波特中国谈战略

田成杰 转载自 我的博客 | 2015-07-05 22:55 | 收藏 | 投票

      波特中国谈战略 Michael Porter

  竞争的优势来自战略。中国的成功没有战略。

  我发现有很多的公司事实上并不对自己的战略有一个清晰的认识。每一个人都很忙,每个人都努力工作,每个人都做很多的事情。但是我发现:令人吃惊的是大部分的公司没有自己的战略。

  竞争并不是要成为最佳
  我发现在竞争领域的主导观点就是要成为市场上最佳的公司,成为你行业最佳的公司。大部分的管理者都是这样去思考的。也就是说有他们认为存在一种最好的竞争方式。如果是银行业的话,有银行业的最好的竞争方式;如果是汽车制造公司的话,就有一种最好的汽车制造竞争方式;如果是电信行业的话,就有一种最佳的电信行业的竞争方式。也就是说只有一种获胜的方式。有很多的管理者都把竞争看作寻求取得成功最佳方式的过程,每个人都在寻找这样一种惟一的答案。
  我发现在中国存在一个趋势,就是把商业竞争作为一种军事战争来考虑。在军事战争中的胜利意味着另外一方的失败,如果要获胜的话就必须摧毁你的对手。加上认为只有一种取得竞争胜利的方式,因此这种方式必须由自己公司获得。
  其实竞争并不是要成为最佳,而在于你要具有独特性,通过这种独到之处向客户提供价值。竞争有多种方法。无论在哪个行业都会有多种客户的需求,因此我们就有多种方法增加价值。作为一个企业,你不是要找出唯一的灵丹妙药,而是要寻找一种适合你的方法,使你做到在业界与众不同。

  定义战略的种种误区
  很少有企业的管理者会说我们不需要战略,但是对于如何来定义战略,大家却莫衷一是。
  很多人把战略看作是抱负,就是说我将来要达到什么目标,比如说我们的目标是要作为业界的第一或者第二,这是我们的战略。这是战略吗?这是目标,这不是战略。战略是怎么样成为第一和第二。顺便告诉大家,目前还没有任何证据表明做第一或者第二就是好的,没有证据表明做到第一或者第二就能有卓越的利润。
  另外还有一些公司宣称:我们的战略就是合并,我们的战略就是成立合资企业,或者说我们的战略是外包。这是战略吗?这不是战略,这是你要采取的行动,你的做法。也许这是好的做法,也许这是有利的做法,但这不是战略。战略是你希望在市场上有什么样一个定位。你可以有很多的合并,这不一定给你带来竞争优势。
  还有很多公司把战略看作是任何重要的东西。如果技术重要,他们把技术作为战略。如果营销重要,他们就把营销作为战略。但是这样是没有意义的。战略必须是一个总体定位,表明了这个公司要在市场上所占据的这个位置,包含着公司所做的方方面面。你不能只有单独的营销战略或者技术战略,你需要的是一个总体战略,营销必须要符合这个总体战略。很多公司通过让各个部门拿出自己的战略,然后将这些战略整合成公司的战略,这是行不通的。
  我们还有一些管理人员,他们把战略看作是远景,就是描述公司的未来。这是战略吗?我不认为这是战略。这并没有说明你怎么样做到与众不同,并没有说明你怎么样获得优势,这仅仅是一种愿望的表达。但是太多的公司停留在这种愿望的表达上,而没有下一步的描述,这不是战略。
  还有一些企业认为不能光搞一个战略,因为世界变化太快了,所以与其说你先做一个战略的决定,还不如先做一些尝试,然后看看哪一种尝试更加成功。当你发现有成功做法的时候,再决定你的战略。这样做也是没有意义的。你不可能通过普遍的尝试来制定战略,因为战略其实涉及很多方面,而且所有的方面必须是融合的。仅仅做一些小范围的尝试是不可能搞出战略的。

