快消食品创新产品营销策略要用“小脑思维”

任立军 原创 | 2015-03-30 11:15 | 收藏 | 投票

现在越来越多的思维模式频繁出现,以指导各种市场营销活动。关于快消食品的产品创新方面,包括大型快消食品企业在内都面临着困境,几无创新方向,既使勉强实现产品创新,市场表现也捉襟见肘不甚理想。那么,到底有没有快消食品创新产品的具体策略方法呢?北京立钧世纪品牌策划机构快消品研究中心提出了快消食品产品创新的“小脑思维”的概念,以此来进行快消食品的产品创新。

什么是快消食品产品创新的“小脑思维”策略?

小脑位于大脑半球后方,覆盖在脑桥及延髓之上,横跨在中脑和延髓之间。它由胚胎早期的菱脑分化而来,小脑通过它与大脑、脑干和脊髓之间丰富的传入和传出联系,参与躯体平衡和肌肉张力(肌紧张)的调节,以及随意运动的协调。

我们可以这样认为,小脑思维的产品创新要更具行动力和落地能力。换句话说,快消食品的产品创新一定要具备市场营销的落地能力,切不可成为大脑思维的美丽幻想。

通常在进行快消食品产品创新小脑思维时,要坚持“执行、落地、平衡、易传播”这九字原则。执行是指围绕该创新产品易于制定执行力强的营销策划方案。落地是指该创新产品要接地气儿有需求受欢迎。平衡是指要考虑到市场需求、价值与价格、销售区域、投入产出等多个方面的平衡。易传播是指该创新产品要具有自媒体属性,产品本身具有相当的传播能力,同时也易于借助其他平台进行传播。

“小脑思维”可以避免的快消食品产品创新的误区

正是因为“小脑思维”的产品创新概念,产品经理们只要坚持“执行、落地、平衡、易传播”怕九字口诀,就可以减少新品推出失败的几率,也会极大地降低产品创新之后产品推出之前的中间环节的相关成本。在北京立钧世纪品牌策划机构推行“小脑思维”产品创新的几家公司,其产品上市成功率达到了100%,减少中间成本35%,取得了非常好的经济效益和市场效益。具体可以避免如下几个误区:

1、避免产品与市场的不对称的误区

很多创业者或者企业推出的快消食品常常是自己喜欢市场不喜欢,为何会出现创新产品与期待的目标市场不对称现象呢?就是产品经理过于进行“大脑思维”,无论如何推理,似乎所有的一切都是合理的,但进入市场之后,却问题重重,制定营销策划方案困难重重,创新产品不接地气儿,看拟市场需求旺盛,实则偏离需求的本质,等等一系列的问题频繁出现。这样的产品等于彻底陷入市场的误区,其最终命运就是退出市场,以失败告终。包括娃哈哈、农夫山泉、中粮等著名快消食品品牌都曾经陷入过这样的误区。

2、避免产品无法连接消费痛点的误区

快消食品的市场竞争越来越白热化,如果没有丝毫创新,既使著名品牌也难免会败走市场。这里所谓的创新一定是能够抓住目标消费群痛点的创新,也就是说让目标消费群能够从你的产品当中获得买点,给他们一个购买的理由是非常必要的。

常常有企业咨询我们说:“我们的产品创新意识强,为什么市场表现平平呢?”任立军分析,基本是创新点与消费痛点不对称,致使消费者抓不住买点,致使产品上市之后无人问津。所以这样的所谓创新实则是毫无创新。因此,这样的产品创新,我们也称为“大脑思维”的创新。

3、避免产品研发陷入无法推进的误区

不知有多少快消食品企业的研发进程被推迟,本来三个月能够出来的产品,半年甚至一年还无法正式推出。原因何在?一定是预先设定的研发标准、研发流程等出了问题,找研发部门问责?一定是问错了人。产品经理一定是第一责任人。为什么?产品经理用“大脑思维”作为产品创新设计,结果导致很多不合理性的出现,比如口味、口感、颜色、气味、营养指标等方面都比较容易出现问题,这几乎是导致产品研发遥遥无期的根本原因。产品经理提前对于产品口味、口感、颜色、气味、营养指标等做出正确判断是非常必要的,需要产品经理的“小脑思维”。

4、避免产品投入市场之后的竞争乏力误区

很多情况会导致新产品上市之后竞争乏力,除了一个新字之外,更多的是产品创新的不对路,产品经理可能根本就没有考虑过产品的市场平衡性问题,结果导致市场需求、价值与价格、销售区域、投入产出等多个方面的不对称。一个创新产品进入市场之后就存在很多不对称现象,大量的不对称现象的积累,最终导致新品入市之后的竞争乏力、市场表现低迷。产品经理们一定要充分了解并理解市场和需求,这样才能够做出完美的产品创新方案。

5、避免产品投入市场之后的传播力不足的误区

快消食品有很多方面能够使产品本身具有传播力,当然,更多的快消食品非常容易并适合制定整合营销传播计划。作为一个产品经理,一定要掌握好能够提升产品投入市场之后的传播力的问题。好的产品易于制定营销传播计划、易于形成自媒体传播力、易于形成口碑。

“小脑思维”快消食品产品创新提升的不止是销量

从另外一个角度来讲,利用小脑思维进行的快消食品产品创新提升销量的同时,还能有效提升消费体验,同时,以消费需求和市场环境建立起来的具有小脑思维特征的创新产品,会形成更高的市场契合度,与市场形成较好的对称性,以完成对称营销方案的制定实施。

重庆糖酒会上,出现了一些具有“小脑思维”的快消食品创新产品,有针对新生代白酒消费群的江小白和泸小二,有针对新生代消费群的休闲食品代表塔旗庄园薏仁系列产品、唐小甜、麻小生等,都是充分运用小脑思维的典型创新快消食品,当然也得到了各路经销商的追捧。

个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
每日关注 更多
赞助商广告