全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人，中华广告媒介行销力研究院长，华人品牌危机管理国际首席教练彭小东导师在最近接受媒无界网，行销力网等媒体的采访中讲到：传媒合作竞争又称“ 传媒竞合力 ” ,在媒介融合的背景下 ,传媒之间相互合作、 实现共赢成为当前传媒发展的趋势。传媒联动虽然多表现为外部的业务合作即对于同一新闻资源的共享性操作 ,同时在竞合的意义上 ,则通过对不同边界的跨越 ,开启了传媒合作竞争的历程 ,并且随着合作范围的扩大 ,传媒联动实际上为后来的传媒联盟、 股权式的深入合作积累了丰富的经验。彭小东导师根据自己多年在对传媒联动运作形态研究的基础上 ,全面探讨传媒联动对不同边界的跨越以及这种跨越的动因和问题及其趋势 ,从而凸显出传媒联动对于传媒竞合力的价值。
一 传媒联动的跨越式合作
无论是传媒整合还是传媒联动 ,从资源开发利用来说 ,都是为了使资源进一步增值。对于新闻信息资源来说 ,增值大体上有两种方式:一是以“产品链 ” 模式使新闻资源增值;二是以“共享 ” 模式使新闻资源获得增值。“共享 ” 模式的增值可以在传媒集团化的层面上操作,也可以在不同集团甚至不同媒介之间实现。如一些重大新闻报道活动中的“ 媒介联动 ” 现象就是不同媒介对同一新闻资源的共享性操作 ,这种操作实现的增值不是以“ 产品链 ”的递进式的加工整合而成的 ,而是以同一时间内多样化产品平铺式的加工整合完成的。比如 ,《北京青年报 》 在韩日世界杯足球赛间与 31国权威媒体交换稿件 ,第一时间采用全球重要体育评论和报道 ,就是一种稿件资源的增值 ,因为这种操作模式使这些新闻稿件的读者群得到了扩展 ,稿件的阅读率得到了提高。传媒联动又称媒体联动,业界又称为新闻联动。指在一定时间内媒体个体之间为同一主题相互协作共同报道的活动。有研究者还称为跨媒体的联动性传播 ,是不同介质的媒体采取联合行动 ,共同推出某一方面的新闻报道。需要说明的是 ,传媒联动是不同媒体的联合行动 ,在这里 ,彭小东导师认为：主要是指不同传媒集团的媒体之间的联合行动 ,隶属同一传媒体集团的媒体的协同与合作 ,属于传媒整合。传媒联动是发生在不同集团不同的传媒之间 ,传媒的不同可体现在介质的不同、 地域的不同、级别的不同。因此 ,联动分别表现为跨介质、跨地域、跨级别。
1 .跨介质联动
由于同一地域相同介质的媒体处于同一市场 ,具有一定的竞争性 ,因此 ,同一地域内的媒体之间合作往往发生在不同介质的媒体之间。如广州地区,《南方日报 》、《广州日报 》，《羊城晚报 》三分天下 ,彼此各为竞争对手 ,他们之间很难展开合作传播。在香港回归期间 ,中央人民广播电台理论部和《经济日报 》 联合举办《再说基本法 》 60集大型专题广播 ,并同时举办“其士杯 ” 香港基本法有奖竞答活动。同一地域不同介质媒体之间的新闻联动合作传播效果是很明显的 ,能够形成强大的舆论合力 ,为媒体和宣传管理部门重视。当前值得注意的现象是网络媒体与传统媒体的自发联动。这种联动多是由于所报道事件的争议性和特别的新闻价值 ,引起网络媒体与传统媒体不由自主地介入而形成。通常的情形是网络媒体为传统媒体进行了议程设置 ,引起不同地域的媒体以及不同介质的媒体的高度关注 ,形成大面积的广泛的联动。
2. 跨地域联动
从 2001年 10月 1日起 ,包括武汉在内的全国十大城市的新闻单位开始联动 ,全面关注黄金周的旅游投诉情况。这种跨地域的媒体合作是媒体合作传播的一种主要的形式。不同地域间媒体的新闻联动 ,既可以发生在相同介质的媒体之间 ,又可发生在不同介质的媒体之间。从 1999年开始 ,羊城晚报社新闻采编中心与中央电视台《焦点访谈 》 、 《新闻调查》 、《社会经纬 》等栏目提出新闻联动。2000年后羊城晚报社要闻部又与湖南卫视新闻中心《今日谈》 、《今日报道》等栏目进行新闻联动。这种联动实际上是对参与联动的媒体现有资源的进一步开发利用 ,在规模上还是局部性的 ,而且联动过程基本上是单向性的 ,缺乏真正的双向互动。31跨级别联动从新闻体制看 ,我国媒体新闻宣传是按照各自的行政区域分级传播的,于是媒体中就有了中央媒体、 省级媒体、 市县媒体的区分。
