在中国市场上，化妆品的竞争异常激烈，国际化妆品巨头长期以来一直占据着中国化妆品市场的核心主导地位，曾经的国内化妆品品牌因为诸多原因基本上走上被兼并收购的命运，大宝、小护士、美即等曾经的国内化妆品品牌都没逃出此劫，相继被跨国巨头化妆品企业收购。每当如此，人们都会盘算着下一个被收购的国内化妆品品牌是哪一个，似乎这已经成为中国化妆品品牌快速成长之后的必由之路。笔者并不这样认为，中国化妆品仍然拥有一些强势品牌，如果这些品牌能够有效整合资源采取“战略融合”之路，就可能走出一条国内强势品牌甚至世界品牌的成功之路。
当下，中国化妆品的成长空间仍然强劲，这为国内品牌成长壮大提供了市场；大互联时代的来临，这为营销渠道网络构建和整合营销传播提供了巨大的创新空间；中国制造的世界声誉和中国品牌的世界影响力，为全球技术研发的战略融合，为强势品牌走出国门，提供了无限契机。
产品研发全球性战略融合
中国化妆品国内品牌发展的一个重要因素是产品研发创新，这令很多中小化妆品企业频繁遭遇发展瓶颈，在这个方面，国内品牌严重弱于跨国品牌。近年来，一些国内化妆品强势品牌企业充分认识到这一点，开始创建真正具有研发创新能力的产品研发中心，包括韩束、相宜本草、百雀羚等国内一线化妆品品牌企业都相继建立了研发中心。以相宜本草为例，开辟了自建研发中心与校企联合的两大主力研发机构，2012年初，公司投资数千万设立研发中心，初步完善了天然本草养肤成分的基础研究和各类护肤品的研发系统，公司具备了开发适合不同渠道、不同层次消费者需求的产品的研发能力。经营思路也愈发明朗，即以‘本草养肤’为核心不断研发、打造出具有‘中国元素’的特色护肤品。
然而，虽然一些化妆品品牌企业在自主研发方面取得了进展，但相对于跨国化妆品品牌仍然“路漫漫，其修远兮”，化妆品产品研发的全球性战略融合乃大势所趋。任何致力于成为国内化妆品一线品牌并觊觎国际市场的品牌企业，在市场尚未走出去之前，产品研发的全球性战略融合必须先行走出去。否则，不要说在国内无法与跨国品牌抗衡，产品走出国门，就更加无法与跨国品牌实现国际竞争。
近两年，韩束品牌连续斥巨资冠名《非诚勿扰》、《非你莫属》等电视节目，取得了极大的市场成功，2014年10月17日，韩束更是中国电视节目创纪录的5亿元冠名2015年江苏卫视《非诚勿扰》节目，一时引起巨大轰动。之所以韩束有这样的底气，皆缘于韩束的产品创新能力，而其创新能力的源泉就是其强大的全球性研发体系。韩束护肤研究所以及法国黎姿研究所，拥有国际级别的研发工程师16位，每年投入利润额的12%进行新产品的研发，专利性配方已达60余个。上海、苏州两大科研实验室，数十名精细化工领域高精尖研发工程师，来自德国巴斯夫、英国禾大、美国陶氏、赛比克、德固赛等国际精细化工科研巨头的顶级专家，上海中医药大学等国内知名高校的研发人员，组成跨国跨界的顶尖研发团队，奠定韩束全球化工研发领域的前沿科研优势，让韩束每一款产品，都成为全国科研智慧的结晶。
从市场营销角度来看，化妆品品牌若想在国内市场与跨国品牌竞争中取得优势，必须拥有国际化的技术研发和产品创新理念、技术和成果。同样，中国化妆品品牌若想走出国门，面临着同样的市场竞争，技术研发优势和产品创新能力必不可少。因此，强势国内化妆品品牌布局全球化的技术研发中心，是国内外市场取得强势地位的根本所在。
品牌打造“神聚而有序”
当然，在化妆品江湖当中，品牌作用显得要强于其他行业，没有强势品牌的支撑，几乎根本谈不上良好的市场业绩表现，品牌已经成为中国消费者选拔购买化妆品的首要标准。据北京立钧世纪营销咨询机构化妆品研究中心数据显示，品牌对于消费者购买化妆品的决策比例逐年提高，在2014年5月的最近一次市场调查中，品牌决策比例已经提升到56%，说明，中国消费者在选购化妆品的过程中，56%的消费者把品牌当成核心购买决策依据。
那么，化妆品强势品牌打造的秘诀是什么呢？笔者将其定义为“神聚而有序”，是指化妆品品牌资产创建过程中，必须在品牌理念品牌文化品牌形象层面建立统一的标准，是所谓神聚，同时，据此建立起满足不同差异化需求的品牌序列，使得品牌既聚焦又丰满。