  制定战略必须明确目标
  为了制定战略,你必须要确定公司的目标。很多公司确定了目标,这些目标尽管有一定的意义,但是并不是非常清晰。比如说目标是我们要增长。其实增长是很容易的。你购买一家公司就能够实现增长。但是制定战略的真正动因并不是单纯的增长,而是盈利。而这个盈利的衡量标准就是投资回报,不是销售的回报,而是投资的回报。如果你能够有一个卓越的投资回报的话,这说明你真正地在创造经济价值。这种经济价值的获得是说你能够以超过成本的价格销售产品,有能力生产更多的产品。
  要衡量经济价值,就要看投资回报,而这个衡量的过程就要经过三到五年的时间。战略并不是要考虑每一年的盈利。每年的盈利可能会受到进口的影响,受到商业周期的影响,或者是汇率浮动的影响。但是谈到战略,考虑的是三到五年之间的盈利。如果一个企业很大而并不能盈利,这没有什么值得骄傲的,因为你并没有给社会带来好处,同时也没有给企业带来好处。如果你没有持续性的盈利,你的企业最终一定会消亡或者被其他公司收购,你就会从这个行业中退出。
  我发现在中国太多的企业没有盈利。你可以生存,因为人们还是给了那些不该给你的钱。在这种条件下,如果你是以增长衡量是否成功的话你很容易获得成功,因为在一个增长的经济当中要这样做的话非常容易。所以我们认为战略从基本上来说应该是盈利作为第一类的目标,然后才是增长。
  还有另外一个问题,很多公司觉得自己最基本的目标不是盈利。他们从股东的角度出发,将自己的公司目标定义为股东的价值服务。为什么这样做?这些公司的解释是衡量公司是否成功要依据公司在股市的表现。这是毫无道理的。如果你太关心自己公司股票的市值的话,你就会破坏甚至毁掉你的公司。因为我们知道在股市上价格有的时候太高,以至于不能反映你公司真正的经济回报率,而有的时候会太低。有很多原因造成股票价格的上涨和下跌,这并不能反映你们公司真正的经济价值,可能只有在某个股市的时间点真正反映你公司的价值。如果你太关注于你公司股票价值的话,就会毁了你的公司,因为你会采取一些在经济上无法解释的行动。
  我们都知道股东也是不断地变的。在美国,人们持有股票的平均间是低于一年的。有很多人购买了某个公司的股票,然后在一年之内就要把这个股票卖出去。难道你们都关心这种股东的需求吗?有的人只持有你公司股票一年,你难道让这种人引领公司吗?你当然不能这样做,如果这样做的话,就会毁了你的公司。这种股东不会关心公司真正的情况,只是关心你们公司八个月之内的市值的表现。所以你们不能去尝试取悦股东。你们必须想明白,如何创建一种更高的投资回报率,并且随着时间的推移不断提高投资回报率。我可以保证,如果这样做的话你就会成为成功的企业,而且最终你们公司的股票价格会上涨的。

  分析战略的工具
  下面我们假设我们都制定了正确的目标,着眼于更高的长期投资回报率。那到底什么能够为我们带来更高的长期投资回报率、什么能够给我们带来盈利性呢?回答是:两类因素。第一类因素是你所处的行业,第二个因素是你在这个行业中所占的位置。
  到底什么是一个行业?行业是一个非常明确的竞争领域。比如说,银行业本身不是一个行业,实际上银行领域包括各种各样的行业,比如说向小的企业贷款也是一个行业。在中国我发现一个非常大的问题,就是很多情况下一个公司会处于不同的行业中,但是它并不认为自己公司有一个明确的核心行业,而且无法针对这种核心行业制定出一个明确的核心的战略。换句话说就是一个公司并不了解到底是否能够在业务中取胜,它到底在哪个行业中和别人竞争。有很多的公司的业务包罗万象,它的战略是引领各种各样的产品和业务。这样一个总的战略引导多元化的业务和产品是不可能有效的。
  影响行业盈利性的因素和影响公司的盈利性的因素是不一样的,我们必须把这两套不同的影响因素分开来,必须考虑到所处行业平均盈利水平是多少,然后把自己公司的盈利性和这样一个行业平均做一个比较,然后才知道到底你在这个行业中是否拥有竞争优势。如果高于行业水平就是有竞争优势,反过来就是你具有竞争劣势。
  怎么样获得竞争优势?我们可以有两种方式:一个就是要有较低的成本。如果我们要能够以更低的成本提供类似的产品的话,显然我们可以获得更高的盈利。另一个获得更高盈利的手段就是有更高的价格,我们能够在我们的产品上相对于竞争对手来说卖出更好的价格,而且同时对成本做一个很好的控制,我们显然会在业界出类拔萃,这是无可争论的事实。
  我怎么样能够获得更低的成本或者获得更高的价格?为了考虑这两方面的因素,我们需要深入研究公司潜在的价值能力。我们的工具就是价值链的分析。对于任何公司来说可能有一系列的活动提供价值。比如说有后勤方面的工作、运作、还有营销、采购等等,实际上公司就是一系列活动的组合,一个公司的竞争力会反映在公司开展的各种活动当中。而价值链对于某一个行业来说都是非常具体的。

  运作有效不是战略定位
  运作有效是实现最佳实践。所谓最佳实践就是一个能够给大家都带来好处的做法。比如说你是一个制造公司,你的最佳实践就是精益制造,或者说能够很好地管理你的供应链,或者用因特网和你的客户之间沟通,这就是最佳实践。管理公司有很多的实践,每个企业总是不断学习最佳实践。
  你是不是有最新的设备、是不是在使用IT、或者用最现代的IT系统发挥企业的作用、你怎么样充分发挥你后勤的作用?所有这些最佳实践都是非常重要的。我知道对于任何一个公司来说都要找到他们所处这个行业当中的最佳实践,同时进行模仿,把它引入公司,使它成为企业成功的关键因素之一。
  这是不是战略?我们并不认为如此。因为只在一个方面比你竞争对手做得更好并不一定能使你变得与众不同或脱颖而出。如果某些做法是最佳实践,你会发现你的竞争对手也在采用,除非你的竞争对手总是睡大觉,否则的话你很难在竞争中获胜。如果你仅仅采用同样的最佳实践,你是不可能成功的。
  运作有效在竞争中至关重要,但是它不一定给你带来竞争优势。因为每个人都在朝这个目标方向发展。仅有运行有效性不足以确立竞争优势。在运作有效性上的竞争其实是和你的竞争对手在同一个跑道上竞争,你只是想跑得更快、做得更好。而战略定位是选择另一种比赛。我们需要在这两方面都要做到优秀,既要做到有效运作,又要有明确的战略定位。
  大多数公司花99%的时间确保运作有效却缺乏明确的战略,他们所说的战略实际上只是运作有效性的提高。