从扩大媒体社会影响、 增强宣传力度和广度出发 ,对于上级新闻媒体发表的批评报道 ,有关地区的新闻媒体应及时予以转载。同时 ,媒体对于同级行政机关的舆论监督职能一般难以发挥 ,下级媒体在批评报道上遇到阻力时可以和上级媒体联合起来 ,进行配合宣传 ,以形成强大的舆论声势。以上三种跨越形式 ,是媒体间的自发组织 ,进行合作传播。也有由宣传主管部门组织的新闻联动 ,一般是同一地域的所有媒体参与的新闻联动 ,是由当地党委和宣传主管部门出面实施的强制行为。在对重大问题、突发性事件和敏感问题的宣传和报道中 ,要由宣传部门来统一部署采访和统一宣传口径 ,进行正确的舆论引导。彭小东导师指出：实际上 ,联动方式可以不局限以上分类 ,在网络迅猛发展的态势下,上述很多因素可以合在一起形成联动 ,比如不同介质不同地域的,又是由主管单位统一协调的。如 2004年 7月底 ,由国家广播电视总局和中央人民广播电台主办 ,全国 31家省级电视台协办的“2004金号奖全国听众喜爱的歌手 ” 决赛阶段的评选是一个很好的例子 ,专家评委经过两轮的评选 , 40名选手进入最后的决赛 ,决赛完全以“ 新浪网 ” 娱乐频道上网友投票的结果来决定最终的获胜者。需要指出的是 ,传媒联动已经触及到传媒不满足仅仅内生性发展 ,而是寻求打破介质的和行政的壁垒 ,外向发展 ,为后来传媒的跨媒体、跨地域 ,乃至跨行业发展开了先河,这意味着传媒从对抗性竞争转向合作竞争。
二 传媒联动的动因与问题
传媒联动的动因和问题 ,与传媒联动的优势和弊端密切相关。因为传媒联动存在的优势 ,才产生传媒联动的动因 ,也因为其弊 ,才有一些问题值得注意。早在 20世纪 90年代末 ,研究者注意到广播与电视共操作、 电视与报纸同策划 ,甚至在重大题材上广播、 电视、 报纸一起参与的多媒体合作形式被越来越频繁地运用到新闻宣传实践中来。那么 ,原因在哪里呢 ?11不同介质的媒体优势互补 ,不同地域媒体联合行动 ,无论是同质 ,还是不同质 ,可以吸引注意力资源 ,形成在新闻报道方面和节目传播方面的规模效应传媒联动多在不同介质的媒体进行 ,这是因为同质媒体竞争性强 ,合作性差 ,催动异质媒体联动的加强与升级。而传统媒体报纸、 广播、 电视多年来三足鼎立 ,各有自己的传播优势和特点 ,谁也代替不了谁 ,并且从受众角度来讲 ,对传媒是兼容的 ,同一个受众 ,可能是既看报纸 ,是读者 ,又看电视 ,是观众,也听广播 ,是听众。在对不同介质的媒体既有市场份额瓜分的默契和认同的前提下 ,异质媒体间互补性强 ,合作空间大 ,潜力大 ,合作诚意多 ,利益冲突小 ,于是诱发媒体联动的产生。在网络加入传媒后 ,这种利用媒体不同介质的特点 ,增强新闻报道的规模集中度 ,就尤为突出。于是 ,广播转播报纸上的评论员文章 ,电视上可见有报天天读,报纸上可见来自电视的新闻调查的长篇叙述 ,同一则报道可在报纸上报道 ,而在报社的网站上 ,则滚动实时报道这一事件的最新进展。至于不同地域之间 ,即使是同一介质的媒体 ,互相呼应 ,联合行动 ,受众覆盖面空前扩大 ,大大提升了媒体自身的竞争力和影响力。如山西电视台从2001年起 ,连续 3年与全国十几个电视台合作 ,联合制作播出元旦戏曲晚会 ,取得了很大的成功 ,收视人数扩大几十倍。2004年 ,为了弘扬和拯救流传于
山西、 内蒙、 陕西和河北四省的民间传统艺术形式“ 二人台 ” ,四省联动 ,推出“ 二人台 ” 艺术电视大赛。他们还组织“ 二人台 ” 艺术专场在全国政协礼堂演出 ,并通过央视一套、 三套和四省的卫视频道在全国播出 ,在社会上引起强烈反响 ,并得到中央宣传部和电视观众的好评。
