有格局与没格局的营销策划关键看你是否有战略

任立军 原创 | 2015-04-03 11:18 | 收藏 | 投票

 

有一个恶搞的故事,对于企业的市场营销来说可以做出有趣且有益的解读。

有两个自恃聪明的经济学天才,经常为高深的经济学理论而争辩不休。有一天,他们为某件事一路争吵,互不相让。突然甲看见前方路上有一堆狗屎,对乙说,如果你把它吃了,我就给你5000万,为了得到5000万,乙把狗屎吃了。甲不得不掏出5000万元给乙,当然乙不得不承受狗屎带来的一切痛苦。又走了一会儿,甲看到乙的痛苦,又觉得自己损失了5000万元,心里非常不平衡。这时,乙突然发现前边路上又出现一堆狗屎,于是就说,如果你把这堆狗屎吃了,我也给你5000万。结果甲吃了狗屎,顺利得到5000万元。两个人越来越觉得不对劲,两人各自吃了一堆狗屎,却什么也没得到。正好,两个人的导师走了过来,他们就把刚才的事情说了。导师沉思片刻,非常惊喜地说:“1个亿啊!1个亿啊!我亲爱的同学,我代表祖国和人民感谢你们,你们仅仅吃了两堆狗屎,就为国家的GDP贡献了1个亿的产值!”

从经济学的角度进行分析

从经济学的角度来看,这或许是在阐述GDP无用论。其实,仔细想来,也并不尽然。如果上述情形在某一个经济平台上频繁流动起来,会是什么样的情景?当然会形成一定的市场格局,而格局一旦变得越来越大时,价值就会呈几何级数表现出来。怎么样才能够使这样看似无法创造价值的事情变得有格局呢?重要的一点就是平台战略。中国互联网企业的发展基本上都在遵循着这样的发展格局,其坚持运营的核心就是平台战略。正是因为有了战略,才会有超乎想象的追求规模化的庞大运营。

其实,传统企业早已将这样的大平台战略发挥到了极致,有人将这称之为资本杠杆,有人将这称之为资本运作。

从营销学的角度进行分析

然而,如果从市场营销学的角度来看,这两个学生做了毫无附加价值的事情,当然不会创造出什么真正的价值了。

于是,我们会看到,一些企业追求创造附加价值,有些企业甚至因为创新而创造出高额的附加价值,成为市场的宠儿。比如苹果手机,其居高不下的零售价格令人咂舌,然而,无论是高富帅白富美还是屌丝,拿一个苹果手机司空见惯。显然,如果一个企业想在市场上取得成功,一个重要的思路就是创造高额附加价值,并想方设法能够接受并认可这个附加价值。

还有一种价值,是资源整合价值,这种价值又分成两种典型玩法——品牌整合价值战略整合价值。比较典型的案例,前者如恒大集团,后者如小米手机。

品牌整合价值,是通过强大的资源聚集优势以创建强势品牌,再将品牌进行有效的延伸,从而达到在更广泛的领域创造价值的目的。广州恒大集团图谋快速发展,其战略性地认为,如果没有恒大强大的品牌资产作为支撑,恒大作为专业的地产品牌很难实现扩张。于是,恒大强势介入职业足球领域,通过一系列的大手笔操作,使得恒大品牌价值迅速提升,甚至被评为中国第一品牌。正是在这样的大背景下,恒大迅速进行产业扩张,进入到饮用水、粮油、婴幼儿奶粉、太阳能等领域,使得恒大集团成为一个多元化发展的大型企业集团。

战略整合价值是指,企业通过预先设定好的市场切入点进入市场,在形成一定的战略优势之后,顺势布局相关的边缘行业和产业,形成以某一个或者几个战略根基为基础的庞大布局的商业帝国。雷军之所以在互联网领域沉浮多年,最终下定决心进入手机行业做小米手机,并非只是看重手机市场的价值,而是把目光盯在了移动互联网和大互联时代的智能化生活。于是,雷军把小米手机作为进入的切入点,之所以他能够把小米手机的利润做到最低,并不是因为雷军拥有超级手机制造技术,而是因为他不需要手机赚钱,只是把手机当成企业发展的战略根基。

企业成功的方向到底有几个?

我们相信,绝大多数企业家是想着创造高额附加价值,也就是一种简单的低买高卖的传统理念,来实现企业的价值。无可厚非。在找我们做咨询策划的企业当中,绝大多数是这样的想法。对于一般性的企业,如此为之,再加上我们给予的一些营销策略,活得也算滋润,有机会也会往上冲一冲。

当然,还有一部分企业,我们会给予其更多的指导,从战略的高度来帮助企业进行顶层设计,可以达到既能赚取超额价值又能够获取平台价值,如果再加上资本的青睐,这样的企业离上市就不远了,当然股东资产经过这样的过程,我呈现几何级数上涨,未来可选择长期持有也可选择抛出套现。

任立军在专著《对称营销》里曾经这样表述:“当制造经济走到头时,当价格战已经打到负利润时,创造经济走向了前台,但并不是每一个企业都能够进行持续的创新。怎么办?这就需要企业从战略层面考量企业的顶层设计,这是技术、管理、营销等创新之外更加高级的创新。”正像那两个经济天才吃下的狗屎,由于缺乏战略层面的顶层设计,根本不会创造任何的商业价值。

因此,有的人把营销理解为产品或者服务对于需求的满足,有的人把营销理解为为了满足某些需求而进行的市场营销资源的整合运营过程,不同的理解会产生不同的企业价值,从而会取得不同的成功路径。

结束语

市场营销的事情就是要结合市场实际做出合适的判断,以便制定恰如其分的营销策划方案。正像经济学家德布鲁曾经讲过的那样,经济学论文应该象女人的裙子一样,短要短到另人感到刺激;长要长到让人感到里面有些实质内容。何尝是经济学论文应该如此,营销策划方案亦如此。

个人简介
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、…
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