中国式整合营销如何“俘获”终端市场

卢永峰 原创 | 2014-08-29 13:15 | 收藏 | 投票 编辑推荐
 
前言:市场营销中,终端是上连厂家、批发、代理商、经销商,下连消费者的重要纽带,担负着促成消费者购买行为的重要任务,终端的运营成功意味着产品价值的实现,也标志着企业利润的最终达成,因此,终端市场是未来的决胜地,谁掌握终端谁就是赢家。那么,企业怎样才能有效运营终端,顺利“俘获”终端市场呢?著名品牌营销策划专家、索象营销策划机构董事长卢永峰告诉我们一个答案:中国式整合营销模式。中国式整合营销是针对中国特色的竞争环境、中国特色的消费行为和心理、中国特色的文化环境,以中国企业实践案例和中国消费者为研究对象,在吸收国际先进整合营销科学共性的基础上形成的具有中国特色的整合营销理论,是一种能够体现中国力量的特有营销方法。
索象作为中国整合营销企业的先行者和领跑者,11年来致力于中国式整合营销理论的研究和实践的探讨,已形成完整且自成体系的整合营销模式。索象卢永峰所倡导的中国式整合营销模式的主要精神是:“战略性地审视整合营销体系,从而制定出符合企业实际情况的营销整体解决方案”。那么,卢永峰所倡导的整合营销精神是如何嫁接到索象的服务体系中,又是如何助力企业顺利“俘获”终端市场的呢?
首先,索象完成了市场营销全案服务内容的整合。索象现有核心业务主要包括市场研究与诊断、品牌战略规划、营销战略规划、新品上市规划、招商策划、终端实战与渠道优化、营销管理咨询、品牌设计、影视广告创意与制作、公关传媒、网站建设、微营销网站、网络营销推广、电子商务平台搭建、互动营销、APP开发、营销培训等,以上业务已包含了整合营销链上从始至终的所有环节,企业营销中的任何疑难杂症都能在这条业务链中找到相应的解救良方,可以说,索象秉持的科学业务模块设置理念与卢永峰所提倡的整合营销精髓高度吻合。
其次,索象促成了方案到落地的整合。与大多数“纯脑力”公司不同的是,索象不仅为企业提供脑力成果——契合中国市场的营销整体解决方案,而且还为企业打造高效的方案落地系统,借助其强大的团队落地执行能力,让方案不再是藏在抽屉里的废纸,而是能产生实际效益的“指导方针”,“让方案落地、让方案生出效益、让方案带来利润”,这正是索象所倡导的整合营销的另一层意义。
整合营销与终端市场一拍即合
可以说,卢永峰和索象团队所践行的整合营销内容与终端市场的关系就如同齿与槽的关系,终端营销的每一个组成单元都需要整合营销体系下相应的服务板块为其提供系统、全面、专业的外脑策划和执行督导,最终保证整个终端营销的成功。
终端市场的成功离不开三大要素:产品、人、场景。
一:整合营销如何打造高销量产品?
决定消费者是否购买某件产品的主要因素有:产品质量、产品包装、产品价格、产品性能、产品特征、产品知名度以及产品与自身需求的匹配度。
首先,整合营销体系中的品牌设计环节完成了产品标准包装设计、系列包装设计、促销套装设计等所有的产品包装层面的需求,使产品首先能在视觉上“冲进”消费者视线。其次,市场研究人员需要对市场现有同类产品、竞争产品等相关信息进行充分调查和深入分析,并对上市产品进行差异化产品定位,同时为该产品打造既具有市场竞争力又有较大赢利空间的价格策略。再次,基于市场调研结果的产品线组合不仅能实现企业现有资源的有效利用,打造科学的产品线,还能跟随市场环境的变动随时调整现有产品线,进行新的产品组合规划,使企业具有应对市场灵活应变的产品规划能力。不仅如此,一个从堆放着陈千上万件产品的商场中脱颖而出的产品还必须具有某一项独特之处,这个独特之处在营销专业术语中被称为“产品独特卖点”,这个独特卖点是需要专业的营销策划人员去提炼和挖掘,提炼出的产品卖点如果只是停留在策划人的脑海里,那也只能是孤芳自赏,好的卖点必须要用恰到好处的语言载体借助精准高效的传播途径传达给目标消费群,才有可能产生实际购买,一句好的广告语的传播力是不可估量的,一句家喻户晓的广告词可以在最短时间内把产品带入千家万户,所以,品牌策划和品牌传播就显得尤为重要。最后,在进行传播时还应该考虑应该选择何种媒体以何种力度在何种场地面对何类人群落地,而市场研究作为整合营销的首要工作,完全可以解决这个难题。所以,几乎以上所有问题都可以从整合营销相应的服务板块中找到解决之道,整合营销厘定其各板块服务内容,打造高销量的产品自然不在话下。
二:整合营销如何打造强实力的“我”和如何吸引友好的“他”?