在中国化妆品市场营销渠道越来越多样化的当下，在中国化妆品消费群越来越细分化的情况下，化妆品品牌打造曾经给很多企业带来巨大的麻烦，到底是针对细分人群的多品牌战略还是单一品牌战略？或者是针对细分人群的子母品牌战略？或者是单一品牌一统天下的产品细分战略？曾经困扰着化妆品企业和营销者。
笔者认为，在渠道多样化、消费多样性的大互联时代，面对新生代消费群，品牌创建的难度和品牌营销传播的成本逐年递增，化妆品品牌更加倾向“总分策略”，即母子品牌策略或者“单一品牌+细分产品”的策略，从而实现品牌打造的“神聚而有序”的最佳状态。此种品牌策略对于那些致力抗衡跨国品牌或者国际市场的企业来说至关重要。
近年来，国内化妆品企业基本上都注意到了这个问题，要么像韩束这样的后起之秀一样，抛弃其他品牌，专注于韩束品牌的打造；要么像相宜本草一样，从成立之初就采取单一品牌策略；要么像上海家化这样的多品牌企业一样，拿出个别品牌提升该品牌的市场影响力。总之，聚焦在一个品牌之下，打造丰满有序的产品序列或者子品牌序列，成为理想远大的化妆品品牌企业的基本品牌操作思路。
营销渠道网络战略布局之多网融合
随着大互联时代的来临，化妆品营销面临的渠道选择空间越来越大，本来就极为复杂的营销渠道网络，再加上电商、移动端等创新渠道网络的成熟，使得化妆品营销渠道网络布局越来越难于选择，但无论如何，化妆品营销渠道网络战略布局之多网融合已不可避免，企业必须学会如何在多项选择中做出有效的取舍并有效地融合，使得营销渠道网络价值最大化。
就目前中国化妆品的主要渠道来看，基本上可以包括：传统流通渠道、商超KA渠道、化妆品连锁零售渠道、洗化零售专卖渠道、美容院发廊养生会所渠道、电视购物渠道、直销渠道、电子商务渠道、自媒体微营销渠道、药店渠道等。当然，一些细分品类的化妆品还有更加细分的渠道，比如婴童化妆品的渠道还包括婴童用品专卖店或者妇婴商店等。
随着化妆品市场营销渠道下沉，包括跨国品牌在内的众多强势化妆品品牌实施了深度分销策略，使得每一个化妆品营销渠道都呈现出网络化的战略布局，从而创建起不同渠道网络间的多网融合性的立体化网状渠道布局，以保证更加广泛的目标消费群的覆盖。
然而，并不是每一个化妆品品牌都拥有如此强大的分销能力，这就需要在不同的发展阶段做出不同的营销渠道战略规划，以保证最佳的市场营销效果。另外，不同的化妆品产品也要制定不同的渠道发展策略，以保证渠道能够为目标消费群提供最大的便利性。
以欧莱雅为例，其高端化妆品主要通过化妆品专卖店百货商场专柜等向目标消费者提供商品；其美发产品仅限于发廊及美发店销售，并不在其他渠道销售；而欧莱雅旗下活性健康化妆品则主要通过各大中城市的专业药房分销；其大众化妆品则以百货商场、KA卖场、连锁超市、化妆品专营店、药妆店、美容院及美容沙龙、电商等渠道销售。
近年来，随着化妆品电商的快速发展，聚美优品、乐蜂网、米奇网、天天网等化妆品电商格局逐渐形成，再加上天猫、淘宝、京东、苏宁易购、当当、亚马逊等国内外电商巨头，使得化妆品电商成为国内最成熟的电子商务行业之一，可以说任何化妆品品牌都无法忽略电商渠道。
正是在这样的市场营销渠道格局之下，化妆品品牌企业必须拥有清晰的渠道发展战略，制定科学有效的营销渠道拓展策略，以保证营销渠道网络的有效创建，为目标消费群提供便利性。
整合营销传播主次分明多网互动
如果说营销渠道呈现多样性，那么，在大互联时代，营销传播渠道就变得更加丰富而变幻莫测。一方面，传统的营销传播渠道成本虽然呈现增长之势，但人们的普遍认知是其传播效果在下降；另一方面，互联网和移动互联网的兴起，使得以二者为基础的新媒体层出不穷，无论是传统互联网媒体还是新兴的网络媒体，都成为广告主们追逐的对象。对于化妆品行业来说，在其营销渠道电商化极度成熟的当下，网络新媒体的营销传播更是不可或缺。
正是在这样的众多诱惑之下，化妆品品牌更应该做出科学明智的选择，稍有闪失，就有可能出现营销收入无法匹配营销传播成本的局面，一旦营销传播风险出现，就是强势品牌企业也要伤筋动骨，更不要说中小化妆品企业。因此，化妆品品牌整合营销传播策略一定要主次分明多网互动。也就是说，整合营销传播的重心和辅助要非常明确配比合理，同时，也要保证各个营销传播渠道网络之间能够形成互动，在大互联时代，我们更加强调品牌、消费者、媒介、美容化妆行业专家、营销者等的多角度多层面的互动，聪明的企业甚至可以携手主力消费者共同创造价值，实现产品创新和营销创新。
