干什么?不如成为消费者身边的空气,让消费者把自己装进去。

实在地说,2013年的新锐产品黄太吉煎饼、马佳佳情趣用品,用两位90后老板做代言人,前途恐怕未必很妙。这两个互联网新锐的品牌塑造路线,其实很传统。今天他们靠新锐的姿态代言90后,难保哪一天,90后不再需要谁去代言;又或者,两位代言人的个人生活出现如大V薛蛮子之类的“绯闻”,品牌一夜之间灰飞烟灭......

 

品牌魅力:实现高阶功能

上面我们谈及品牌载体的变化,还有一个问题,品牌魅力有多大?从何而来?

在前20年,品牌之所以空心化,根本原因就是品牌偏离商业价值,品牌和产品两张皮。在魅力时代,品牌可以依托产品让消费者体验,但是能不能逆转从属关系,让品牌指导产品?也就是传说中的品牌的部分高阶功能、“溢价能力”?品牌是具有魅力的,产品是其表现形式?

品牌赋予产品魅力不仅真的可以有,而且是品牌的秘密所在。我们在《产品炼金术》里阐述过品牌“外向赋值”的思想,即品牌的价值,不再产品、企业内部,而需要在外部世界里寻找已经存在的自然、人文、文化、情感的表现形式,让品牌与外部价值关联,通过一定时间,形成固定品牌联想。如雪花纯生啤酒与中国古建筑的关联等。

魅力型商品都是非生活必需品,即使产品原有类别是必需品,也会被魅力型商品改造成非必需品。这个时候,天然需要文化魅力赋予产品价值。又恰逢消费者物资富饶,精神荒芜的时代,魅力品牌成为图腾和文化符号就是一种大势所趋。

比如一个牛仔裤,目前的做法是做好细分人群的贴心功能和设计,然后编一些品牌故事,借道高端商场做品级背书,其实卖的是款型和风格。用这个理念来贯穿产品设计,得到消费者共鸣,这就是文化图腾。

西方的强势品牌,当年起家之时,无一例外的革新过行业理念或消费理念。中国的企业,也会在这一点上成功。

从品牌无魂到文化图腾,就是魅力品牌需要走过的路程。

 

《魅力的智造:粉丝产品创新法》连载12“第二章、品牌无魂”

 

 

 


新书说明:史贤龙、山峰著《魅力的智造:粉丝产品创新法》由东方出版中心20148月出版。连载前三章,以飨读者。

 

 

 

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个人简介
史贤龙,上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长。著作:《产品炼金术》(2011)、《潜思江湖》(2009)、《营销中国茶》(2012)、《动销》(2013)。2014年,发起创立“云营销学社”、“商业智慧创新联盟(BiiA)”。
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