品牌策划避免陷入孤芳自赏的独舞

任立军 原创 | 2015-03-04 11:16 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:品牌策划 

 

做了10几年的品牌策划公司,一个理念根深蒂固地扎根于我们的头脑里面,就是品牌策划公司避免陷入孤芳自赏的独舞当中。如今,当我们看到一些失败的品牌策划案例,无不包含一个重要的原因——自我感觉良好,品牌创意设计新颖独特,品牌打造有文化内涵,等等。然而,品牌策划就像一部电影一样,导演及电影主创人员认为这是一部好电影,甚至可以拿到柏林或者戛纳电影节上获得大奖,却无法在电影市场上叫座,票房惨淡。电影可以如此,艺术可以如此,然而品牌策划这种纯粹依靠市场检验的创作却不可如此,得不到市场认可基本上就是无用功。

从市场的表现来看,恰恰相反,那些看似“俗不可耐”的品牌策划案例,却得到了更广泛的消费人群的认可,品牌力强,市场业绩表现良好。这正像赵本山的小品一样,虽然艺术表现形式比较通俗,但却能够深入人心接地气儿,因此得到了更广泛的观众的喜爱。曾经创造了电影票房记录的《泰囧》也被人诟病,却因为接地气的艺术表现形式而受到普遍欢迎。基于此,北京立钧世纪品牌策划公司长期坚持品牌策划的落地执行力,坚持品牌能够与目标消费群进行有效的互动,取得了非常好的品牌营销效果。

品牌文化的通俗性接地气

近日看《直来直往》的电视招聘节目,一位刚刚毕业的大学生才华横溢,从11岁就开始在各种刊物上发表文章,如今已经撰写了各种著作近100万字,他的话剧曾经参加了北京国际青年戏剧节的展演。当他把其话剧的一个部分在现场表演之后,来自开心麻花的达人进行了点评,认为他的话剧里的语言“不是在说人话”。其实很简单,就是说他的话剧语言不是常人在生活中说的话。

我们在做品牌策划服务过程中,常常也会有“无病呻吟”的策划段子,为了能够靠上某某历史文化和历史名人,常常牵强附会,制造一些非现实主义的所谓文化,美其名曰“打造品牌文化”。一旦推到市场当中进行检验,基本上与目标消费群格格不入,似“不食人间烟火”的家伙被排除在目标消费群的视线之外,根本无法取得良好的销售业绩。

品牌表现形式的直接性易互动

在品牌策划的实践当中,的确有一些品牌需要强大的艺术创作表现形式,比如汽车、房产、奢侈品等高端品牌。由于这些商品的高价值或者高附加值,品牌策划专家必须在品牌表现形式上独具匠心,才能够使得品牌价值或者品牌附加值得以有效的呈现。

然而,对于一些人们日常消费的快消品或者耐用消费品来说,品牌表现形式的直接性易互动仍然是品牌策划专家的首选。宝洁公司旗下的品牌表现形式就是遵循这样的规律,在过去20几年的中国洗化市场上取得了难以逾越的成功。最近老罗的锤子手机似乎出了不少麻烦,互联网及手机行业评论专家们找出各种各样的原因来解释老罗遭遇的麻烦,北京立钧世纪品牌策划公司首席研究员任立军认为,老罗的锤子手机遭遇的麻烦,核心原因是锤子手机品牌表现形式的复杂性和专业性,其品牌表现缺乏直接性,直接导致目标消费群无法与之形成互动,却招来一群“无事生非”的“业界人士”的声讨,最终导致锤子手机频繁陷入各种门当中不能自拔。老罗一定会疑惑,为什么雷军的小米却一路顺风顺水?原因很简单,小米的品牌表现形式简单直接易互动,在众多粉丝追捧的情况下,试问哪一位业界人士敢于站出来横眉立目?于是小米品牌就在一片褒奖当中快速成长起来。

品牌知识结构的简单性直透心灵

一个品牌的知识结构建设的方向决定了一个品牌的成败。任立军主张品牌知识结构创建的简单性并直透心灵。上面提到的锤子手机和小米手机二者的区别亦在于此,前者的专业化品牌知识结构路线令人云里雾里遭到质疑一片,后者走情感体验化的简单化品牌知识结构路线让人们易理解易认知。

我们曾经看到一个农业产业化企业的方便面品牌创建,为了拥有文化,将黄帝他老人家拿出来说事儿;为了建立口味知识结构,将小麦产地和鸡肉产地拿出来作为原产地;为了表示产品的营养性,将《本草纲目》《黄帝内经》等作为产品的营养佐证。看似一系列的品牌知识结构创建起来了,但由于复杂的品牌知识结构内容,在品牌传播过程中,根本无法达到预期的效果,而目标消费者更无法理解其解读出来的品牌文化、品牌产品原产地、和品牌产品的营养性,导致品牌传播出现巨大的浪费,当然市场业绩表现也不会好到哪里去。再反过来看看老坛酸菜方便面的成功,我们不难看出,那种无病呻吟式的品牌知识结构创建有多害人。

品牌传播的穿透性洞察需求本质

品牌策划当然离不开品牌传播。品牌策划专家任立军指出,品牌传播无论从内容上还是传播渠道上和传播节奏上都要具有穿透性,能够深刻洞察到消费需求的本质,才能够使得品牌传播达到事半功倍的目的。

为什么我们会在营销传播过程中强调整合营销传播,其目的就是增强品牌传播的穿透性。一些品牌传播像蜻蜓点水一样,一会儿是微信,一会儿是微博,一会儿是电视广告,一会儿是楼宇广告,一会儿是地铁广告,一会儿是报刊杂志,总之就是不会整合传播,结果呢,传播的穿透性被严重弱化下来,刚刚建立起来的品牌认知迅速被记忆抹掉。就像拳击比赛一样,拳手总是不痛不痒的骚扰对手,根本击不败对手,如果在某个时间段采取组合拳攻击,就可能迅速取得优势甚至击败对手。

在市场竞争激烈的当下,消费者的选择空间被无限放大,品牌传播如果不具有穿透性并洞察到需求的本质,消费者是无法做出购买决策的。北京立钧世纪品牌策划公司首席研究员任立军指出,人们常常会忽略消费者的购买决策研究,看似平常甚至平静的决策活动,却是一个非常复杂系统的分析决策过程,只是因为消费者经常做这样的分析决策活动,才显得稀松平常。试想,如果一个家庭想要购买一套房产,他们的购买决策会是什么情形?其实,就算购买一个牙刷、一本书、一包零售等,消费者也同样会如此购买房产一样的决策过程,只是日常购买决策的信息调取极为方便,决策过程就不显得那么兴师动众。

结束语

很多理念上的事情人们无法快速改变,但凡事都要有明确的标准,品牌策划亦如此。品牌策划公司要想避免陷入孤芳自赏的独舞,就要坚持从消费者和市场需求的角度思考问题,消费者和需求的标准就是品牌策划的路线,否则,自己越看越美,消费者越看越烦,品牌策划不但不能给市场营销带来成功,反而拖累了市场营销绩效。

个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
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