酒企对产品线“瘦身”有利于夯实品牌形象

杨大中 原创 | 2015-01-02 08:03 | 收藏 | 投票

      众多酒企为了最大限度的占领市场份额,都期望通过不断丰富产品线以及实施全价格带的价位策略,来实现的对市场的全面占领和消费群的全面覆盖。

   在短缺经济时代,白酒企业拥有多品牌或者占有几个不同价位的产品是非常少的,企业只需要生产出合格的产品,便可以迅速占领市场。然而,当今白酒的市场竞争已经到了白热化的程度,随着白酒市场销售总量的下滑,不断推出子品牌、延伸产品线,已成为各个白酒企业趋之若鹜的一个竞争战略。

       中国古语有云“榴开百子多子多福”,一些企业高层也存在着多开发一些产品,指不定哪款产品就火了的投机主义心理;这种行为致使企业产品线几乎覆盖了白酒的各个价格带,其产品价格从56元到上千元,产品群涵盖了整个价格区间,产品档次更是囊括了低档、中低档、中档、中高档、高档所有的档次,没有主次之分,给人一种杂乱无章的印象;最终导致产品种类虽然很多,但品牌战略不明确,主导产品不突出,没有明确的形象定位,消费者也无从选择。以至于产品在市场上一方面受到强势高端品牌的打压,一方面又面临着低端产品的冲击,最后因为品牌找不到自己明确的消费群,在竞争残酷的市场考验中折戟沉沙也是在所难免的了。

       通过中天阳光营销策划机构研究发现:纵观国内名酒企业,它们的品牌崛起,几乎都是以产品线的改造做为获得企业新生的重要机会点。2003年之前洋河的产品多而乱,没有主力产品。产品瘦身之后,形成了从高、中到中低分别形成了蓝色经典、洋河大曲和敦煌古酿三大主导系列;并且“蓝色经典”很快成为了白酒行业的一匹黑马。郎酒“瘦身”之前有100个以上品种,由于产品定位不明确,市场对郎酒认可度很低。郎酒将产品瘦身到9个主推品种,重点培养以“中国郎”为统一形象的红花郎酒和新郎酒。因为对产品线实施科学的规划,使消费者明确了郎酒的主品牌形象和所代表的价格标签,沉寂多时的郎酒,赢得了空前的市场份额和行业关注。

      在中国市场情况比较复杂的环境下,白酒企业妄想通过对价格带的全面覆盖,来实现大小通吃或者高低通吃都是不可能的。在白酒丰富的产品线当中,并不是产品越多就能赢得市场青睐的,因为这样既稀释了消费者对产品形象的认知,又使企业对于品牌的扶持分散了精力,所以白酒企业管理层要摒弃眼前利益,放眼整个市场的战略布局。根据竞品的情况和消费者需求,以及本品在市场上的销售表现,对产品进行梳理,优化产品结构,确定核心产品,树立起一个清晰的核心品牌形象作为市场发展的基础,并对核心产品进行深化运作。往往很多时候,企业销售最好的产品,决定着企业的品牌形象。通过近几年成功案例,我们可以总结出:从全产品线向聚焦化的产品策略进行收缩,可以快速形成品牌效应。产品线“瘦身”能帮助白酒企业以更为精准的产品和价位切中消费者需求,很多时候白酒企业的核心产品的品牌形象越强,消费者对品牌形象的认知越强烈,企业的利润增长的越快。

       中天阳光营销策划机构观点国内的白酒市场环境正在发生着复杂的变化,白酒企业通向金光大道的唯一的出路就是活化品牌,提升品牌的市场拉动力;针对目前庞大的时尚化消费群体,白酒品牌也要以个性化的内涵去迎合市场需求,并需要在外包装形式上,通过差异化的表现来彰显品牌的独特性;为使品牌形象聚焦,达到让消费者对本品牌的清晰认知,还需要梳理产品线,优化产品结构;白酒企业一定要在品牌“分娩”之前,实施早期教育,做好品牌规划的“胎教”工作,以达到能够稳步、有序地布置各项前瞻性工作,让品牌在上市之后能够顺利推进市场的营销工作,使得品牌赢在起跑线上。

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中天阳光营销策划机构首席咨询顾问 中国无中生有营销理论首创者 诸葛亮策划奖十大品牌策划专家 ccii国际双年奖银奖获得者 融国学文化与营销创意的品牌思想家 中国最具创新力品牌策略创意专家
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