顶层营销模式破解多元分众消费时期“商业秩序重构”的密码!

张胜军 原创 | 2015-07-30 00:12 | 收藏 | 投票

一、消费者主权时代的多元分众需求

在消费主权时代,白酒供给不再稀缺,消费者拥有了更多的选择空间;传统的一元消费信仰体系在一系列负面事件的影像下快速崩塌,消费者由通路聚集转向了高度碎片化,与此同时在消费主权意识的推动下,消费者根据自身的兴趣爱好、价值倾向、地域特征、血缘关系等一系列自身特征因素构成了“白粉、米粉、果粉、尖领一族、胡门弟子”等众多细分特征明显的消费族群。

消费主权时代是消费需求高度离散、碎片的时期,同时,也是消费需求多元分众化的时期!

二、传统的大众消费市场逐渐萎缩为多元分众消费市场中的一部分

传统大众高端白酒在14年由1000个亿规模迅速萎缩为总量不足500个亿,在高端品类细分领域,市场集中程度进一步提高,二线名酒高端产品在茅台压力面前断崖式下跌,地产名酒高端产品几乎难以产生销售;大众中档白酒和大众低端白酒整体规模也都出现了不同程度的销售下滑。

传统的大众系列白酒,在社会快速分化的大环境下自身也出现了以价格层级为基础的垂直细分;即便是垂直细分市场,短期内规模仍然很大,随着社会的发展进步,传统大众白酒分层细分市场仍会继续萎缩,并逐渐成为白酒的众多分众细分市场中的一部分。

三、过渡期既是传统大众市场的分化、萎缩期,也是新的商业秩序构建期

随着传统一元消费信仰体系的崩溃,白酒的一元大众消费市场出现了层级分化和群体萎缩,并逐渐成为了多元分众细分市场中的一部分;在层级细分市场内部,具有高度认知和高度消费关联的优势白酒品牌通过挤压式发展仍有一定的成长空间;但是其它缺乏认知基础和消费关联的弱势模仿性、跟随性白酒企业,只能处于陪绑、萎缩甚至出局的境地。

在此次过渡期,消费者的消费主权意识空前高涨,众多的多元消费族群纷纷出现,一些细分消费市场开始形成规模。

在过渡期,旧的商业秩序迅速崩塌,新的细分商业文明开始出现,白酒产业进入了商业秩序重构期。服务好异彩纷呈的多元分众细分族群,成为了众多白酒企业能否在未来实现突破式发展的关键。

四、简单的价格段进入和盘中盘模式已经运作乏力

1、多元分众消费时期“价格段进入”和“盘中盘运作模式”不再是酒企成败的关键

改革开放以来白酒企业经历了两次较快的发展阶段,其中以第二次发展最为典型,在这次发展过程中形成了诸如“价格段”、“盘中盘”等行之有效的理论工具;商业秩序重构期,受国家反腐、亲民行为的影响,茅台、五粮液、洋河等全国名酒以及各省名酒企业发展受阻,根据发展习惯,纷纷沿着一元价值观时期的通过直线价格段的延伸调整进入大众日常饮酒/常规商务饮酒市场,例如:茅台按照价格段理论完善茅台系列产品,通过对仁酒、汉酱、王子、迎宾等产品进行了规划和重点运作;洋河推出了“洋河老字号”、“洋河美人泉”等系列产品,来完善价格段布局;虽然都严格采用了“盘中盘”、“渠道下沉”、“精耕细作”等传统渠道运作模式,但是,并没有取得明显的经营效果。

2、多元细分市场是强关系,这种品牌和消费者的关系具有明显的排他特性

传统的白酒大众市场,消费认知是一元“价格”价值体系,因此消费者和企业产品之间的关系是以“价格”为纽带的弱关系;在这种弱关系下,消费者强调的是“价格”元素对价值的表达阐述,这也为众多的模仿、跟随者打开了市场大门;不管什么品牌、什么产品,只要价格达到这个层段,消费者就会接受这个产品并实际产生消费。

白酒分众族群,消费认知是多元的,“价格”不再是唯一元素,甚至成为了非关键要素,消费者更加关注产品背后的品牌、名称所代表的族群特征、生活方式等消费内涵要素,消费族群与品牌实现了强关联、高认知;在这种情况下,传统白酒企业的简单跟随模仿路线遇到了障碍,每一个细分市场都会出现一个和消费族群实现高认知、强关联的处于绝对优势地位的消费品牌,其它品牌很难通过模仿跟随获取足够的市场份额。

