场景化营销时代来临

李光斗 原创 | 2015-06-07 16:14 | 收藏 | 投票

  精流量模式昨日黄花

  “流量”,传统意义上被认为是衡量互联网行业水平高低的重要指标。从PC到移动互联网,流量大约经历了四个阶段的变化过程。在互联网的世界刚刚向世人打开时,无论搜索引擎、网址导航,还是电子商务,一切都充满了新奇。这一时期,基本上任何流量都能吸引大批用户进行关注,流量变现的转化率很高。

  第二阶段是“导流”:在这个过程中,流量的转化率逐渐降低,原本单一粗放即可“套现”的方法不再适用,互联网的设计运营开始细化提高,诸如“聚合搜索、导购”等模式盛行一时,但这一阶段仍属“流量生意”的范畴。

  到了第三个阶段,移动互联网的出现开始改变社会生活,手机代替PC成为主要的信息接收终端,时间呈碎片化发展,消费者由此变得移动、分散,原本的流量模式受到很大冲击。人们更关心产品和服务是否足够满足自己的个性需求。曾经被追逐抢占的流量逐渐边缘,据此构建的商业模式开始贬值。

  最新一个时期,随着互联网+概念的提出,移动互联网概念妇孺皆知,智能工具的普及,使流量垄断的局面难见踪影(即使微信占据了人们大部分时间,但并不意味这批流量可以和PC时代的价值等同。换句话说,现在的流量在变现过程中的耗损高于以往任何时期)。移动互联网世界,一切开始要求精确,没有金刚钻的瓷器活儿注定被遗忘和淘汰。

  碎片化时间

  “时间碎片化”是当今社会对个体存在的一种典型描述。今天的人们,拥有海量的社交渠道和媒介资源。空前的快节奏生活,使以往需要占用整块时间才能完成的事,现在大多被拆分解构:乘车赶路,交友聚餐,甚至睡觉前和醒来后,大家面对的几乎都是手机,生活、工作的界限开始模糊……由此,如何在移动、分散、碎片的环境中,抓取用户注意,第一时间在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费,成为摆在每个商家面前的难题。

  场景营销,互联网不再焦虑

  有人说,互联网思维一切围绕用户,以消费诉求驱动生产经营,市场主权完全交到消费者手中。初看此言充满了理想色彩,但当天平从一端滑向另一端时,企业也开始隐忍一种焦虑……

  智能应用让用户变得慵懒、挑剔,他们真心希望一切都可以做好并送到嘴边。伴随移动社交和自媒体的迅速崛起,简单粗暴的界面投放广告,在甲乙之间开始被无视和嘲笑(P图算个P)。结合智能设备的各类APP应用,要想在移动、分散、碎片的条件下真正打动用户,最好的方法莫过即时互动:设置一个贴近用户实际生活的场景,让消费者在亲切自然中被触发打动,随心接受商家提供的信息,这为治疗企业的互联网焦虑提供了全新思路——营销推广由以往的信息轰炸开始向个性化的互动体验转变。佩服的说,彼时彼地的场景营销,可称得上直达诉求本质的人文关怀。

  互联网思维的本质是开放平等,而非单向主导。无论是消费者驱动的C2B,还是企业产品驱动的B2C,你情我愿的眉来眼去才是交易促成的最大捷径——在对产品优势和消费市场争夺的背后,其实是设计消费场景和营造平台入口的比拼。

  体系延展

  场景化时代,企业借助移动设备,社交媒介,大数据,传感器和定位系统,除了可以精确获知消费者的个人状态,对消费行为进行有针对的营销推广外,还能从宏观角度,抽象得出相关领域的分布存在和发展趋势。

  基于搜素定位和归纳分析的综合服务是场景化时代应用一大趋势,并且早已超出商业营销的单一范畴。在国外,对场景的出色模拟甚至可以预测犯罪的发生,在公共安全领域成为警方的得力助手;而国内,基于购物和社交的服务相对更为凸显。这主要是不同社会的发展特性和企业在选定商业模式时的不同倾向所造成的。

  近期,腾讯在广州、上海等地启动了“智慧城市”战略;阿里的蚂蚁金服也在北京启动“互联网+城市服务”战略。两个巨头的布局大致相当,主要是依托各自优势构建场景平台,向市民提供综合的城市生活服务:涉及车辆交通,医疗挂号,生活类缴费等方方面面。随着时代发展和技术成熟,可以预见,场景营销的大时代正在来临,社会生活将由此改变。

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中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。
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