营销目标与战略定位

营销目标和战略定位是企业进行营销决策的前提条件，对企业制订营销策略有很重要的作用。本篇主要介绍企业如何选择营销目标与制订战略营销决策。

一、营销目标与定位

（一）营销目标的选择

营销目标的选择直接影响各项营销策略和计划的制订。

1.营销目标的类别

营销目标一般可以分为利润目标、市场目标和竞争目标。

Æ利润目标

利润目标对企业来说主要是指提升销售利润率和投资回报率。企业一般可以通过产品创新、价格策略、渠道扩张、广告促销、品牌提升等手段，提高产品销售额，从而促使企业利润的最大化。

Æ市场目标

市场目标主要是指企业要占领市场，比如以提升市场占有率、市场覆盖率为主要目标来提升企业销售收入。

Æ竞争目标

竞争目标主要是指在一些竞争比较激烈的行业，企业要想保持自身的领袖地位或者维持行业的稳定而制订的竞争性目标。

（二）市场目标与利润目标之间的矛盾

在上述三个营销目标中，最容易产生混淆的是市场目标和利润目标，而且实践中这两者经常错位并发生矛盾。上一讲曾提及，企业处于高速发展期的时候，制订市场目标应该以市场占有率为主要核心目标，但是企业在提升市场占有率的时候是否需要考虑企业利润呢，如果没有利润何谈发展呢？其实，这就是利润和销量在市场营销目标当中明显存在的矛盾和问题。

1.利润和销量直接的关系

一般来说，利润和销量是正向关系，但并不是说，销量增加一个百分点，利润也能增加一个百分点。

【举例】

假设某个产品做1000万只可以挣200万元，而做5000万只能挣300万元。通常很多中小企业的老板很显然的选择是做1000万挣200万元。

点评：实际上一个企业要想长远发展、长期盈利，仅仅考虑短期的高利润率是不够的。企业要想在市场上有竞争力，就不能短视地来看待利润问题。因为这会造成企业在两三年后慢慢被行业淘汰，甚至出局。

2.“三法则”理论

所谓的“三法则”就是指在一种全线性产品当中通过竞争最终往往只有三家企业是赢利的或者能存活下来的。

这里，我们先分析一种全线性产品的市场份额和资产回报率之间存在的关系，如图1所示：

首先，在市场份额很低的情况下，尽管市场占有率不高，但是资本回报率很高。当市场份额逐渐扩大，从1%到5%再到10%的时候，利润回报率在降低。此时，行业中的企业正从产品定位比较单一的专业型逐渐向通线性产品或全线性产品转变。在这个转变过程当中，虽然市场占有率在提升，但整个回报率却在下降。接着，当市场占有率提升到一定程度的时候，比如说20%、30%或40%的时候，资产回报率又在回升。

上图中反映的是一个很奇特的现，即随着市场份额的增加，资产回报率有一个先降后升的规律。实践中，很多企业的发展过程也是如此，比如国美、苏宁、张裕葡萄酒等。值得注意的是，这一规律当中出现了一个壕沟，大量中小企业往往很容易被拉进这样一个陷阱。

随着企业由专家型逐渐向通才型转变，行业中就出现了三巨头现象，即“三法则”理论的表现。比如世界家用电器制造商的三巨头是通用电器、惠尔普、伊莱克斯；计算机行业的三巨头是戴尔、惠普和联想；手机行业的三巨头是诺基亚、摩托摩拉和三星；汽车制造业的三巨头是通用、丰田和福特等。

（三）专家型和通才型企业营销目标的区别

通常，我们把占据某个细分市场而获取高利润的企业称为专家型企业；把在一个行业内产品做得很全的企业称为通才型企业。这两种企业在营销决策、目标选择上会出现很明显的区别，如下表所示：

                    表1  专家型与通才型企业的区别

2.基本竞争战略的类型

迈克尔波特提出了三大竞争战略，第一个是成本领先战略，第二个差异化战略，第三个是目标聚集战略。这并不是说我们一定要成本领先或一定要制造差异化，而是必须根据行业的特点和企业的发展阶段来制订竞争策略。通常，专业型的企业一般强调差异化，如果是通才型的企业则更强调成本。

企业在进行战略选择的时候往往存在一个误区，既想做出自己的特色，又想在成本上建立自己的优势。很明显，一个企业要在行业当中做到技术领先，从工业设计或核心技术层面来开发产品，这时候就需要选择一条差异化的路线，并把这条路走到底。比如说彩电业，几年前是做平板电视，现在开始做液晶、背投或者等离子的时候，就应该坚持一条路走到底。但遗憾的是，我们的企业在做这些产品的同时，还试图在成本上以低价占领优势，既想创新又想建立成本优势。因此，这种方式遭到很多学者的批评。因为从经济学的角度看，企业试图既做出好产品又做到低价格，理论上是不现实的。

