每天看到大把大把的钱花在了塑造品牌文化的广告上,让人心痛,最痛的当然还是自己没有钱~~~······
包括自己在内,之前,总是把“强大”的品牌看成是一种文化;当然,很多媒体和畅销书也都是这么说的,看看很多有钱人都乐意做做广告,就知道,像有这种看法的人绝对不是少数。客观的看,有钱做广告的公司或者政府,他们宣称的特点和广告的内容,也确实是在宣传一种文化。有做人的文化、商业文化、古语谚语、投其所好或者逆其所好。总之,对品牌是一种文化深信不疑。
文化,为何不是品牌所能代表的呢?想一想就知道,文化乃是人类创造的物质文明和精神文明的总和,顶多只能说品牌是文化的一个个体或者是一个点、一个部分而已。文化之大,非品牌所能代表的,品牌没有这个能力。
什么叫文化?文化就是人化,它是一个模子。(略)不详谈……,它在英文中就是“农业种植”的意思,谁来种植呢?当然是人了。可以理解为:人对他种植的植物的期待的模样,就是文化。反过来说,文化就是指导人们如何去判断他种植的植物长成的标准。英文的农业的agriculture,就是由agri+culture组成,而词的主干就是“文化”。
品牌是个什么东西呢?商业的文化、文明代表,是商业发达的一种体现,是商业“通道”的硬通货。而我们看到上面举的例子中,广告者大都试图把自己塑造成某种文化的代表或者某种文化的所有者或者某种文化的叛逆者。品牌存活的基础是商业的本质所在,它离开了商业,就失去了经济价值。从社会角度来看,这种非营利性的品牌,是社会文化中比较独特的现象。例如,政府、医院等。
既然,品牌来自商业,那么,你品牌只能是代表商业的某一个方面。比方:可乐之可口可乐或百事可乐、凉茶之…、汽车之奔驰或宝马等等。如果你说,我百事可乐代表的一种青春文化,所谓的年轻人的可乐,听起来很对,其实,它宣传的基础被人忽视了,也就是他们是做可乐饮料的,说的难听一点,他们生产糖水饮料的。从生产一种水加糖的饮料到可乐商品到年轻人的可乐,这就是我们人认知客观物质世界的一个“段落”中的三部分,或者说是其中的三部曲。从感知到精神的一个段落。
值得注意的是,时下最引人关注的品牌就是“加多宝”在重塑自己的凉茶形象。大家有兴趣的话,看一看,瞧一瞧,加多宝有没有宣传什么文化?有没有宣传它代表什么文化,有没有标榜它是谁谁谁?没有。加多宝的所谓的“怕上火”也不是一种文化,简直就是一种生活俗语罢了。感觉上,加多宝像个局外人,斜着眼,利用广告提升自己的知名度。
本文至此截至。
说到文化,今天,我突然感觉到自己很喜欢北京的市井文化,但是,不喜欢北京的官场文化。也许,来南方时间久了,更喜欢自由一点,官场文化太压抑了吧?总之,都是也许。
张海勤 2014-08-02*2142于广州
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