《引爆社群》:轻轻一触,引爆流行

唐兴通 原创 | 2015-04-09 19:46 | 收藏 | 投票
关键字:营销 大众传播 引爆社群 

大众传播通过媒介进行高效的曝光,思考的角度是从面上进行信息传输,在4C的方法中如何兼顾营销传播的效率呢?即让信息在目标客户群中引爆。人与人的连接(Connection)将诠释传播的效率,通过掌握社群的节点的拿捏,可以让信息“渗透”到目标客户,直达核心,减少扰民的无效广播模式。

 

为了更好的解读人与人链接引发的流行,我们可以从SARS的传播来诠释:

 

20032月底,SARS从香港登上飞机,开始其多伦多之旅,正如DavidQuammen在其《Spillover》一书中描述的加拿大的一位78岁老妇人携带病毒进入加拿大,一周之后她的儿子因此离世,很快多伦多市民中有几百人感染,其中31人死亡。多伦多感染的病人中有一位46岁的菲律宾妇女,其在医院做护工,乘坐飞机回国,让病毒开始在菲律宾扩散。

 

流行发生的路径!

 

回溯相关的新闻报道中,我们发现了一条清晰的病毒在人群中扩散的路径:广东周先生(为了保护权利,此处隐去真实姓名,以下同)被称为SARS的第一个“超级传播者”。超级传播者是指其直接感染的患者人数比一般的患者要多得多的SARS感染者。周先生在于2003130日在广州一家医院就诊。他只在这家医院住了2天,就感染了30多名医护工作者。转院的过程中又有2名医生、2名护士和1名救护车司机感染。医生在对其进行插管治疗中的粘液和呕吐物是感染的传输途径。插管过程中的粘液溅到地板、医疗设备和医护人员的脸上或白大褂上。医生知道这种粘液传染性极高,通常情况下,会尽快清理干净,但是在遇到特别危重的病人发作时候,软管尚未完全插入气管、粘液和血液喷出时,他们没有办法离开。

 

周先生就诊的第一家医院的内科教授64岁的刘建伦教授,在不知被感染的情况下,前往住香港入住京华国际酒店911房间。911房间在楼道的中间位置,正对着电梯。而上文提到的来自加拿大的78岁老妇人,当时就入住在904房间,在楼道对面的另一侧,距离刘教授只有几步之遥。也许他们曾经在电梯或者楼道里擦肩而过,总之她就被传染了,病毒通过潜伏在她的身上便开始了全球之旅。

 

同样,一名新加坡的年轻女孩(到香港购物)入住也入住了该酒店的938房间,她也很不幸被感染了。她回到新加坡后感觉身体不适,进入医院就诊。病毒为此在新加坡开始扩散,在被她传染的病人中甚至出现了多个毒王。其中有一位女士住院期间先后传染了27个人。

 

2003年的315日由香港飞往北京的中国国际航空公司CA112航班,飞机上有120名乘客,其中一名男子发烧并伴有严重的咳嗽,后来经检查确认其感染了SARA病毒。3个小时后,当飞机抵达北京时,机上22名乘客和2名机组人员被该男子传染上SARS病毒。这些乘客又将SARS病毒传播到北京的70家医院,相继感染了将近400名医护人员、病人及其家属。

 

《引爆社群》的视角解读:超级传播者加速了SARS在人群中的扩散,经分析发现,SARS感染的第一波人群集中在医护人员,而医护人员工作的特殊性又给病毒扩散提供便利性。医生处于社会网络图谱中聚集的节点。SARS之所以能够被我们尽快控制,其中一个重要的因素就是患者在具有高度传染之前就会表现出症状,而不是在具有高度传染性并传染给其他人之后,这样可以留给医疗人员一定的应急处理时间。仅从这方面来说,SARS与流感及其他的疾病相比更容易控制,因为其他病毒基本都是先感染后出现症状,传染性通常要比症状提前几天表现出来。危险在先,警告在后的病毒更难控制,典型案例就是1918年到1919年的全球范围的流感,导致近百万人死亡。

 

2社群流行背后的结构!

 

正如邓肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理论,其核心发现就是社会网络上经过数量不多(路径较短)紧密联系的一群人,具备了传递性好,相对独立的小世界圈子。信息可以从多个路径从一个小圈子流入另一个小圈子,信息在特定人群中的传播具有微定向和扩散性。

 

社会学家格兰诺维特提出的弱连接理论也可用在连接营销中来,其发现与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”,而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固,却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。尼古拉斯·克里斯塔基斯《大连接》对强弱连接也提出自己的看法,认为:强连接引发行为,弱连接传递信息。弱连接常常扮演不同群体间的桥梁角色,通过弱连接可以将不同圈子连接起来,连接起来的标志性表现:信息可以通过这些圈子弱连接迅速渗透到强连接构建的社群去。

 

巴拉巴西在其《链接网络新科学》中也特别关注中心节点和连接者在传播中应用。中心节点的存在颠覆了互联网空间是平等的乌托邦式幻想。每个人都有权利在互联网发布内容(微博、视频、博客),但是会不会有人注意到确是个问题。搜索引擎的算法是通过集群的方式计算出中心节点,当众多网站指向某个网站,意味着其网站的PR值高,其是互联网的一个节点,也意味着将获得更多的曝光和流量。

 

人与人连接在实际的应用中,需要注意的是:1.如何找到目标客户群的中心节点;2.如何利用圈子和圈子之间的连接,抓住连接者,引爆流行;3.围观层面的连接,口碑传播的机制和动力等。探寻营销的传播轨迹就是绘画目标客户群的连接之旅。