三、营销战略决策

（一）定义市场和理解自身价值

企业在制订战略目标的过程当中，在分析确立自己的竞争定位的时候，最重要的是要理解企业能给顾客带来什么样的价值，企业在目标客户群当中究竟要有一个什么样的地位，即顾客究竟为什么要买这个产品。

在理解这个价值定位的时候，首先是理解我们在客户心中究竟具有什么样的价值，其次就是竞争对手的价值定位是什么。

（二）选择目标市场的前提条件

企业选择目标市场也就是要处理好产品卖给谁的问题，在实践当中这恰恰是企业经常面临的一个难题。企业面临的客户群体非常庞大，那么要分辨出哪些客户才是我们企业的潜在客户确实不容易。出于以下原因，所以，我们需要进行目标市场的选择：

1.资源的有限性

每个企业的财力、物力、人力资源都是有限的，不可能对每个人直接进行销售，而是有选择地销售。

2.经营的择优性

在当今竞争激烈的市场环境中，企业追求目标最优化，即投入产出的高性价比。

3.市场需求的差异性

市场上每个顾客的需求都是有差异的，企业不可能生产出让所有人都满意的产品，所以必须选择部分顾客群体，作为营销的目标。

（三）目标市场营销（“STP战略”）

目标市场营销一般分为三部曲，通常称为“STP战略”，即市场细分S（Segmentation）、目标市场选择T（Targeting）、市场定位P（Posi-tioning）。这也就奠定了营销战略的一个基本分析框架。 

1.市场细分

市场细分是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。其中每个个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群，如图4所示：

(1)市场细分的依据

Æ地理因素

市场可以根据行政区划、经济形态、自然环境和气候条件等因素进行划分。

Æ人文因素

也就是说可以根据顾客的年龄、性别、收入和教育程度等因素进行市场划分。

Æ心理因素

即可以根据顾客的生活方式或个性特征来划分市场。

Æ行为因素

也就是说可以根据顾客的购买时机、购买频率、利益诉求、使用状况和品牌忠实度来进行划分市场。

总的来说，市场细分本身是一个很值得研究的东西。如果细分得很好，细分市场确实能推出吸引顾客购买的产品，那么就可能很容易成功；但如果细分市场的标准不是很好，很模糊，那么推出的产品也可能很模糊。 

(2)市场细分的原则

市场细分的原则主要包括可区分、可进入、可盈利三个方面。

Æ可区分原则——市场差异明显

Æ可进入原则——企业资源吻合

Æ可盈利原则——经营有利可图 

(3)市场细分的变量

Æ用户的行业

可以分为工业用户、商业用户、银行用户、政府机关用户、学校用户等。

Æ用户规模

可以分为大量用户、中量用户和小量用户。

Æ用户的地理位置

可以分为本地用户、本省用户、外省用户和国外用户。

Æ用户的要求

可以分为质量要求、功能要求、时间要求和价格要求等。 

(4)市场细分的评估

企业在进行市场细分以后，需要做一个评估，一般可以从实施难易程度和竞争优势上来衡量市场细分的有效性。比如，通过细分，真的能推出独特的产品和服务满足独特客户的需求吗？真的能通过新的产品和服务来获得独特的目标客户吗？真的能区分出最有价值的客户吗？等等。 

2.目标市场选择策略

企业的目标市场可能随着市场覆盖面的不同而选择不同的策略，比如有的企业是市场集中化、有的是产品专业化，有的是市场专业化，还有的是完全市场覆盖。一般，目标市场策略可以分为三种类型：

Æ无差异性营销

Æ差异性营销

Æ集中性营销

3.市场定位

市场定位可以分为三步：第一步是把握市场的主要需求，即了解目标市场需要什么；第二步是确定企业产品的基本特色；第三步是取得目标客户的概念认同。

目标市场定位有三种策略：

Æ填补策略

企业将产品定位在目标市场的空缺部分。

Æ并存策略

企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体。

Æ取代策略

同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。

在与对手竞争的过程中要特别注意几个问题：对一个公司而言，失去其市场领导地位的最快的途径是：遵循不适合其行业地位的战略；进入一个市场的上上策是以更低的价格提供更好的产品，而不是以更高的价格提供更好的产品；行业领导者总是其竞争对手关注的焦点，而不论是否其出现在领导者的雷达屏幕上；一个市场领导者必须防止在现状中出现投资过度的危险；一个市场领导者应成为其行业或者经营产品的“规则制定者”。