2014年，韩束先后以2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》、5500万冠名天津卫视《非你莫属》、5800万冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》、1800万赞助东方卫视《女神的新衣》、1960万投播东方卫视《中国梦之声》第二季等综艺节目。另外，韩束在万达、晶茂2条院线全国共计512家影院投放广告；在全国一、二线城市9个高铁站投放整体展示区广告。整合韩束广告投放数额，韩束全部广告投入已经接近5.5亿元。如此巨资的整合营销传播，我们发现，以省级卫视的核心电视栏目为中心，精准面向85后90后新生代消费群进行营销传播，是韩束媒体投放的主线。这些电视节目几乎全部上网，于是通过节目带动，使得韩束建立起完整的与目标消费群互动沟通的网络环境，从而带动二次、三次传播，甚至形成了庞大的自媒体传播网络。韩束的整合营销传播充分体现了“主次分明多网互动”的精神。像央视、湖南卫视等强势媒体，并没有成为韩束营销传播的主渠道。2015年，韩束更是出资创纪录的5亿元冠名江苏卫视的《非诚勿扰》，令那些忽视电视广告的营销人大跌眼镜。
反观眼下的一些中小化妆品企业，在整合营销传播上投入成本不少，却似蜻蜓点水，像分红利一样各种媒体分配，不但营销传播不精准，也基本上无法形成强势品牌效应，广告投放绝大部分都打了水漂儿。
布局大格局市场，做精细化营销
打造强势化妆品品牌，除了上述在产品创新、品牌创建、渠道打造、营销传播上布局大格局市场之外，更加重要的是做好精细化的营销组织和营销管理工作，把每一个市场营销环节做到位做精细，才能够取得良好的市场业绩表现。在化妆品营销实践当中，我们认为，如下几个方面是企业必须要做好的：
一、终端生动化建设。针对女性消费人群的化妆品零售终端，是带来顾客服务体验和品牌消费体验的最佳场所，终端生动化建设必不可少。终端生动化建设符合品牌核心价值、品牌理念、品牌诉求、品牌形象等的要求，才能够使消费理念、消费习惯、消费心理、消费需求等与之形成对称性，使品牌与消费有机融合，实现消费购买。
二、顾客服务体系建设。化妆品的顾客服务理念已经由售前售中试用体验转变了全程服务体系，尤其要关注购买前的顾客消费需求和体验，更要非常关注消费者在使用过程中的体验、效果、价值实现等，确保品牌满意度和忠诚度。
三、经销商管理及分销管理。如今，经销商的专业化营销及分销越来越重要，企业必须学会通过经销商加强市场管理及分销管理，帮助经销商提升区域市场的运营水平和能力。要知道，化妆品经销商的专业化营销水平决定了区域业绩表现的核心关键因素之一。
四、互联网及自媒体营销互动。越来越多的消费者通过互联网或者移动互联网购买化妆品，也通过互联网和自媒体与品牌进行互动沟通，这就要求化妆品营销者必须构建相应的营销互动体系，为消费者提供最大的便利实现互动畅通及时，在这当中，微博微信发挥了不可或缺的作用。
五、新闻制造及事件公关活动。从2013年开始，北京立钧世纪营销咨询机构化妆品研究中心发现，谁能够制造出足够多的新闻，谁能够更加广泛的参与和事件开展公关活动，谁就是大品牌。当然，一定不要制造负面新闻。从某种程度上来讲，有时候百万广告费还不如一条极具爆炸力的新闻，正能量的新闻和具备病毒传播力的事件在大互联时代的传播的广泛性是有目共睹的。营销者必须学会如何制造新闻和利用事件创建公共关系。
结束语
我们看到了中国本土化妆品品牌的崛起，像相宜本草、韩束、百雀羚等新老品牌，都处于上升势头。这也为我们提了个醒儿，在经历高速成长之后，本土化妆品品牌如何做好品牌管理？本土化妆品品牌如何突破销售增长瓶颈？这是化妆品从业者需要思考的问题。本文中，笔者提出了化妆品品牌崛起的“战略融合”之路，谨以此，希望给化妆品业者带来提纲挈领的思考。
