恶俗广告无法撑起品牌的明天

李光斗 原创 | 2015-04-21 09:44 | 收藏 | 投票 编辑推荐

   如今的广告恶俗成风,厂商和电视媒体争相测试观众的心理承受底线,而且有趣的是,虽然观众对于恶俗广告怨声载道,可是在柜台前我们会惊奇地发现,那些被观众深恶痛绝的广告宣传的产品都正在热卖。

  在广告策划界,流行着这样一句话:“得奖的广告好看却不卖货,恶俗的广告恶心人却偏偏卖货!”为什么会出现这种情况呢?有很多广告人觉得是因为中国消费市场不规范,消费者心智不成熟,一些企业为了自身私利,使用非常规手段来诱骗消费者,所以恶俗广告才会有市场。虽然这种观点有一定的道理,但我认为其并没有触及问题的实质。

  一部分恶俗广告之所以能够卖货,其原因是抓住了消费者心理,充分运用了心理暗示的巨大魔力;而部分得奖广告不卖货的原因则在于没有从消费者心理出发,只是广告人一味卖弄聪明,当然无法撬开消费者的钱包。

  所以说广告卖不卖货关键不是在于广告的恶俗程度,而是在于其是否能够洞悉消费者潜在需求,抓住消费者的心理。比如百事、耐克的很多广告,创意上非常新异独特,制作也追求精益求精,而且它们都是戛纳、ONESHOW、D&AD这些专业广告奖项的得奖大户,而它们也都对产品的销售起到巨大的推动作用。因为它们抓住了年轻人求新求异的心理,加之长期积累的品牌形象,能够卖货当然变得理所当然。优秀广告也可以不以创意见长,宝洁的广告就属于这种风格,其创意相对平实,但都抓住了消费者心理,比如以纪实手法拍摄,郭冬临出任代言人的汰渍洗衣粉电视广告,强调去头屑功能的海飞丝电视广告,这些主推功能诉求的广告虽然内容平实,但制作精良,为产品销售带来不小的推动作用。

  恶俗广告会产生品牌信任危机

  以恶俗广告推动的产品销售在经历危机时更容易遭受致命打击。像曾经红极一时的秦池、三株都是依靠大量广告的堆积,但是建立在恶俗广告基础上的品牌,如无本之木、无源之水,经不起风雨的洗礼,无法度过品牌危机。

  2014年9月,上海地铁二号线两女子为某清洗公司打广告而“大尺度脱衣”的视频在网上热传。在视频中,两女子脱到只剩内衣,一名穿着某洗涤公司广告衫的男性为女子递上衣物让其穿上。事后有网友找出一则招聘20名地铁脱衣模特的启事。事件后被确认为洗涤公司的营销炒作,就连制止女孩脱衣的群众也是雇来的。事后,炒作公司向社会公开致歉。试问凭借这样的营销手法,就算一时之间让消费者记住了品牌,又会对其价值有什么促进作用?

  良好的品牌形象才是企业长久盈利的利器

  如果你出售的仅仅是一件商品,那是很难赚到钱的,真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。优秀的企业从来都是依靠品牌来赚钱,而不是产品。

  现在如日中天的苹果,正是依靠自己常年以来一步一步积累的品牌价值,才能让无数果粉为之疯狂。ipod、iphone、ipad、Macbook Air......从究极的工艺、引领时代的设计、创意十足的的广告,一切构成一个高端大气上档次的品牌形象,就算其产品远比同类产品售价高昂,还是有大批的消费者愿意为其买单甚至通宵彻夜地排队抢购。每年苹果新品发布时,总会引得万人空巷,这就是对苹果品牌价值最好的认同。

  不积跬步,无以致千里;不积细流,无以成江海。塑造优秀的品牌形象非旦夕之功,它要求每一个广告都对品牌形象的建立提供助推力。广告教父大卫·奥格威就认为每一个广告都是对品牌的长程投资,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。

  而恶俗广告则不仅无法撑起品牌的明天,甚至会对品牌本身构成伤害。很难想象诸如脑白金、哈药六之类的广告有朝一日不再出现在电视中,又有多少人还会记起它们,有多少人还会再去买这些产品呢?而一部优秀的广告即便多少年过去或是媒体投放量较少,人们也会津津乐道、乐此不疲地谈论它。

  归根结底,中国恶俗广告之所以泛滥的原因是我们一些企业鼠目寸光,单纯追求短期产品销量的结果。中国经济的增长备受瞩目,但是假如战略方面没有从商品调整到品牌上,这一经济高增长也很难持续下去。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,这是已经被历史证明了的。未来属于品牌,而恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。

  

个人简介
中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。
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