有感于品牌战略专家华红兵:云谷圣草刘文标谈营销

吕建军 原创 | 2014-09-01 11:08 | 收藏 | 投票 编辑推荐

    文化与品牌导刊讯(记者承迅)  文化、品牌、渠道、营销与商业模式是企业界永恒的话题,也是推动我国民营经济、壮大自主品牌的战略支点。纵观商海风云,显然,高处着眼需要低处入手,伟大的理想、高远的战略需要企业扎实做好诸如在文化、品牌、渠道、营销等方面的具体工作。说起这些心得,著名营销与商业模式创新实战专家、清华浙大特聘讲师、杭州圣草生物科技有限公司董事长刘文标颇有见地。
    品牌与商业模式,谁能争雄?
    品牌与商业模式,谁能争雄?这是一个误区。有人总想在两者之间作出谁更重要的选择,有选择的必要吗?品牌与商业模式是企业创业体系中不同的方面,犹如鱼和熊掌,但可以兼得。为兼得鱼和熊掌,企业务必要明确品牌定位、清晰品牌形象、创新商业模式,以顺利完成市场插位。插位是企业做好品牌,创新商业模式的开端。只有插位才有地位!
    提及品牌与商业模式,使刘董事长想起了2012年底在浙大与著名品牌战略专家、营销金钥匙创始人华红兵(与李光斗、叶茂中齐名)的一场对话。刘董事长说:“华红兵老师的一句话定位品牌与商业模式创新对品牌营销很有启发性意义,一句话定位品牌是要求策划人对品牌的主客观情况了如指掌,商业模式创新可以时刻警醒企业要与时俱进,试想,如果我们在与时俱进的商业模式上插进‘明确的品牌定位、清晰的品牌形象’这对翅膀,营销将是何等惬意!”
    那么,如何正确认识品牌与商业模式的联系?对此,刘董事长坦言,商业模式是解决企业赚哪些钱、怎样赚的问题。因此,创新商业模式是企业之根,打造品牌影响力是企业之贵。一家企业,如果不清楚自己在赚哪些钱,怎样赚,一切豪情壮志都将成为美丽的神话!刘董又说:“我之所以讲打造品牌影响力是企业之贵是因为品牌确实来之不易。”
    在刘董看来,商业模式是基石,品牌是动力,商业模式创新让品牌营销势如破竹,品牌营销为商业模式锦上添花。可见,倘若企业没有创新的商业模式与品牌影响力,要想独靠渠道优势实现商业价值在眼下是不可能的。
    文化为魂,品牌为魄
    品牌影响力大小取决于其文化内涵,也就是说附加在商品上的一些无形但可以感受到的思想意识理念能否同化消费者。消费者都被品牌同化了,何愁品牌没有市场(影响力)?基于这种认识,久而久之,刘董在实践中逐渐形成了“文化为魂,品牌为魄”的营销信条。
    文化的主要作用在于对内同化员工,凝聚员工力量,弘扬企业文化;对外同化消费者,激发情感共鸣,影响消费者的心智模式,开发潜在客户。当文化成为一种品牌,当品牌象征一种文化,文化就会显得厚重,品牌就会格外耀眼!刘董特别强调,提升文化的品牌高度、挖掘品牌的文化内涵并非是几个营销员或多设几处销售渠道所能左右的。
    当文化与品牌相融相生,商业模式也好,渠道销售也罢,一切都会变成顺理成章;当文化与品牌分而治之,最好的商业模式或营销渠道,一切都会显得毫无意义。著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问李光斗说:“高端品牌之所以高端是因为高端品牌有其强大的势能,高端品牌有强大的势能是因为附加在品牌之上的文化显得厚重。”所以,在很多时候,不能挺进市场是因为企业商业模式不创新、品牌缺少文化内涵,没有文化的品牌是商品,未来是品牌的天下。
    谋划企业领袖的个人品牌
    从这次采访中看到,刘文标董事长极为重视企业领袖对品牌营销的重大意义与深远影响。说起乔布斯,就马上联想到苹果;谈到张瑞敏,就立马想起海尔;提及王石,脱口而出的两个字是“万科”……由此我们还看到,当苹果在市场上所向无敌时也成就了乔布斯,当海尔攀上民族品牌的巅峰时张瑞敏显得高不可攀,当万科坐上中国房地产老大这把交椅时王石风光无限……
    种种事例说明,企业领袖与企业品牌是一个不可分割的有机整体。
    “我们不要忽略企业领袖的作用,企业领袖会让企业品牌更加丰满更加充满个性更加凸现张力!”刘董事长除了健谈,在他的谈笑间似乎还有一种睿智与远见。他说,在现实社会里,中小企业做不大,很有可能是因为他们对品牌缺少全面系统的认知,对企业领袖个人缺少品牌谋划,即便谋划也是一种原生态的无意识动作。客观上,提升企业领袖的个人品牌实际上是提高了企业品牌包括产品在内的市场影响力,这是毋庸置疑的。