在传媒市场的压力下 ,媒体需要借助联动 ,巩固地位或淘汰弱者一种情况是弱弱联合 ,特别是在小媒体应对大媒体的竞争中 ,小媒体之间的联动就更显出巨大的联合优势。如山西电视台与其他省市电视台联合举办元旦戏曲晚会 ,如果单靠自己的力量无论哪个省的电视台都无法在投资规模与覆盖人口上与中央电视台抗衡 ,但十几个省市电视台联合起来 ,则十几个省市电视台的经济力量和覆盖优势再加上省级台在本省区的地域传播优势,在综合竞争实力上就形成了可以与中央电视台抗衡的条件 ,实现了十几个省市电视台的互利和共赢。
另一种情况是强强联合。在重大事件的报道中 ,电视以其形声兼具、 现场直播的强大优势 ,形成了咄咄逼人的竞争优势 ,而在它的阴影之下 ,广播电台和报纸独家传媒难以与电视竞争 ,在这种情况下 ,广播和报纸 ,或者他们分别与网络的联合足以形成与电视相抗衡的态势 ,从而获得新的媒体平衡。强强媒体联动实际上是对既有市场份额的默契和认同 ,这种默契与认同不仅是对竞争中处于劣势的媒体的一种警告与威胁 ,对于那些看好媒介这个大市场的新加入者也是一个壁垒。在众强媒体鼎立的局面下 ,新加入者如何能左冲右突地杀出自己的路 ,在强强联合的阴影下 ,确实是一个未知数。读者和观众对于新闻的需要 ,通过媒体的联动 ,扩大视野 ,增加厚度而得以满足当今社会的读者和观众 ,对新闻事件的关注范围越来越广 ,例如广州读者具有开放的心态 ,他们不仅仅关注广州、 珠三角乃至广东省的地域新闻 ,他们更关注国内新闻以及国家的大政方针 ,乃至异域省份的新闻。
根据调查 ,广州读者对于《羊城晚报》 新闻的关注度,国内新闻仅次于一、 二版要闻 ,而《羊城晚报》与异域电视媒体的新闻联动无疑拓展了新闻空间 ,最大限度地满足了读者的新闻要求。同时 ,新闻事件通过在不同介质媒体的这种联动,适应各介质各地域媒体的传播特点而重新加工 ,从而得以再传播。这样 ,新闻背景加厚 ,新闻报道的影响面得以加大加宽 ,从而使有限的新闻得到最大限度的传播 ,而读者和受众得到极大的满足。基于以上原因 ,传媒联动作为一种新闻实践 ,一经出现便得到业内人士的认可和欢迎。但是 ,从另一面来看 ,某些联动可以看出是传媒在竞争日益激烈状况下的无奈之举。传媒联动也可看作是媒体增加而新闻源不足的情况下对新闻来源缺乏的弥补。而且 ,媒体间的相互依赖 ,也会引起一些负面效应。
第一 ,传媒联动催生了媒体的同质化倾向,降低了新闻传播者的主动性传媒之间的联动使媒体之间形成二级传播关系 ,多次的重复可提高信息的到达率 ,但是过多的重复 ,受众会产生逆反的心理 ,而且 ,联动的结果使很多新闻失去信息功能 ,同一内容占据更多的载体会造成浪费 ,在新闻竞争中 ,独家新闻自始至终都是媒体的追求。传媒联动则是多家对一个事件报道中采用别人的报道 ,在媒体上众口一词,失去了媒体本身的特点 ,无法为政府决策提供多方位的参考意见 ,又不能充分发现问题 ,解决问题。传媒联动可以使别家的报道成为自己的信息来源 ,可以使记者用低采访成本获得更多的信息 ,但是其中一些人的独立思考能力就得不到锻炼 ,甚至会造成一些媒体放弃自己的采访 ,将话语权完全交给它认为更有效的媒体。这样众口一词 ,大众传播不再是各种信息和思想的聚合之处。
第二 ,传媒联动容易制造轰动效应 ,干扰人们获知信息、 表达和探求信息的自由同类信息充斥在整个信息空间 ,减少了其他信息在媒体曝光的可能性 ,可以使一些原本应当引起人们重视的问题被忽视 ,多媒体对同一话题的关注 ,容易形成议程 ,造成轰动效应。从而使社会充满着同一种声音 ,无法让受众了解社会上的各种思想 ,也就无法做出合理的价值判断 ,选择不同的媒体并不能得到不同的信息 ,受众生活在一个信息单调的世界里。“ 传播效果不管在社会的宏观层面 ,还是个人交往的微观层面 ,都凸显出媒体话题缘起的初衷 ,但同时使社会越来越沉浸于通过媒体所塑造的虚拟环境的感受中 ,而无法区分现实社会所应真正关注的焦点。 ”这样 ,受众获知的权利、 表达的权利和探求信息的自由被干扰了。
三 传媒联动的趋向
