国外食品营销策划发力点与国内有何不同

任立军 原创 | 2015-02-11 10:00 | 收藏 | 投票 编辑推荐

 

有企业家问笔者,国外有营销策划公司吗?回答当然是肯定的。谈起国内外的营销策划公司服务的不同点,北京立钧世纪总体来看,这与国内外的企业的需求不同有关,国内企业对于营销策划的需求往往关注销量和现实业绩表现,而国外企业对于营销策划的需求更加关注营销体系的构建和营销理念思想的引进,一句话,国内只看短线,国外更注重长线。

国内更加注重销量提升

当然,我们不能对于国内外营销策划需求提出批评,因为企业处于不同时期和不同经济环境之下,所呈现出来的具体需求显然不同。目标的国内经济环境和企业发展的阶段,很多企业在选择营销策划服务时,首先要考虑的是如何帮助企业提升销量,当然,也有像我们服务过的中粮集团、娃哈哈集团等企业甚至丝毫不考虑销量问题,他们认为,只要所有事情都做对了,销量自然就来了。然而,对于很多中小企业来说,如果无法实现销量的提升可能就会面临着生死存亡的问题。

对此,任立军认为,中小企业的营销策划需求无可厚非,但切不可因为盲目追求销量提升而毁掉企业的未来前程。从市场营销的角度来看,很多营销策划机构都拥有非常简单易行的办法迅速帮助中小企业提升销量,但真正能够使得销量保持良性稳定的状态才是企业可持续发展的关键所在。通常,企业家们会要求营销策划公司迅速帮助其建设样板市场、区域招商和销量提升,然而,如果不考虑企业的发展战略问题,在拥有13亿消费人口的国家里面,实现一些毫无可持续发展的销量是轻而易举的。为此,北京立钧世纪营销策划公司将销售业绩分成良性销售业绩、中性销售业绩和不良销售业绩,在营销策划服务过程中,我们尽量避免不良销售业绩的出现,减少中性销售业绩的比例,提高良性销售业绩的份额,这对于企业健康可持续发展非常有利。

国内更加注重营销技巧

我们常常会听到营销策划专家们讲故事,无论是在各个大学论坛的课堂上,还是在与企业家的面谈当中,故事似乎成为很多营销策划专家的必要语言。从这些故事当中,任何人都会领悟到其中的道理和技巧,很多企业家对此非常受用。为什么会存在这种情况呢?因为故事可以接近双方之间的距离,同时故事也更能体会到某些技巧和道理的精髓。在实践当中,我们并不反对通过这样的手段来传授营销思想和理念。

然而,营销策划服务并不仅仅是传授完技巧和理念就万事大吉,如何更有目标性有计划性地完成销售任务,继而实现企业的市场营销战略,才是营销策划服务的终极目标。通常,任立军认为,那些故事和夸大其辞的语言艺术甚至毫无作用,对于一些企业来说更有误导之嫌。比如,有些营销策划专家会跟企业家讲,为什么LV能够卖到20000元而其他包却只有1000元?然后会把附加值的概念传递出来,会把品牌价值的概念传递出来,会把品牌文化的概念传递出来,表示这些因素在市场营销当中的重要性,可是回过头来,中小企业如何从中吸取经验?却并非一个故事讲的那么简单。

国外更加注重营销体系构建

在市场营销领域工作了将近20年的时间,从最初的汉高集团市场营销部再到后来的独立运营营销策划公司,与国内外的营销咨询策划机构接触颇多,渐渐明白一个现象。国内的企业往往是年年与营销咨询策划公司合作,而且还频繁更换不同的营销咨询策划机构,今年与A咨询策划公司合作,明年就换成B了,一年换一家营销咨询策划机构的现象在国内笔笔皆是。为什么会出现这样的现象呢?一方面,这与国内企业对于营销策划的需求有关;另一方面,它也与营销策划机构的服务内容有关。有关这两个方面的解释,前文已经讲过。

那么国外的营销咨询策划机构是什么样的呢?他们更加注重帮助企业构建市场营销体系,以保证企业的市场营销活动走在一条科学正确的道路上面。为了保证这一市场营销体系能够发挥出最大的营销绩效表现,营销策划双方常常会合作两到三年的时间,以保证这套市场营销体系达到完善的状态,并确保被服务企业能够驾驭并有效运营这套体系。于是,被服务企业可能在未来相当长年一段时间内,就不会再产生明确的营销策划需求,只需要营销策划公司或者专家给予适当的咨询服务即可。而国内企业不同,这家营销策划公司的服务没有带来销量,换一家,接下来再换一家,周而复始,有些企业甚至一年就要换两三家营销策划服务机构,结果换来换去,几年下来,连一套成熟可靠的市场营销体系都没有。这就是为什么一些企业家认为营销策划服务有忽悠成分的主要原因。很多企业家认为,找来营销策划专家,做出营销策划方案,企业的销量就会增长多少,这显然是不现实的,如果谁敢于做出这样的承诺,那可真叫忽悠了。

国外更加注重营销理念思想的引进与对接

很多营销策划公司非常头疼企业的市场营销团队,因为,营销团队常常对于营销策划方案存在抵触情绪,基本上是上有政策下有对策,营销策划方案基本落不了地。那么问题出现在哪里呢?

任立军认为,营销策划方案的重点内容之一是要灌输先进的符合企业发展阶段的营销理念和营销思想,并将之与企业营销团队进行有效对接,这样才可以保证营销策划方案能够切实落地。如果思想理念不统一,既使勉强可以落地执行,但做出来的效果也不会非常明显,营销策划方案的执行效果将大打折扣。

结束语

其实,营销策划服务的具体落脚点和发力点本没有对错,但一定要符合企业的当下需求与战略需求,不可盲目追求短期利益而忽略长远利益,更不能是虚无缥缈宏观伟略却无法切实落地执行,一句话,营销策划服务要有理念、有思想、有战略、有目标、有任务、有绩效、有执行。

个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
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