    对于谋划企业领袖的个人品牌,刘董提出要从定位、创新和传播三方面推进:首先企业领袖要让大家知道自己是一个什么样的领袖,清晰品牌形象;其次,要通过形式多样的社交活动,广泛积累传播题材,丰富、创新企业领袖的品牌形象;再次是围绕形象定位,传播一种声音,树立一种形象。
    其实,每位企业领袖在社会公众面前都有一种形象,但问题的实质不在于此,而在于企业领袖能否做到与企业品牌相匹配,在于谋划企业领袖的个人品牌要成为常态,这确实是个战略难点。
    市场无定法:放眼望去皆营销
    说起营销,刘董事长的另一个观点是放眼望去皆营销,即营销无处不在。企业很重视营销,但从实际成效看,他们的投入产出往往没有成正比,特别是在中小企业里,“这边出钱树形象,那边化钱砸名声”的情况比比皆是,典型做法就是企业一方面贪图钱财不想平衡内部利益关系,导致员工不断传播企业负面形象甚至让企业财聚人散,另一方面却又斥巨资打电视广告、请明星代言、搞专题活动,以树立正面形象,企业辛苦得来的品牌资产就这样在正负两种形象的相互抵消下流失了。究其根源是企业在品牌营销时自私自利,不修边幅,顾此失彼,不注意营销细节。生活处处皆营销啊!
    因此,传播品牌形象的平台不仅仅只有中央电视台之类的强势媒体,还包括企业领袖及其员工以及企业环境、管理制度、行为规范、内刊网站宣传栏等贴近日常生活与工作的“星星之火”。任何一个品牌传播平台没有重要与次要之分,只有性质、受众、传播范围、传播途径、影响力大小的差异。在如今信息碎片化时代,整合营销传播无疑是我们树形象、拓市场、创品牌的上善之策。
    “市场营销本身就没有固定法则,只要企业能够不失时机地整合资源、见缝插针地传播品牌、同心协力地推动市场就行了,简单说,品牌是提炼出来的内容,传播是树立品牌的手段,形象是展示品牌的形式。”刘文标董事长说。
    解密云谷圣草
    云谷圣草铁皮石斛诞生于今年三月初。在短短六个月时间里,公司销售额节节攀升,目前,产品主打杭州市场,人民网、央视网、光明网、中国日报网、中国经济网等权威媒体相继报道,一个高端的云谷圣草品牌形象正在形成。
    策划云谷圣草铁皮石斛保健类食品品牌,领航人刘文标董事长重点解决了以下一些问题:
    卖什么样的品牌?天然铁皮石斛典范。
    在什么地方卖?高档场所、品牌专卖店和电子商务平台。
    卖给什么样的人?中高端人群、有一定经济基础与消费理念的离退休人员。
    怎样卖?品牌营销、渠道销售与电子商务相结合。
    为什么要卖?让您延年益寿,共享品质生活。
    核心价值观?正念、厚德、利他。
    云谷圣草品牌释义?是指常年生长在云雾缭绕的高山深谷之中上等的铁皮石斛。铁皮石斛被唐代医学经典《道藏》誉为“中华九大仙草之首”,民间称之为“救命仙草”,自唐宋以来,一直被列为皇室贡品。
    品牌理念?自然、健康、美悦、眉寿。
    商业模式?O2O电商模式。
    刘董事长笑着说:“营销说难也难,说不难就不难,关键在于心态以及对品牌营销的认知、对市场需求的洞察和对目标消费群体的把握,只要内心强大,雷厉风行,说干就干,用品牌之手叩开消费者心灵之门就等于坐拥江山。我现在的想法是先做精区域市场,待样板市场做好后,市场扩张就会容易些。”
    据了解,刘文标董事长好学上进,常常挑灯夜读,平时和资深营销策划人叶茂中、中国品牌管理研究中心主席及清华北大特聘专家王汉武、著名营销战略与品牌运营专家路长全、著名公共关系与礼仪专家及中国人民大学教授金正昆、著名国学专家张其成、奥康集团董事长王振涛、万事利总裁李建华、央视节目主持人朱军、著名影星曾志伟等精英有接触。用刘董事长的话来说就是三人行,必有我师。当然,他也在积极认真地谋划自已的个人品牌。
    刘文标,著名营销与商业模式创新实战专家、清华浙大总裁班特聘讲师,通过传播《营销之道与商业模式创新》课程精髓,致力于探索市场营销,现任美国PALMLAND化工公司中国区营销总监、杭州圣草生物科技有限公司董事长,服务案例:浙江移动、杭州绿城、联想集团、德国汉尔姆、近江集团等百余家企业。(作者简介:吕建军,笔名承迅,资深媒体人、新媒体联盟理事、浙江企业文化网主编、《文化与品牌导刊》主编,浙江嵊州人,新浪微博:1972吕建军)

个人简介
笔名承迅,媒体人,策划人,品牌学者,融媒体《策经》主编,主要案例:古越龙山黄酒(合作)、喜临门床垫(合作)、雅氏喜领服饰、同山醉美白酒和云谷圣草铁皮石斛等;主要作品:《品牌立市,嵊州只需迈过一道坎》(文化与品牌…
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