在高端政商务细分市场,茅台依托于历史原因所形成的国酒认知和持续的品质坚守,在高端政商务细分市场构建了和消费族群的高关联、高认知关系;因此,茅台在高端政商务市场实现了一枝独秀,绝对垄断的状态,其它品牌产品很难在该细分领域获得发展;在该细分领域已经取得一定规模的白酒品牌,其销售规模仍会继续下滑。

多元细分市场,优势品牌与消费者直接建立了强关系,这种关系具有明显的排他特征,这就导致了模仿、跟随路线拥泵者,很难获得发展空间。

3、互联网、物联网、物流网的结合打破了传统的销售地域界限

“互联网、物联网、物流网”等现代商务平台的结合式发展,打破了传统的以地域、地盘作为销售分界依据分区代理模式,使跨区域消费购买变的非常便利。一方面打破了传统的地盘渠道模式,另一方面也关闭了信息不对称的投机思维。

五、多元细分品牌和消费者的强关系模式崛起

随着14年白酒企业销售业绩的出炉,报表整体表现冰火两重天,一边是优势品牌在细分市场表现良好:茅台独霸政商务高端消费市场,枝江在友聚市场取得了快速发展,古井在商务市场得到进一步巩固;另一边是弱势品牌在细分市场争夺中的败走麦城:五粮液、1573、汾酒、水井坊等品牌在与茅台争夺高端政商务细分市场时的节节败退,金世缘把婚宴用酒产品做成国宴用酒价格的现实悲催,更有几百家小酒厂关门看虎斗的可怜现实!这不是酒企回暖,更不是所谓的触底反弹,而是多元细分市场的崛起与排他现实!

与此同时,一批具有高度认知特征和消费关联特征的白酒品牌在不同的细分领域也取得了长足的发展:

“老村长”在“农民”族群市场,由于其品牌名称具有天然的亲民感,在“农民”族群中拥有天然的良好认知,同时“老村长”与“农民”消费族群的关联紧密,因此,在这个族群细分市场具有高认知、高关联的特点,因此,“老村长”所到之处,仅仅依靠价格段获取市场份额的低端酒纷纷败退。

江小白通过微博媒介的语境表达,构建了“白粉”族群市场,并在与消费者的互动应答中构建了高认知、高关联,与消费者形成了强关系;并在2014年白酒市场下滑时,突破母品牌江津老白干的束缚,实现了突破式增长。

劲酒早期通过“壮阳+好口感”这一复合特征和高度消费关联的“劲”牌名称,快速杀入保健酒市场,由于其产品具有明显的壮阳诉求,消费群体过于局限,为了扩大消费群体,劲酒通过调整配方和改变诉求,迅速扩展至养生消费群体,通过在养生细分市场的精细化运作,在消费者心目中培养起了高认知;通过高关联、高认知优势势能的构建,“劲”牌和消费者建立了强关系,这种关系推动劲酒在养生酒市场形成一枝独秀的局面。

第六部分:顶层模式,破解多元细分商业秩序重构密码

商业秩序重构期,一方面是大批诸如:茅台、老村长、白牛二、江小白等分众白酒品牌的崛起,另一方面,又有很多冥顽不化的白酒企业,在无奈之下,被淘汰出局。抱残守缺只有死路一条,中小型白酒企业别无选择,只得从顶层着手把握多元分众族群发展的大好时机,在商业秩序重构期,占据有利的发展地位。破解商业秩序重构密码,需要重点做好以下五项工作:

一、顶层细分

白酒产业在经历了大众消费时期,投资消费时期后,开始进入了分众消费时期。在分众消费时期,中小型白酒企业如何面对众多散乱的消费需求,成为了众多酒企的难点!在过去的几年里,传统白酒企业也曾经进行过多次诸如“绵柔、低醉酒度”等的品类细分,但是,过去的细分,主要是从产品物理层面进行的切割,仍然是生产中心时代的产物。

