行业之殇——乱象精品内裤

刘建良 原创 | 2014-08-05 09:36 | 收藏 | 投票 编辑推荐
行业之殇——乱象精品内裤
 
导言:2014,对于精品内裤行业而言,是一个充满艰难的年份。经历了数年的高速发展,在2014忽然来了一个急刹车,高速增长的势头一下减缓下来,伴随之而来的是行业瓶颈期。多个小品牌无法生存,市场上库存大量积压。行业越是面临困境,越多厂家各出奇招,然而这样的奇招多数为剑走偏锋,最后导致乱象横生,成为行业之殇。
 
天下大势,合久必分分久必合,分分合合,皆遵循天道。分与合,皆源于一个道字。因此我们需要重道寻道。在这个分合的过程中,必然会产生乱象,然而,乱世出英雄为自古以来的一个现象。乱象并不可怕,关键在于要善于深入分析,透过现象看到本质,才能从根本解决乱的根源。方能时势造就英雄,突围而上。
精品内裤行业经过数年的发展,以在市场上取得相当的份额。纵观整个内衣行业,从消费者对内衣的需求增长来看,在未来数年,将仍然具有巨大的发展潜力,而这种消费需求的膨胀,也将会保持高速的发展。然而,在这个具有巨大的潜力市场,精品内裤在2014年竟然遇冷,无论从厂家还是经销商,都能听到市场难做,消费内力不足等观点。到市场调研,很容易发现从经销商到终端商都出现库存积压的问题,精品内裤市场,出现了像大装品牌积压库存的状况。精品内裤,一个本应处于高速发展期的行业,却遇到了瓶颈。如果说早几年的好光景让内裤人尝到了甜头,那么瓶颈期将让这个行业推到成败的转择点。为更好地分析瓶颈之诱因,我们将尝试从观察当今之乱象作分析,以便能从中得到启发。
 
精品不精,山寨有鬼
众所周知,精品内裤诞生于需求之上。过往的内裤销售渠道存在于商场、超市以及专卖店之中,但是往往忽略了二三线城市的棉店以及组合店,精品内裤品类应运而生。从需求而来,到提升需求中去。精品内裤介乎于一线品牌与二线品牌之间,它直接满足二三线城市消费者对品牌以及品质的内在需求,因此,精品内裤的神韵在于一个“精”字。精于形,传于神。精品首先包含这一种文化,一种理念,要给消费则传达它的品牌理念。要达到传神,就需要在形上达到精的标准。从健康舒适面料的选定,到人性贴身的设计,再到精湛工艺的运用,都需要紧贴高品质,高性价比的精。因此,精品内裤是仅次于一线内衣产品的高品质产品,是一个能满足消费者对品牌、对品质需求的高性价比产品。它是具有品牌特性以及文化特性的新品类,这大大区别于传统流通渠道上的内裤。
反观当今的精品内裤市场,不难发现打着精品内裤旗号的企业星罗棋布。但是很多的从业者都没有搞清楚精品内裤的来龙去脉,根本就没有从精品内裤的需求起源作分析,没有吃透精品内裤所需要配合的渠道,搞不清楚传统流通渠道与精品内裤的水土不服,导致渠道不顺畅,产品推不开。现今行业最大的问题在于,大家都知道精品内裤存在巨大的利润空间,都想着如何能从这个市场上分一杯羹。盲目的进入市场,没有方法,没有标准,没有方向,因为只能从传统的渠道入手,用做流通的方式操作新品类,最终导致精品内裤无法打开局面的状况。有些厂家对于精品的概念更是单纯与片面,认为只需要配合好看的包装,打造更为时尚好看的终端形象,就能称得上精品二字。没有想过在产品创新,模式创新,渠道创新上投入任何精力,就以搅局者的身份出现,最终结果导致精品不精。蛋糕还没有做大,精品概念还没有达到消费者,份额就已被瓜分,概念已经被模糊。剩下几家企业苦苦坚持支撑真正精品之意,最让人可悲可叹,莫过于众人合力生火,未等火旺盛,便已无柴可燃。更让人感到可悲的是,不在少数的厂家选择抄袭,山寨别人的产品。用低质低价的方式山寨市场上好卖的产品,更有过分者,直接冒用厂家标志,对市场造成严重的扰乱。让人不禁惊呼,精品不精,山寨有鬼!实为行业之大殇。
 