这里要解决的是终端市场中的“人”的问题。“我”指企业自身,既包括作为组织单位的企业,也包括与消费者直接接触的作为个体的企业员工。“他”既包括直接刺激企业销售业绩的终端消费者,也包括与企业产生联系的其他社会组织。
1、对于企业自身而言:
基于市场研究的“知彼知己”的营销战略规划帮助企业打造具有市场针对性和清晰目标性的企业中长期发展战略,并以营销策划人的犀利眼光挖掘潜力项目,对潜力项目的可操作性、投资风险收益进行预判,对潜力项目进行规划的同时最大限度规避企业风险,为企业中长期的发展进行战略导航。
此外,整合营销体系下的品牌策略、形象策略、渠道策划略、媒体策略、网络营销策略等的运用为企业打造综合一站式的营销策划服务,全方位包装企业的整体软实力,为企业打造超强终端市场综合竞争力。
2、对于企业员工而言:
整合营销体系下的营销培训环节旨在为企业输出高质量的人才,为企业打造一支综合素质高、职业道德强、实战能力强、公司文化贯彻彻底、企业忠诚度高的精兵队伍。其中,培训课程分别面向营销总监、业务经理和渠道分销商,为企业打造从管理人员到一线业务人员覆盖企业营销队伍的高素质人才,为企业发展输入源源不断的新鲜血液。
3、对于消费者而言:
吸引消费者的前提是要有明确的目标消费群定位,这来源于精准的市场研究,培养顾客的忠诚度除了产品本身的吸引力外,销售人员的服务质量也是重要考量标准之一,专业的营销培训能使顾客得到更专业、更贴心的服务。
4、对于其他社会组织而言:
企业与其他社会组织的关系维护依赖于巧妙的公关手段和强大的媒体资源,整合营销体系下的公关传媒旨在为企业打造具有较高社会影响力的年度公关活动,并借助强大的媒体资源传播企业形象和品牌影响力,为企业长期良性发展营造良好的舆论环境,有效提升公司口碑和企业软实力。
三:整合营销如何设计具有高度吸引力的场景?
场景是消费者与厂家产生交易的场所,因此,这个交易场景中的每一个细节都可能成为消费者购买决策的影响因素,这个影响因素既包括硬件、也包括软件。硬件指门店的地理位置、室内设计风格、产品陈列与展示、门面广告、招贴画、吊旗、展示柜等,软件指销售营业员的口碑推荐、仪容举止、门店制度、服务流程、现场促销、有奖销售、配赠销售等。整合营销体系下的商圈研究将为门店选择具有较大潜力的未来市场的地理位置,同时借助专业的平面设计和空间设计为门店和产品进行创新设计,打造良好的硬终端设施,使其可以在提升产品品牌形象和品牌附加值的同时,形成良好的购买氛围,提高购客的购买欲望。与硬终端相比,软终端的工作同样离不开专业的营销策划、活动策划、营销培训和营销管理的辅助。
结束语:中国式整合营销助力企业打造高销量的产品、创意新颖的形象、优质高效的团队、先进科学的管理制度、广泛精准的传播通道,为企业打造较强的商品力、演出力、贩卖力、集客力、服务力、管理力,而以上六要素正是决定终端销售业绩的六大决定性因素,因此,可以说,中国式整合营销为企业销售提供六大保障,处理好产品、人、场景三重关系,最终助力企业成功“俘获”终端市场。
个人简介
中国整合营销高峰论坛主席|索象营销策划集团创始人、董事长|欲善其事,先利其器,一点素心,三分侠气|期待与你互动。
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