在分众消费时期,价值链的关键点转移到了以消费者为中心的环节,从战略着手进行顶层细分,并以此为基础进行领地构建和产品力打造。

二、构建领地

白酒产业作为典型的传统产业,大部分是从国有企业转型而来,尤其是一线国有白酒企业,传统的生产中心思维意识仍然严重。企业在完成顶层细分后,从产品层面来看已经具备了明显的消费特征,但是在市场范围层面,仍未进行有效的界定,也就是尚未勾勒出明显的领地特征。在这种情况下,品牌就难以实现和消费者的有效呼应,强关系也难以构建。14年出现的众多个性小酒,基本上都犯了这个错误,“筷子兄弟”、“小任性”、“革命小酒”、“小清白”等众多小酒,产品特征非常突出,但是在领地构建方面却出现了疏忽,至今在消费市场仍处于游荡状态。

三、指标化、明白化产品设计

随着互联网在中国的迅速普及,电子商务得到了快速发展;电商平台除了便宜、方便以外,主要的优点就是为消费者选择产品、判断产品提供了保障性指标,让消费者实现了明白化消费。

白酒产品指标模糊化,逐渐成为了白酒产业广受诟病的根源,让消费者无法评判白酒品质,难辨真假,这也造成了白酒市场中劣质白酒横行无忌、难辨真伪的局面;白酒消费指标模糊化不仅仅造成了产品消费痛点,同时也造成了白酒产业发展痛点。

白酒产业自救的方式就是,让白酒构成明确化、指标化,让白酒价值方便衡量、便于判断,“太阳之下,本无新事”;被业界人士称为逆天行为的丰联集团文王酒业年份酒新品人生系列,在外包装上清楚地公布了具体的酒体配方数据,是白酒产业指标化、明白化生产的有益尝试。只有判断标准指标化、明白化,才能让白酒真正意义上走向百姓,才能真正意义上实现消费便利。

四、消费信仰体系构建

此次,白酒消费的全面下滑,主要原因是,长期以来支撑消费者选择判断的标准,诸如,GBQSISO9000、中国名牌、明星代言、央视上榜等品质背书,在塑化剂、甜味剂、三精一水、腐败酒等社会负面事件的影响下,原有信仰体系迅速崩溃。消费者作为弱势群体,急需新的信仰体系来支撑选择判断!

白酒企业,需要通过产品标准、研判方式、消费程序以及产品层级划分等信仰体系构建工具,通过产品布道、消费体验等方式重新构驻起以用户为中心,以社群为组织保障的消费信仰体系!

五、经销商运营模式转变

在商业秩序重构期,传统的区域聚居消费概念逐渐模糊、以组织为核心的投资型消费在政府的宏观调控反腐打击下也瞬间消亡,传统的消费信仰大厦轰然倒塌,消费群体快速离散和分化,与此同时,消费大众作为弱势群体自然倾向寻求组织保护,打破传统的地域、组织概念,以兴趣、爱好为纽带构建消费者社群自组织,成为了分众消费时代酒商破局的关键!

酒商作为产业链核心资源的组织者,在面对高度离散碎片化的消费者资源时,传统酒企由于自身的优势特征,很难实现有效组织,但是,大部分的酒商在消费群体组织构建的过程中,由于自身的经验习惯以及知识、工具的不足,形成了产业发展瓶颈;在解决这一瓶颈的过程中,酒企要推动酒商实现以下四大转变,才能突破产业发展瓶颈,再次助力白酒企业实现快速发展:

转变一,营运功能转变,酒商要与时俱进,弱化传统的配送、公关功能,开始强化特定消费群体的组织建设功能。

转变二,代言角色转变,酒商要从“为酒厂代言”、“为自己代言”转变为“为消费者代言”。

转变三,费用投向转变,酒商的营销费用要由大传播、大公关转向特定消费群体的组织、建设方面来。

转变四,人员构成转变,酒商团队的成员构成,要由铺货人员和客情公关人员为主转变为社群组织、建设维护人员为主。

 

个人简介
有13年快销品、新农业从业经历;曾成功为中粮集团、江粮集团、河北荣达、无锡陆稿荐、四川紫爵大朝、大连东霖、宁波雨中雨、三五调味品、杨氏果业、中山水出、皖山酒业、泸州老窖、龙江家园、大庆老窖、睢州酒业等数十家食品类…
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