宝洁100个品牌裁撤计划标志着品牌4.0时代的来临

任立军 原创 | 2015-01-12 11:49 | 收藏 | 投票

 

近日在快消品领域爆出最大的新闻要属宝洁的100个品牌裁撤计划,这一计划的意义甚至要超过同属美国企业的麦当劳肯德基的过期肉事件。全球最大日用品供应商宝洁公司一向以多品牌战略著称。但现下,面对严峻的市场环境,宝洁公司CEO雷富礼决定采取“壮士断臂”的激进策略,宣布计划出售、终止或淘汰至多100个宝洁品牌,以削减成本并专注于最重要的产品系列。北京立钧世纪品牌策划机构首席专家任立军认为,这一事件或许会成为品牌营销理论上的一个节点性事件,从某种角度来看,它成为品牌4.0时代的真正到来,相信未来还会有越来越多的企业走宝洁的品牌瘦身之路。

从品牌发展的历程来看,品牌基本上走过了3个重要的发展阶段,目前,世界上绝大多数企业都正处于品牌3.0时代,而据立钧世纪营销策划研究认为,伴随着大互联时代的来临,社会消费主力人群转变为新生代消费群,品牌营销4.0时代已经逼近。

所谓品牌营销4.0时代,是指在大互联时代背景之下,以新生代消费群为主力消费人群的状况之下,在信息对称的情况下,营销者遵循商业民主和消费者主权的品牌创建和营销活动。它的几个关键词是大互联时代、新生代消费群、信息对称、商业民主、消费者主权等。营销者更加专注于品牌与消费需求之间的互动、沟通和共鸣,品牌呈现给市场的是专家型的品牌服务供应者,而不是分散而毫无目标的品牌营销者。对于产品和服务两项内容来说,品牌营销者更加关注由服务所带来的消费体验价值,相对于产品来说,服务所带来的价值将成为品牌价值的核心所在,这一比重逐渐提高,直到超越产品所带来的价值。

在谈过品牌4.0的概念特征之后,我们回过头来再简单介绍一下品牌的另外三个阶段。

品牌1.0时代,这个时代的品牌主要承担着品牌的标记标识的功能,是品牌发展的初级阶段。最早出现的如我国出土文物陶瓷器皿上的落款、标识、标记等,距今大概也有几千年的历史,进入到现代,仍然有以此为功能的品牌存在,这个时期经历了漫长的品牌演变历程,对于品牌这一概念的形成和发展有着非常重要的积淀作用。

品牌2.0时代,这个时代的品牌最为重要的就是保护品牌创造者的权益,品牌作为一种知识产权受到了普遍的保护,最早出现在现代工业文明的开始阶段。1597年,有两个被判定在金器上作假标记的金匠被钉上了颈手枷。当时的法律,也对冒用他人标记的人规定了类似的严厉惩罚。由此,品牌进入到了具有知识产权保护功能的专属时代。这一时代的发展直到上世纪的二次世界大战结束,品牌2.0时代正式宣告结束。

品牌3.0时代,使得品牌进入到运营和管理阶段,品牌作为一项重要的无形资产成为企业不可或缺的核心资产。这利益于二次大战之后的世界新秩序,世界进入到空前的发展的繁荣阶段,虽然世界局部地区仍然有战乱和不平静,但总体来说,整个世界进入到快速发展的高速路。人口的增长、市场需求猛增、高新技术的发展等使得人类经济社会空前繁荣,互联网和一系列现代科技使得全世界几乎都进入到以市场竞争为主的买方市场,同时,市场孕育出巨大的中产阶级消费群,他们拥有超强的购买能力和市场助推能力,这些成为品牌成长的沃土。

那么品牌3.0时代与品牌4.0时代的区别在哪里呢?北京立钧世纪品牌策划机构认为,其中重要的核心要点是品牌资产来源,3.0时代的品牌来源主要是解决品牌满足消费需求的能力,大概是以为我主的品牌资产创建过程,4.0时代则专注并聚焦于品牌所能够带来的消费体验,品牌营销者从消费者和市场上获取灵感创建品牌资产。进入品牌营销4.0时代之后,营销者不再追求更加广泛的品牌诉求,聚焦和专注成为品牌发展着力的风向标。

那么,对于国内的洗化品牌来说,宝洁的品牌瘦身计划是否会带来机会呢?任立军认为,对于一些国内企业来说,宝洁退出留下的空档或者直接收购宝洁的摒弃品牌或者不失为一个好的发展壮大的机会。但总体来说,宝洁这轮品牌调整具有相当高的战略层面的考量,尤其是在宝洁发展的核心领域,宝洁的竞争者将面临非常激烈而严峻的竞争态势,调整之后的发力,或许是宝洁在洗化市场上新一轮的强势出击,国内洗化品牌企业对此需要严阵以待,不可掉以轻心。

 

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个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
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