营销4P,不是解决问题的层级

史贤龙 原创 | 2014-08-21 11:40 | 收藏 | 投票 编辑推荐

从广州到北京,你会选择自行车做交通工具吗?

层级,在生活中无所不在,但是,“百姓日用而不知”。

如果需要从广州出差到北京,您会选择何种交通工具呢?步行,自行车,火车,还是飞机?在这个情景中,交通工具是有层级的,如果选择层级不对,等你花了巨大的努力,克服种种困难,终于骑自行车到北京时,商机早已被坐飞机的人拿走了。

这并不是一个笑话,我们的商界中,存在很多问题,大家认为其解决工具只有一个层级,也就是只有自行车这个层级,每每遇到问题,就会寻找更好更快的自行车,而根本不知道有火车、飞机的存在。

 

天变了,4P还能管用吗?

行业就是企业的“天”,“天”都变了,农田都快变鱼池了,还天天研究怎么种粮食吗?

目前很多产业受到上一节中提及的3大冲击(需求萎缩,需求迁徙,利润破坏)时,试图通过营销4P去解决问题会遇到什么情况呢?通通都会遇到边际产出为负的情况,也就是投入到营销中的钱,越来越难达到效果,直到收不回投入成本。这个时候,就是“等死比找死强”的时候。

“等死比找死强”,这是一个经销商同我们讲的一句话,他讲的是一个实际情况。这种情形,用营销4P去解决,无解,因为工具和问题不在一个层级上。

有一个案例非常有助于大家理解这种说法,这个案例是西方金融产业上的一个“大案”。

早期的西方金融史,其实就是一部强盗火并史,只是这伙强盗与普通强盗不同,他们拥有顶尖的智慧。130年前,美国有2伙顶尖的金融团伙在对赌铜价,其中做多的一伙人控制了当时的铜矿,一方面减产,一方面在市面上买入铜,他们拥有当时顶级的超盘手,这个时刻,似乎胜利是必然的。可惜他们的对手是摩根家族,摩根家族明知到他们既能控制基本面,又能操纵市价,但是还是打败了他们。

摩根用了什么方法呢?摩根家族大力买入黄金,当时的美元是金本位,摩根买入了黄金,使得国家拥有的黄金大幅减少,于是只能减少货币的发行。美元变少,经济下降,所有的商品都下跌,所有的商品需求都下跌,铜当然也不例外。其对手千算万算,就是没想到货币层面会发生变化,面临高融资利率和恶化的基本面,最终破产。摩根家族史上,这是发家的关键一战。

你败了,与你的优秀无关。这就是层级错误的结局注解。

回到产业上来,当柯达倒下时,当IBM放弃电脑业务时,当诺基亚土崩瓦解时……他们的营销不强吗?他们弄错了层级!

产业的天变了,请把注意力从营销4P挪开!

……

我们今天面临的情景,以前20年没有出现过,严格地说,西方(欧美日为代表的发达经济体)的市场也没有出现过。要想解决这种困局,必须把工具上移一个层级:找到解决产业问题的工具。

 

《魅力的智造》连载14:第三章、产业无疆

 


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个人简介
史贤龙,上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长。著作:《产品炼金术》(2011)、《潜思江湖》(2009)、《营销中国茶》(2012)、《动销》(2013)。2014年,发起创立“云营销学社”、“商业智慧创新联盟(BiiA)”。
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