移动互联网时代商业的密码

唐兴通 原创 | 2015-01-09 09:10 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:移动互联网 

文章摘要

前后用了3年时间,写写停停,终于完稿《引爆社群--移动互联网时代4C法则》

即将由机械工业华章出版社上市发行!

和大家提前分享新书的序言

待上市后第一时间与大家分享

 

与人分享,越分享,越富足!

 

依稀记得在2010年,清华大学出版社的编辑在网络上找到我,希望将专栏文章整理出版。面对这样的邀请,在虚荣心作怪下就答应了。最终先后出版《社会化媒体营销大趋势》第1版及第2版。这本书虽说不是大卖,也算是为社会化媒体营销在中国发展奉献了绵薄之力。笔者收到热诚读者的鼓励、企业演讲的邀请,在此说声“谢谢大家!”。

 

原计划只是对2012年的《社会化媒体营销大趋势》一书进行修订,出版第3版,但结果远不止于此。随着移动互联网、社会化媒体的深入发展,越发觉得需要一个方法体系来诠释这个时代的游戏规则。市面上更多的书聚焦的是堆砌,术和点的集合,这本书则是聚焦在如何应对移动互联网时代运营、营销的方法体系。为此笔者决定另起书名,加入更多新的内容来思考移动互联网应对的方法,期望新书的4C法则可以很好帮助大家直面新时代的困惑。

 

再见!烧钱的营销和广告!

 

互联网重回部落化!随着社群互联网生态的形成,传统意义上的营销、广告方式的有效性也随之遇到极大挑战。移动互联网、社会化媒体改变了游戏规则。以前习惯从家人或朋友处了解产品口碑并获得建议的消费者,现在开始查看在线评论,通过手机对产品特性和价格进行比较,并通过社会化媒体对各种选择进行讨论

 

几年前,宝洁还在沿用所谓“兵马未动,粮草先行”的策略—新产品一旦上市,必先电视广告轰炸加线下店面促销造势。新环境的变化,让熟悉了电视广告阵地战的宝洁措手不及,宝洁全球的高管已决定裁剪广告的预算,更多转向数字营销部分。

 

如果从效果来看,可以分成:传播的广度和深度。在大众传播时代,我们更多关注的是传播的广度。例如上个世纪的90年代,传统的营销者将60%以上的预算花费在付费媒体上。碎片化传播时代,企业再想通过一次性、集成式的方式来开展营销传播已不太现实。难怪有市场高管感叹“这是一个让营销者更加疲惫(tiring)的时代”,再也没有“一本万利”的投放渠道。”

 

目标客户散落在“部落”,更多的消费者都以社群的方式散落在互联网平台上(新浪微博、优酷、豆瓣天涯等)。移动互联网时代典型特征是企业可以一对一面向消费者,通过更为友善的方式,走到他们内心,走向深度时代。

 

从广度时代走向深度时代变化有:企业需要花更多的时间和人力来和消费者对话。企业之前思考模式是获得海量的注意力,但最终的转化和效果取决于软性的关系。数字营销游戏规则悄然发生变化:企业需要从广告思维走向为社群提供服务,真诚的帮助用户,构建基于兴趣或产品的圈子(社群),获得用户的信任。

 

大众营销和大众消费品举案齐眉的春天已经过去。电视广告的黄金时代一去不返了,一掷千金的营销费用再也堆不出当年的销售奇迹。企业到了换“脑袋”的时候了!

 

24C法则!专治移动互联网时代症状

 

最近5年,笔者兴趣在构建《互联网社会学》的框架。我们可以这样看世界:电子商务是互联网环境下的商业交易的子系统;互联网金融是互联网环境下的货币流动与资源管理系统;互联网政府是互联网环境下政府治理与运维的系统等等。传统的社会学理论搬到互联网上已经不适用,尤其是在中国特色的互联网生态系统。

 

剧透下其中有趣的方向:1.线下(Offline)社会和线上(Online)社会融合、网络社群的管理;2.在线社群行为学、互联网群体心理学、网民在线互动等;3.社交网络分析(SNA)、结构社会学在社交网络平台上的应用;4.互联网社会生态中传播学;5.互联网社会中犯罪与越轨行为;6.互联网社会中阶层与社会资本;7.互联网中的商业;8.互联网中的政治管理;9.互联网上宗教和民族等。

 

在笔者沉浸在互联网社会生态中,碍于这个商业社会,被“逼迫”就将研究的视角部分转向到移动互联网时代商业如何做的问题上来。如果仅从简单的营销、广告或者传播学的角度做企业市场和运营工作,确实是存在许多断裂,无法保证有效的效果。只有很好的洞察了社群的行为、群组的结构、在线传播行为、社会心理学才可以在移动互联网时代获得竞争力。

 

企业在应对移动互联网、社会化媒体发展,更多的是手足无措,一片茫然。

 

他们以前喜欢拥有掌控感,现在感觉到无力;

 

他们以前喜欢一下子影响很多人,现在效果不好;

 

他们以前喜欢高效率、轻松来完成新产品宣传,现在累到不行;

 

针对这一切,当下市面上更多的书聚焦的是堆砌,术和点的集合,没有从战略和方法体系上给企业以做到。写这本书的目的即是聚焦给企业一个方法体系来应对移动互联网时代运营与营销。

 

笔者在融合中西方多个领域,提出移动互联网时代4C法则。笔者多年一线工作经验中,多次实践和应用中从4C的思考角度去剖析,发现原来4C天生一对,相辅相成,完全可以开启一个新的思考路径。笔者也曾多次在企业、商学院课堂上和我的学生交流,感谢这群添砖加瓦的人。

 

所谓4C法则就是,企业可以在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,随着社群网络结构进行人与人连接快速的扩散与传播(Connections),获得有效的商业传播及价值。 

 

在互联网上,最有效的营销办法就是将这些人一群一群地端掉,这样思考传播的效率和速度会非常好。但遗憾的是,现在很多企业还是通过电话、拜访、传统广告等形式进行营销,这样做的有效传播其实是一对一的销售,营销的效果明显比社群营销差很多。内容营销师主要从分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息,而传统的营销更多是通过打断用户思考、视角、听觉来硬性传递产品信息。

 

人际传播与大众传播是人类两种基本的传播方式。人际传播是作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动,可分为两人间传播、小群体传播和公众传播。移动互联网时代人际口碑传播正当时。传播结构、传播动力学是在关注人与人连接(Connection)中更为关注的。传播网络结点的采用其目的是加速扩散的覆盖,从效率的角度思考。而与商业结合的社群或结点所处的传播位置,人群影响力将更具有指导意义。

 

4C的思考角度将会是我们洞悉移动互联时代商业、营销的4把钥匙。想知道效果如何,先拿起这4把钥匙去试一试吧。如果你有什么洞察和思考,可以在互联网@我,我们再进行深入探讨。

 

 

个人简介
唐兴通:媒体营销专家   北京大学总裁班特聘专家    携手互动(hand in hand)CEO   中国电子商务协会研究中心专家委员   中国最早从事社会化媒体理论研究者和实践者,   兼中央电视台节目营销顾问、艾菲奖(…
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