从乞丐讨钱到奢侈品赚钱引发的品牌人性思考

任立军 原创 | 2015-03-19 10:00 | 收藏 | 投票

 

消费者要的到底是什么?有人说是身份地位,有人说是情怀,有人说是实用品质,有人说是自我实现,更有人处处把马斯洛的需求理论拿出来,分层说明消费者购买商品到底购买什么。立钧世纪品牌研究中心认为,从乞丐讨钱到奢侈品业务,其实都在不同程度着地实现人们为此买单的消费心理并满足他们的消费需求。走入到大互联时代之后,人们内心的消费需求的自我满足越来越呈现出多元化发展的态势,在这样的发展趋势之下,消费的实用性价值越来越弱化,个性鲜明的消费主张和强烈的自我实现的自我表达,逐渐成为品牌策划的核心议题。

品牌的核心是与消费需求之间形成共鸣

无论乞丐讨钱创造的形象,还是奢侈品大牌企业创造的高大上品牌形象,其品牌打造的核心都是与目标消费群的消费需求之间形成共鸣。前者是建立起足够的能够引起施舍者的怜悯之心,从而使施舍者不拿出点钱会感觉到心里不安,从而达到乞讨的目标;后者通过建立强大的奢侈品牌,不但能够满足消费的基本需求,同时还要通过建立独特的消费主张,使得目标消费群获得强烈的自我实现和自我表达。从某种角度来看,乞丐是帮助目标消费群建立起怜悯具有同情心的形象需求,奢侈品是帮助目标消费群建立起尊贵、高尚、优雅甚至有钱的形象需求。只有前者的品牌塑造与需求的表达之间形成共鸣,品牌就产生了品牌力,产品或者服务就会畅销。

以小米手机为例,它发现了年轻一代的手机消费者有三个方面的核心需求:一是与苹果同样的功能的低廉价格的手机;二是拥有完美消费体能的手机;三是手机的功能具有“发烧”作用。如何在功能、体验、发烧、低价等方面做文章?只要把这几个方面的文章做好,品牌就会与消费需求之间形成共鸣。小米手机团队发现并做到了上面的的内容,当然也成就了小米品牌的屌丝逆袭奇迹。

品牌定位的原点是个性鲜明的消费主张

到底做大众化还是做小众化的品牌?做大众化市场,营销起来就不会精准,做小众化市场,营销可以精准,但到哪里找到小众人群呢?这是困扰着很多营销者的重要课题。

北京立钧世纪品牌策划机构任立军在其专著《对称营销》一书里指出,大互联时代,面对新生代消费群,大众化已经无法成为可能,再也不会出现像可口可乐一样的单品打天下的局面,于是小众化成为必然。说起小众化却并不代表着精细化细分的人群。传统的STP理论要求,尽力地细分消费人群,找到目标市场,然后进行科学有效的市场定位。如今,个性鲜明的消费主张已经改变了传统细分人群标准,据此也可以为品牌定位出大众化的目标市场。

因此,当营销者专注于细分品牌定位时,常常会因为年龄、教育、区域等因素而使具有相同的个性鲜明的消费主张的消费群体被迫分离出来,使得目标市场越来越小众化,我们称之为伪小众化。从某种角度来讲,并不存在真正的小众化市场。

品牌资产的创建来自于自我实现的自我表达

品牌资产到底来自哪儿?任立军在《对称营销》一书里指出,品牌资产来自于消费者所追求的自我实现的自我表达,这些自我表达的目标是自我实现,正是这些来自于消费群的“自我表达”创建了品牌资产。

苹果手机消费者的自我表达是消费体验和时尚追求;品牌策划需求企业的自我表达是创建完美的品牌资产和营销绩效;宝马汽车驾驶者的自我表达是完美的驾驭体验和操作性能;等等。只要有消费者,就有自我实现的自我表达。品牌营销者一定要发掘出消费者自我实现的目标,从中帮助他们建立起完美有效的自我表达形式,据此来创建品牌资产。

一些营销者或者品牌策划者并未真正懂得如何创建品牌资产,原因就是其尚未真正洞察到来自于消费者的自我实现的自我表达。

品牌价值的表现是消费之后的自我满足

取得成功的企业一定非常注重消费者消费之后的自我满足,这是品牌价值得以实现并逐渐增值的最合理也是最有效的途径。恰恰相反,现在的营销者或者品牌策划专家们,常常忽略这样的思考模式,把企业或者营销者的自我价值实现当成品牌价值的基本表现,于是,在品牌策划方案的打造上,极少运用商业民主和消费者主权这两大新营销理念,以企业和营销者为中心的品牌价值创建方法仍然成为主流。

进入大互联时代之后,这种由企业发起的品牌价值主张,常常会受到消费群个性鲜明的消费主张和强烈的自我实现的自我表达的冲击,直接导致品牌价值与消费价值主张无法融合一致,品牌与市场需求错位,市场业绩表现差强人意。

现在,包括传统企业在内的众多品牌企业开始学会引入消费者共同创造价值,就是极力避免品牌价值与消费价值冲突的窘境,以小米、宝洁、联想、海尔、格力、万达等著名品牌为首的大型品牌企业集团正在做出表率作用。

结束语

乞丐也好,奢侈品大咖也好,互联网大佬也好,都需要以一种产品或者服务为基础,以此来建立起属于自己的市场——目标消费群。在此过程中,聪明的品牌策划者会认真思考那些来自于消费需求的内在特征,并把这些特征拿来做品牌创建,从而打造强势品牌。

个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
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