 

3案例:约翰·斯诺博士与伦敦的霍乱蔓延

 

创新的扩散与病毒的蔓延有着很多相同之处,有专门的数学模型帮助理解个中的进程(Bailey,1975)。传染病学(研究疾病如何传播及哪些因素影响了传播)鼻祖之一约翰·斯诺博士,1854年是伦敦的一名医生。当时,一种神秘的疾病困扰着伦敦,500多人死于此病。很多人认为是瘴气(不洁空气)引起的,有些人指责犹太人引起了该疾病(反犹太运动的表现)。

 

约翰·斯诺致力于寻找霍乱的根源。他在伦敦SOHO区黄金广场地图上标注出霍乱死者的住址,因为那里霍乱疫情最严重。斯诺发现,大部的霍乱死者都集中在宽街(Broad Street)的水泵处。83名霍乱死者中,只有10名住的地方离其他公共水泵较近。死者家属也承认他们一向在宽街的水泵取水,斯诺认为霍乱病毒由受污染的地下水携带的。

 

1854年伦敦霍乱死亡点状地图

 

斯诺这张显示霍乱死亡民众扩散的点状地图,证实了霍乱是一种通过地下水传染的疾病,而宽街的水泵(在地图正中央位置)就是霍乱的感染源。之后,斯诺把原来的水泵的把手去掉了,于是霍乱的传染便受到了控制。

 

185498日,他拆掉了宽街的水泵把手,霍乱随之停止了蔓延。斯诺也因为污水传播病毒的理论成为了公共卫生的英雄。直到今天,宽街上还伫立着一个重建的、没有把手的水泵,就在原来水泵的斜对面的位置。在斯诺第一家诊所的弗里思街还修建了一个牌匾,尊他为传染病学的鼻祖。斯诺还应该是社会网络研究的先驱。

 

4案例:引爆流行,诞生一个强大美国!

 

美国有首著名诗歌“听啊,我的子民,午夜时分,你们会听到保罗•列维尔(Paul Revere)传来的马蹄声。”这首诗歌是在描述这位波士顿的银匠,如何在177541819日夜间火速策骑千里,奔走相告马萨诸塞州的人民。翌日美国将士便群集在莱克星顿和康科特这两个城市,给英军迎头痛击。而这次对抗也拉开了美国独立战争的序幕。

 

为了捉拿美国殖民地领袖和销毁当地庞大的军火库,英国大军正从波士顿出发的情况下,列维尔在418日到19日夜间自波士顿策骑奔走相告麻州人民以至许多美国义勇军,在419日早上在莱克星顿和康科特这两个城市集结,和英军正面对抗,并大获全胜。当时还有另外一位骑士达维斯也在同一时间前往麻州告知民众这项重大消息,但由于他并不熟悉当地的社会网络结构,所以效果远不如列维尔。例如,在达维斯行程路线里的华尔顿市,就没有得到这个消息,同时也未见该市民众加入莱克星顿市的队伍,共抗英军。

 

很多人不晓得,在另一个传播消息人达维斯同样在晚上十一点从波士顿出发,时间和列维尔相同,彼此都是策骑良驹,也具有同一目标,但他们的前进路线却不大一样。到底是什么原因造成达维斯无法成功号召美军集结?列维尔很早就加入波士顿的反英茶会及俱乐部,并在其中扮演重要角色。因此,他相仿清楚这趟“美丽布朗”(Brown Beauty)之行要把消息告知那些人。结果他成功将这消息告诉了当地一些最关键的人物,而这些人就是有能力唤起民众拿起武器抗战的人。当他们得知这个重大消息后,立即连续对空鸣三枪,以唤起更多的民众投入。列维尔在行程中,还碰到一些刚好和女朋友约会后回家的青年。列维尔便说服这些人去传播这个信息,这使得这消息扩散呈S形快速展开,很快在新英格兰人中间传开了。

 

相较之下,达维斯就不太清楚当地的状况。他虽然同时在418日到19日火速前往麻州,但他只能随意敲开一些民众的大门,告诉他们这个消息。大多数的时候,这些人听他说完之后,便关上大门,继续回去睡觉。

 

新书《引爆社群》我们探讨的是在合适的场景(Context)下,找到特定的人群(Community),通过合适的内容(Content),引发快速的裂变与人与人连接 Connections,达到有效的效果。虽说4C传播与之前的理论有众多差别,但营销的本质是没有变的4C中内容就如经典广告学中的文案,传播源,而特定的人群即受众人群,同样社会网络的扩散充当了传播媒介的作用。虽然说知识范畴上有许多交集,但是4C是从另一种角度来诠释新环境下的营销传播,当然场景营销和之前对比差别较大,也是第一次被提升到这样的高度。

 

移动互联网时代的场景的意义更为明显,每一个用户,在任意的时间、地点都构成一个特定的场景。同样微博、微信沟通的环境也是一个个场景,可以说场景比以往任何时刻对营销的意义都来的重要。就让我们在合适的场景下开启我们的探索之旅。

 

节选自笔者新书:《引爆社群--移动互联网时代新4C法则》

 

个人简介
唐兴通:媒体营销专家   北京大学总裁班特聘专家    携手互动(hand in hand)CEO   中国电子商务协会研究中心专家委员   中国最早从事社会化媒体理论研究者和实践者,   兼中央电视台节目营销顾问、艾菲奖(…
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