蛋糕不大,饿鬼抢吃
精品内裤品类的诞生,也就那么短短数年时间。刚开始的时候,市场爆发性增长,懂市场的,不懂市场的,只要能进入精品内裤的圈子,都能取得不错的发展。随着市场的成熟度提升,产业作出结构性调整,市场增长也相对开始进入缓慢增长期,一直都能保持着稳定的发展速度。对于大内衣行业而言,精品内裤这一新品类具有发展的潜力,但是与传统的成熟产品如文胸、家居服相比,其渠道、模式等关键要素都尚处于摸索阶段。其盈利模式以及产品消费特点都制约着其发展,毕竟对于一个单品类而言,需要突破传统内衣商业模式存在着一定的困难。因此,渠道的发展,一直制约着精品内裤的发展。在这种情况下,如果需要是行业整体取得更大的突破,需要整合行业的内外资源,共同去推动行业的发展,使行业能在模式、渠道上取得创新,方能把这块蛋糕做大。不然的话,作为内衣的小品类,精品内裤将难以取得更大的突破。
然而现实的情况却让人感觉到可悲,行业内的各个厂家,更多的视对方为竞争对手或者敌人,没有“本是同根生,相煎何太急”的觉悟,为了抢占市场份额,用尽任何手段。过往精品内裤的盈利模式最吸引人之处,在于其具有较高的盈利空间,能够满足厂家、经销商以及终端商的盈利需求。然而到了今天,为了抢占更多的市场份额,厂家宁愿压缩盈利空间,去争取更多的市场空间。大范围规模化地铺点、铺货抢占市场资源。有些厂家在政策上像流通做法,给予更多的政策支持并谓之为模式创新。让人感到更可笑可气的是,近两年更出现了一些所谓的黑武士(商界狙击手),针对某些品牌,开展的同款低质低价或者同质低价的以本伤人行为。在品类尚未成熟的情况下,这种行为极大地伤害了行业的良性发展,打破了现有的盈利模式以及良性的商业竞争行为。即使消费者短期内成为了最大的受益者,但从长远角度而言,这将模糊了消费者对精品内裤的概念,对于行业来说,一旦把精品内裤盈利格局打破,将难以维持过往的高利润,而精品的概念也将缺少利润支撑点。这将大大损害该品类的长远发展。这种情况,在市场快速发展的初期,矛盾尚未显现。而在市场调整的时候,矛盾已进一步激化。大量的盲目铺货、盲目铺点,使市场上的库存越来越大。现在业内很多的厂家都是采取计划生产模式。对市场欠缺认识,对需求出现误区,造成了自身库存过大的问题。为了解决库存问题,又不断地铺点、铺货消化库存。在库存没有真正消化掉的情况下,又以各样所谓的支持抢占市场份额。最终情况出现了库存过大,供求过大,需求与供求不接轨,导致市场的不景气。精品内裤现在所呈现出的,就是一片饿鬼抢吃的画面,然而,在争抢的却是一块小得可怜的蛋糕。
 
同质泛滥,创新不足
精品内裤能够从内衣品类中突围而出,更多源之于其突破传统渠道,在产品以及模式上作的自我革新,最终能脱颖而出,成为近年发展势头迅猛的新品类。从当年的棉料到新式健康面料木代尔、弹力棉、莱卡以及piuma light,在技术上,从当年的车缝技术到热压无痕技术,从传统八字剪裁到U型人体学剪裁,精品内裤正在一步一步颠覆着过往消费者对内裤的传统看法。不管是品牌理念的系统化,还是盈利模式上最优化,精品内裤的核心竞争力始终都落实在创新二字。如果没有当年市场需求的深度挖掘,没有产品质量以及工艺技术上的创新,没有商业模式上的变革,也就没有今天精品内裤的格局,也没有这个品类的突围而出。
然而到了今天,我们却忽然发觉这个行业的创新力出现了力不从心的感觉。随着各种技术的成熟,面料市场的透明度提高,行业的产品同质化现象越来越严重。就以无痕这一技术而言,2010年芭蒂欧的爱无痕系列产品正式上市,开创了无痕内裤的先河。短短四年间,行业上从事无痕内裤生产的厂家越来越多。他们更多的做法是借鉴,是照搬,是在别人成功成熟的基础上加以仿照。欣慰的是,行业整体生产水平都能够得到很大的提高,担忧的是,长此以往,行业将趋于同质化,各个品牌都缺乏自身核心竞争力,一旦外部环境出现任何变化或者不可抗力因素,行业将随时面临崩盘。这些都不是危言耸听,就如当年的VCD行业一样。行业兴盛时,所有人跟随,缺乏危机意识,没有为自身企业打造核心竞争力,当新兴需求出现时,未能跟上时代节奏,最终行业式微。现在的精品内裤行业,开始出现了这种势头。大多数品牌之间没有出产品出发,没有创新;没有从经销商、终端商出发,打造更具特色差异化的产品;没有从消费者角度出发,打造具有品牌特色的品位产品。一旦缺乏了创新,行业的整体发展将更缺少内在的动力,谈何生存?
 
看今精品内裤之行业现象,一言概之为乱。乱否?乱!乱为表象,实质更为行业之殇。行业的推动不能寄望于个体,必须众人拾柴火焰高,方能解困局。
 
结语:时势造就英雄,而英雄,需要结合天时地利人和。现今的精品内裤行业,潜力巨大,此为天时;产业链日益完善,此为地利;然而,如何造就人和是关键。这里的人和,不是简单的人心团结,而是需要资源整合。从来为大事者,皆需得时得势,要行业之大势,需要戮众人之力,整合优化行业内外资源,才能从根本上破局。使精品内裤取得上柜的突破,真正打开目前前而不进的僵局。
 
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