传媒联动的出现 ,不仅开辟了同一类型不同地域媒介合作的局面 ,而且开拓了不同地域、 不同类型媒介之间的合作领域。也就是说 ,传媒联动实践的是跨地域、 跨媒介的传播。传媒联动这种“跨越 ” 的精神 ,使得早期的研究者认为“可能催生新型的媒介集团 ”。或者认为“预示着媒体集团化转型期的到来 ”。时至今日 ,这种预测已被从报业集团到传媒集团的转型所证实。不过传媒联动的这种跨越停留在业务合作的层次 ,多表现在新闻报道和节目制作方面。实际上 ,传媒在发行 (落地 )、 广告 ,活动、 资本、 创办新媒体方面都能跨地域、 跨媒介 ,合作共赢 ,这些合作多表现为临时性的合作 ,并没有结成联盟 ,又区别于一般意义上的联动。一些报业集团办外埠子报或者合作办报、 办台 ,实际上是资源共享的一种方式。
当然 ,传媒集团创办外埠子报 ,属于传媒整合的范畴 ,互不隶属的传媒之间合作办媒体有局部的 ,有共同创办新的媒体。如省级党报与地市级党报的合作 ,新华日报报业集团吸纳《宿迁日报》加盟 ,《西江日报》 加盟《南方日报》 ,主要是在新闻信息和广告经营方面的共享与合作 ,双方各自的法人身份是独立的 ,归口管理和人事管理是没有变化的。
2005年 ,广东电台与广西梧州电台跨省合作 ,首次实现省市两级电台跨省合作 ,双方的合作也是节目制作和经营方面的。在 2003年到 2004年之间 ,传媒集团合作异地创办新媒体使得传媒跨地区经营呈现出新的气象。跨地区合作办报是传媒集团实现“跨越式 ” 扩张的积极努力 ,尤其是跨地区联合办报涉及股权的资本合作,被认为在传媒的区域发展上迈出了实质性的步伐 ,但是这种蓬勃发展的趋势在 2004年底遭遇政策的变化。2004年 11月 ,中共中央政治局委员、中央宣传部部长刘云山在深圳表示，鉴于跨地区办报过程中,属地管理问题尚未得到很好的解决 ,因此暂停审批新的报纸跨地区办报 ,已获准跨地区办报的可继续试点。此后,在中央宣传部召开的中央文化体制改革试点总结会上 ,深圳报业集团负责人再次提出要求办理该集团在沈阳接办《时代商报》的合法手续问题 ,中央宣传部有关负责同志态度坚决地表示 ,该问题不容讨论 ,因为中央宣传部有明确规定暂停跨地区办报。2005年末《新京报 》 高层发生人事变动 ,有专家分析认为 ,这个变动是在中央主管负责同志要求清理整顿跨地区办报 ,要求各地党报社和党报集团切实履行主管主办单位责任的背景下发生 ,《新京报 》 所秉持的办报风格 ,会使主管主办方—光明日报报业集团管理成本和管理风险加大。由此可见 ,跨地区办报的政策风险。由于报纸的意识形态属性 ,跨地区办报会影响到地方党委的一元化的领导管理体制 ,再加上报业集团所属报纸的经济利益 ,使得相关政策原则上准许 ,而实际上无操作的办法。在对跨地区办报进行清理的过程中 ,由当地党报社、 党报集团收购外来资金所占的股份 ,如华商报系在辽宁所办的《华商晨报 》 已经由辽宁报业集团参股经营。虽然 2005年跨地区办报停办下来后 ,传媒跨地区扩张并未就此停止 ,传媒机构寻找其他可替代的办法 ,成为当务之急 ,在现行的政策下 ,传媒联盟是一种可具操作性的良好合作模式。早在 2001年 ,就有传媒联盟的诞生 ,但直至 2006年前后,传媒联盟如雨后春笋地涌现 ,多出现在报业,以至于 2006年被称为“ 报业联盟年 ” 。时至今日 ,传媒联盟方兴未艾......(未完待续，更多精彩尽在彭老师的精彩演讲，彭小东导师：《不懂行销力，如何当领导》畅销书作者，全球华人总裁卓越行销力导师，亚洲领导力课堂首选教练，中国广告媒介行销培训第一人，华人品牌危机管理国际首席教练；媒无界网，行销力网创始人兼总顾问，中国广告销售神奇教练，中国传媒营销教父，行销力国际控股集团董事长，行销力国际控股集团五大业务板块：品牌管理，广告传媒,咨询培训，资源整合，资本运作；五大商标注册及合法拥有人:竞合力---竞争.合作.共赢！总裁智慧---智造软实力！核心竞争力---超越竞争对手的优势能力！媒无界---传无疆，媒无界，达天下！行销力---一切行销问题到此为止！VIPQQ:1905684033 Email:pxd_2006@126.com VIP专线：13076066155 13980042148）
