爆点,老张评“郎哥”新品上市—其实是郎酒的无奈选择!

张胜军 原创 | 2015-07-30 00:04 | 收藏 | 投票

一、“郎哥”的上市,及四大支撑要素

712日,郎酒集团研发的酱香型新品郎哥隆重上市,郎哥作为郎酒最近几年的一个新品,具有特殊的意义,因此,这个产品在一出生就开始打造支撑其发展的要素:

要素一、产品特征:郎哥是一款励志酒,是一款适合每一个消费者的励志酒;郎酒虽然拥有歪脖郎这种个性小酒,但是始终缺乏一款具备特殊个性特征的白酒,显然“郎哥”弥补了这个空白;

要素二、度数特征:郎哥的度数是44.8度,虽然在酱香白酒行业这不是什么稀奇事,单是对郎酒来说已经实现了很多突破。

要素三、价格特征:红郎哥158元;蓝郎哥168元,几乎处于老郎酒的价格摆动中心。

要素四、营销模式特征:借鉴可口可乐的101模式。

二、不成熟的商业模式,成为了郎哥发展的掣肘

产品特征不成熟:郎哥定位于每个人都需要的励志酒,情景消费特征较明显;人们喝酒不再为了求醉,不再是为了商业往来,而是为了自我激励,自我鼓舞。小刀酒横空出世以来,白酒市场就不乏励志、个性白酒出现,基本上是不管瓶子里面装的是什么,从包装层面首先励志化!

价格定位不成熟:郎哥“一百五六”的价格,首先两个新产品没有拉开价格段,基本上是重复定位;其次,这个两个新品的价格段实际上和老郎酒事业部的老郎酒两款核心单品实现了实质性的价格重叠;从这个角度来看,这两款产品是是为老郎酒护盘的产品,承担维系老郎酒市场的使命;第三,“一百五六”的励志价格定位,对消费群体来说区隔较大,容易割掉大部分需要励志的人群。

度数不成熟:酱香型的经典度数是53°,这已经成为了共识,郎酒作为酱酒第二,在53°产品方面已经拥有较好的基础;44.8°,虽然具有“事事发”的谐音,会产生一些心理联想,但是对郎酒来说进入了一个低价值的领域,对原有影响会产生负面影响!

营销模式不成熟:“101”营销模式,虽然对于改善厂商关系具有一定的意义,但是,对于郎酒来说,将会面临四大陷阱:

陷阱一、忽视消费价值陷阱:101模式,是渠道中心模式,所有的经营运作都是围绕渠道来开展工作,而恰恰忽视了消费中心时期最核心的消费需求要素,忽视了产品的消费价值。在产品畅销、品牌影响力较强时期,该种模式对掌控终端的意义要远远大于效率提升价值;而在品牌弱势期,其实施难度将会非常大。

陷阱二、司马昭之心陷阱: 101模式对酒厂来说比较新鲜,但是对渠道商来说已经是老生常谈,可口可乐对渠道商改造时,就引起了众多的反对,更何况当下郎哥的品牌知名度以及市场成熟度还远远不够,难以获得经销商的自然屈从。

陷阱三、低效率陷阱:经销商自创业之始在渠道环节滚打摸爬,他们积累了很多的营运经验和人脉资源,他们有很多高效的拓市策略;老郎酒事业部人员虽然以执行力著称,但是毕竟和经销商相比能力还是有很大差距,很容易陷入低效率陷阱。

陷阱四、高成本陷阱:老郎酒事业部在郎哥产品运作时,发挥自身的执行优势由公司团队进行市场开发、市场运作,避免了经销商环节的压货矛盾,但是,这样会直接导致营运成本居高不下。

整体来看郎哥的商业模式四大支撑要素,具有明显的不成熟特征,对郎哥的市场化运作,或多或少都会产生负面的掣肘作用。

三、“郎哥”上市,其实更多是一款证明存在的酒

经过多年政治的洗礼,郎酒一直处于存活之间!在白酒纷乱期,对有识企业来说,是机会性快跑超车期,但是,对大部分平庸企业来说,仅仅是还活着期!

在小酒遍天下,不断推陈出新的时期,郎酒未能耐住寂寞,也玩了一把雷同的励志酒!并信心告知曰这是战略新品

其真实意义并非如此,这仅仅是一款证明存在的酒!理由有三:

第一,励志酒去年就已经泛滥,郎哥这个产品的出现还是晚了很多!虽然携品牌之厚,避免了消费者教育!但,毕竟进入了一个泛滥品类!前景堪忧!

第二,郎哥,放在了老郎酒事业部,老郎酒事业部旗下几乎都是半死不活的非主力补充型产品!这就决定了郎哥的象征性意义,而非主推!

第三,依据郎酒的体量级别,应该做的是一个全新的价值品类,而不是模仿他人,更不会去模仿泛滥失去价值的品类!有人说,郎酒无力再战,我感觉那还不至于!

所以,郎哥从当下来说主要是证明性产品,而非战略新品!如果是战略新品,那前景堪忧!

一树三花开始郎酒就一直在透支品牌基础,而不是用心做好酱酒!此次郎哥的降度,使郎酒开始脱离经典,走向浮华,从一定程度上来说有自毁长城的嫌疑!更深刻反应出内部的烦乱和不沉稳,已经反应到了产品层面!。

回归品牌的价值定位,沉着应战,对郎酒来说应该是更有价值的方向。

个人简介
有13年快销品、新农业从业经历;曾成功为中粮集团、江粮集团、河北荣达、无锡陆稿荐、四川紫爵大朝、大连东霖、宁波雨中雨、三五调味品、杨氏果业、中山水出、皖山酒业、泸州老窖、龙江家园、大庆老窖、睢州酒业等数十家食品类…
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