凉茶悲凉身份启示录

　　 凉茶悲凉身份启示录

凉茶这个词其实是可以作为一个品牌名的。主要表现在“凉”这个字上，这是一种功能性的词，加在茶这个行业里，可以有力的区隔传统意义上的茶行业的其它各种各样的茶品类，就像冰红茶饮料、绿茶茶叶、花茶茶叶等等一样。现在的凉茶成为了饮料的一个分支，一种所谓的能够“降火”的饮料，也有人把它扩张为草本饮料等等。

比方说：200多年前，根据陈李济应该是400年前，把凉茶注册为某家公司的品牌，它就和今天的张裕解百纳的身世一样，被模糊。所以，凉茶如果广药从早期就把它注册为品牌，可能就没有今天的纷纷扰扰，而且容易把握。说这些没有用的是什么意思呢？主要是说凉茶这种饮料是建立在广东满大街卖的“癍痧”的基础之上的，如果今天的JDB和WLJ要发展，也离不开这个基础。

现在建立在饮料基础之上的凉茶，凉茶的品牌，是一种现代概念的产品塑造——其本质是现代概念的品牌塑造，而非产品——即：而非凉茶这种产品有什么发展，基本没有，而且可能品质越来越差、越来越偏离癍痧的本质，更远离陈李济创始人对凉茶只送不卖的原创用意。不管他怎么背离祖宗，能够卖出价就是新时代的英雄好汉。

现如今，凉茶即将被进入黄金时代，这肯定与草棚铺子陈李济两位创始人的土气不可同日而语的了。这个过程，是典型的、非产品而属于品牌的经营理念。说得难听一点，也许产品本身的品质并没有、也许永远没有变化，只是坛坛罐罐、广告促销变化了而已；说不定将来还可能质量下降？什么意思呢？凉茶这种东西其成分不容的随便变化，也就是是或凉茶本身可能一直沿用下去目前使用的配方，因为人们不知道怎么变化，也就不敢改变配方。即：凉茶 配方不会变。

凉茶这么下去了，剩下的只有营销了。营销的魔力是什么？有的只是改变消费者对凉茶的看法，由于凉茶不会变，所以呢？变得只有是凉茶工作者如何调教我们的意识。这是营销大师们的事情，我不是营销专家，不便在此多此一举。

凉茶的“不变”意味着营销在改变人们对凉茶的认知，也就是说营销在改变凉茶这一古老的药补概念或者是清凉去火的概念，即使它保留这个去火的概念。由于两者之争，由于“怕上火”概念已经被弱化，后面的黄金时代只能是越来越远离原始的凉茶。而营销高手引领我们进入黄金时代之后，王老吉这个品牌面临死亡的威胁，这就使得凉茶从传承中失去了脉络或者需要重新梳理脉络、再给别人接上假肢，当然会虚弱很多。

即使接上了，事实上凉茶也被现代化了，而广州满街的癍痧、凉茶依然是默默无闻，随着凉茶饮料的大行其道，凉茶不再是凉茶，一种人为情怀下的普通饮料而已。这也是西方文化主导下的品牌意识的优势之处，西方的资本主义思想能够把一个原本的黄花姑娘变成一个能够赚钱的泼妇。即使穿戴的再漂亮，也不是200年前的那些个买药稍事歇息而大碗休闲的免费凉茶，解解渴、去去火，药买得开心，路走的舒心。





张海勤







2015年4月22日  于广州





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