做农业营销策划不可或缺的4大基础6个突破

任立军 原创 | 2015-04-17 13:34 | 收藏 | 投票

 

细数过去十几年我们做过的农业营销策划项目,包括中粮、露露、吉粮等大型企业集团,包括富程集团、诚实人、26度果园、伊仟叶等中小企业,要想把农业营销策划做好,必须清楚地掌握如下4大基础6个突破,这10个方面几乎成为我们进行农业营销策划的理论基础,是农业项目营销策划成功的关键所在。

4大基础

基础一:包含基础农业在内的战略基础

从原则上来看,做什么产业做什么行业的企业都需要拥有明晰的战略基础。对于经营农业产业的企业来说,这个战略基础就显得尤其重要不可或缺。

很多小微农业企业或者农业产业化企业曾经问过笔者,我们这样的企业也需要拥有战略基础吗?我的回答是肯定的。这是做农业产业与其他产业的不同之处。在我们国家,很多企业是在完全没有战略的基础之上发展起来的,常常是在市场的推动之下,企业就不知不觉地成长起来的。而农业产业却不同。

农业或者农业产业化企业所涉及到的前端不可控松散因素过多,企业必须战略性地思考产业链前端可能出现的问题,以及企业如何与之进行战略性合作。这其中包括土地、农民、村镇、合作社、地方政府等一系列松散而不确定的单位和个人,尤其是中国这种极为松散的农业生产方式之下,并不能够保证农业产业前端的任何一项需求得到满足,尤其是在品质上表现较为突出,两户农民种植出来的小麦品质上可能不会一致。

正是缘于农业产业链条前端的松散性,作为农业或者农业产业化企业的中间端来说,就必须要制定恰当的战略规划,以保证前端的松散性能够得到缓冲甚至避免。

基础二:包含基础农业在内的产业基础

聪明的企业在制定完成战略规划的基础之上,会对其所涉及的农业区域进行一次有效的产业调整,其目的是保证其企业战略规划的达成。这就是我们常常谈到的包含基础农业在内的产业基础。这就是为什么投资实力强的大型企业集团易于建立产业基础优势的原因,比如恒大粮油,就可以通过其强大的资金实力来确保基础农业在内的产业基础调整到企业战略步伐上来。

很多农业项目会涉及到第二第三产业,利用农业为平台,发展第二第三产业,这就要求企业在三者之间建立起合理的架构和平衡,以保证三者之间相互促进相互支撑。任何缺乏产业基础的农业项目都无法可持续发展。笔者曾经看到过建立在农业园区基础之上的采摘旅游度假服务项目,由于缺少相关的服务业的产业基础建设,非常好的农业园区不能够提供最佳的相关服务。这也是缺乏产业基础的表现。

基础三:独特的农业品牌基础

做农业相关项目就是要做品牌,所谓农业品牌与其他工业品牌还存在着诸多不同之处。农业品牌在品牌元素、品牌架构、品牌资产创建、品牌传播方式、品牌形象、品牌价值等多个方面的塑造上都有不同。笔者认为两个重要关键点必须把握住:一个是农业品牌离不开土地和农民,这是农业品牌成功的根基;二是农业品牌离不开消费者的餐桌,这是农业品牌成功的根本。前者是根基,后者是根本,既要搭好这个基,也要抓住这个本,这是农业品牌创建与其他品牌创建的最重要区别之处。

我们在打造农业品牌时,常常会思考消费者的餐桌文化和需求,也常常会思考农业赖以生存的土地和农民以及他们的情感,能够将二者之间的文化、情感、需求有机的结合统一起来,建立起来的品牌就坚不可催。

基础四:全产业链品质保障的品质基础

很多农业企业或者农业产业化企业并未能掌控前端产业链,这会为其产品品质带来隐患和风险,因此,做好农业项目,必须建立全产业链品质保障的品质基础。

营销策划专家任立军严厉地指出:“如果你的农业企业的所有原料都是毫无保证地购买来的,我并不认为你的产品具备良好的品质基础,即使你的各项指标都是合格的。”这是任立军对农业项目产品品质的一句经典描述。事实上,近年来出现的三聚氰胺、含铬大米等事件都是这样的担忧的具体体现。

因此,农业企业必须建立严格的全产业链品质保障机制,通过这个机制来确保全产业链条上的品质安全。为了实现这样的机制,很多对于品质要求比较严格的企业采取“保价”机制,就是通过最终调节农民收入的方式,首先保证农民的收入,再要求农民按照其要求进行品质农业生产。

6个突破

思维突破

除了传统的农业企业或者农业产业思维之外,还有很多农业相关产业并未获得思维突破,一些创意农业项目需要更新思维模式,这需要创新,而不是一味复制模仿。这是农业产业发展的一项需要硬功夫的软件。

品质突破

品质农业已经成为普遍需求,如何突破基础的品质需求,创造创新品质农业产品,已经成为企业获取超额利润的成功之道。这是一项硬性要求。

渠道突破

渠道的多样性要求农业项目必须创新性地设计营销渠道,无论如何创建有效运营的营销渠道网络才是销售最终达成的关键所在。

传播突破

人们更多的在研究传播技巧和策略,我们在研究如何将所有信息更快速有效地传播出去,这可能是两种不同的思路。

利润突破

农业项目的营销策划,必须做好利润突破的设计。尤其是中小型创业型创意农业项目,利润突破已经被市场所接受。

运营突破

在整个产业的运营模式上必须寻求突破,如何把控产业链条的各个环节,如何使整个产业链条各环节价值实现?都是需要认真思考的问题。

个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
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