微信朋友圈做广告是一步臭棋?

李光斗 原创 | 2015-01-22 21:59 | 收藏 | 投票

   这两天,微信要在朋友圈做广告的新闻一下子炸惊了众网友,本来朋友圈已经被各种代购、微商的刷屏弄得有些变味,这时候微信在朋友圈做广告又来补上一刀……不少人疑问,以后的朋友圈还能好吗?还能让人愉快地刷朋友圈了吗?

  微信在朋友圈做广告也让人们清醒地认识到了:如果认为微信朋友圈是个私密的、没有广告、没有噪音的纯净的社交媒体交流平台,那真是too young too naive。有不少人对微信圈做广告想不通,感到不可思议,其实也没有什么想不通的,任何商业的本质都是盈利,不以结婚为目的的恋爱是耍流氓,不以盈利为目的的商业也是耍流氓。

  治大国若烹小鲜,腾讯经营微信平台可谓小心谨慎、充满耐心。可以看出,腾讯对微信平台的运营策略先是吸引用户,不断增强用户粘性,等到用户离不开微信,将微信当做生活的一部分时,再进行商业盈利活动。经过3年运营,微信累计注册11.2亿用户,月活跃4.4亿,而朋友圈则是信息分享与原创的平台,日均分享总次数有30亿,覆盖20-29岁年龄段的优质用户。现在的微信平台,已经不愁没有用户,万事俱备,似乎就欠如何将其商业化了。而今年,似乎就是可以准备开始的时候了。看腾讯动作。

  1月19日发布的微信6.1版本可谓是微信一个很大转折点,让微信大大地变味。

  首先是朋友圈。早在2014年三季度,腾讯就对朋友圈广告收入进行过评估,评估结果是年收入为100亿人民币左右。看来腾讯早就瞄准了朋友圈这块地方,朋友圈广告才是微信的一盘大棋,早先的流量主、广告主什么的都是小虾米。

  其次是开启搜索功能。1月19日上线的微信6.1版本,主要更新的功能有三个,可以通过附件栏发微信红包,更换手机时自定义表情不会丢失,以及可以搜索朋友圈的内容和附近的餐馆。其中最后一个功能意义重大,朋友圈搜索功能搜索范围包括分享链接、图片、朋友圈消息等,可搜索内容的时间区间至少在6个月以上。细心一些的用户还可以发现,在搜索框输入任意关键词,不但可以在微信搜索系统内搜索到需要的内容,而且可以在除微信之外的网络平台搜索到自己所需求的内容。这标志着,微信从私密化的强社交圈子里走出来,开始转向一个开放化平台。

  最后是微信平台功能的多元化生态圈的形成。有人统计,目前微信提供包括文字、视频、语音、图片在内的SDK接口有11个,6.1版本提供的附近餐馆搜索功能,进一步丰富了微信平台生态圈功能,现在微信已经形成了集语音、位置、分享、扫一扫、卡券、支付等功能于一体的多元平台。功能多,微信用来商业化的机会也多,单就附近餐馆搜索功能,就能作为一个新的O2O入口提速微信的商业化。

  商业化是微信能否取得成功的关键,商业化进程也要向培养用户那般,小心翼翼,充满耐心。从微信推出到现在,可以看出微信一直是在模仿总结中进步,微信集微博、QQ、Facebook等功能于一身,在发展中取其精华避其糟泊,这也让微信很快就发展了起来。微信作为一个社交、媒体交流平台发展得很顺利,但是要将微信进行商业化运作可就得颇费番心思了。在进行商业化运作上,微信也在模仿中前进,但目前来讲似乎模仿得不如社交、媒体交流平台好。

  微商现在不温不火,广告主、流量主功能收效也一般,现在要在朋友圈做广告,行得通吗?Feed广告在国外社交媒体中也早有先例,已经成为一些主流社交媒体移动广告收入的主要来源。以 Facebook 为例,过去几年中,信息流广告收入在其移动广告收入的占比持续提升。2014 年三季度,占比已经达到 66%。如今,微信在朋友圈做广告很大部分应该也是借鉴Facebook的发展方式,而且国内微博、QQ也采取feed的广告方式取得了盈利,但长远来看,这种发展方式是以牺牲用户为代价的。目前用户对朋友圈做广告的反感,很大部分来源于怕被缺乏创意、落于俗套的广告骚扰,用户能否接受广告,点击进去浏览广告,是朋友圈广告成功的关键。

  而且,投放到微信朋友圈的广告,都是些高大上,如vivo、oppo、宝马、福特、克莱斯勒等,合作门槛500万起,非常霸气的价格,这些价格不是那些只在公众微信号上投放广告的广告商能承受的。朋友圈广告,微信不带微商玩,这也让微商们的日子更加难过。微商怎么发展,很大部分取决于微信如何引导,微信没有利用朋友圈广告来疏导微商,而是与高大上品牌合作,不知道这步棋走得是对是错,能肯定的是,微信赚了巨额广告费,但却压制了微商的发展。

  微信之所以有这么高的粘性,首先是用户相信张小龙所说“用户体验第一位”的价值观。去年年底张小龙在微信公开课Pro大会上明确提到,“说了这么多微信的理念,但是最终都必须把用户价值放在第一位,否则的话可能会损害到整个平台的健康。” 微信在朋友圈做广告,打出的口号是:广告,也可以是生活的一部分。当用户体验遇到商业利益,张小龙会如何做到平衡呢?微信可以是用户生活的一部分,广告会发展成朋友圈的一部分吗?

  去年底马云评价微信说:“微信是张好牌,但是被打烂了。”就微信在朋友圈做广告,目前不少人说这是一步臭棋,到底是不是臭棋,目前不少人不看好。如果用户不接受,那么腾讯就要像卡塔尔组织一样,在用户和利润之间做一个取舍,如果用户不接受朋友圈广告微信还是要强行做,那么以后不刷朋友圈就是了,反正朋友圈已经变味。

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中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。
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