  战略定位有五个条件
  战略定位有五个条件。第一必须要有一个独到的价值观,这个价值观有别于你的竞争对手。
  你要有一个不同的价值链,如果你用同样的方法做市场营销,同样的服务,同样的生产,实际上等于没有战略定位。如果你要有战略的话,必须有不同的价值链,必须要与众不同,这样才能获得不同的价值观。
  然后是好的战略平衡特点。实际上我们在制定战略的时候最基本的就是取舍,而这些取舍的实质就是要做某些事而放弃别的事。除非你做出这样的取舍,否则你就不是在制定一个战略,你也就不能获得成功。
  第四,好的战略特点,可以使价值链之间是互相促进,各种工作流程之间是完美的结合。比如说你的生产、你的销售、你的供应之间都可以互相积极促进,他们之间是如何去融合、如何去协作非常关键。为了能够让他们融洽地合作,进行产品设计的时候要考虑到制造、还要考虑到销售的问题。
  最后一个是指标是连续性,是在一定的时间内以一定的方式去做某件事情。如果在不断改变做事的方式,就不是一个好的战略。一般来说一个企业要花五年的时间才能理解和执行他们的战略。企业自身对自己战略的理解,不可能在一年的时间内就实现。如果理解了自己的战略,然后到了第二年就换了一个战略,这样就无法取得成功,必须实现战略连续性。
  想一下为什么没有其他的高科技公司能够复制戴尔公司呢?没有别的公司能够复制。因为戴尔在整个价值链都有自己相互联系、独一无二的体系。援引戴尔副总裁的一句话:若要复制戴尔,则必须复制戴尔所有的工作流程。
  总而言之,去复制别的公司,这通常就是一个错误的决策,因为完全复制是不可能的。你需要找到的是适合自己公司独一无二的战略,而且还必须创造在整个价值链中各个不同系统之间的互相联系。

  每个员工都要理解战略
  一个好的战略的特点是连续性。为什么我们必须保持某一段时间恒定的连续的战略呢?企业和组织首先必须对战略要有深刻和透彻的理解。而人们理解战略要有一定的时间,如果战略经常变化,你企业的员工永远都不会深入地了解它。如果员工无法很好地理解企业战略,就会有可能模仿市场上与竞争对手公司类似的行为。
  事实上,企业每一个员工都必须深刻地理解自己企业的战略。以前战略只是高层管理人员要了解的东西,因为以前我们大部份人觉得公司战略是一个秘密,要把它很好地保护起来,不为竞争对手知晓。但是我们现在知道,公司每一个人都必须了解自己公司的战略。而且如果有战略保密或者公司员工不理解自己的战略,如何知道怎样去做呢?如果竞争对手也知道你们的战略,并且知道你们的战略是独一无二,他们就不会尝试去模仿你们,他们会另外去找适合自己发展的战略。
  所以我们为什么要保密呢?告诉自己的员工公司的战略,并且让他们作出适当的选择。如果员工不了解战略,将无法作出正确的选择。比如销售人员,销售人员应该给谁打电话?如果他们了解公司战略,他们就知道到底企业针对的用户群是哪些,销售人员就知道给哪种客户打电话,也知道我们在讨论中应该向用户提供什么样的信息,以什么样的方式进行交流,并且告诉客户我们的公司、我们的战略、我们的与众不同,从而使客户对公司有一个深刻的印象。
  如果只是公司的高层管理人员才理解这些战略的话,销售人员将不知道怎么做。他们会对自己的客户说,我可以给你这个,可以给你所有的一切。客户说我要这个,销售人员说没问题,这些都可以给你做到。事实上有些公司的销售人员就是这样做的,这就是他们所犯的错误。

  【副栏】

  一个肥皂公司的战略定位

  为了很好地为大家介绍战略定位的五点条件,我为大家举一个简单的例子。我为大家选择了一个肥皂公司。
  大家可能会认为,肥皂是一个非常简单的产品。因为它简单,可能你会想我要做最好的一种肥皂。刚才我提到了在众多种竞争方式中,没有一种最佳的竞争方式。同样的,也没有一种我们所说的最好的肥皂。关键在于消费者要用肥皂实现什么样的目标,用来洗去手上污渍的肥皂肯定和带香味的美容型的肥皂衡量标准不一样,也就是说不同品种的肥皂有不同的用途,而且使用肥皂的客户也是有自己不同的特点。
  在这里,战略就是我们的肥皂提供的价值是什么。在这个案例里,这个公司选择制造一种温和的酸碱平衡的配方,也就是适合那些敏感性皮肤用户的产品。如果用这种肥皂去洗脸的话,没有任何化学成分留在你脸上。那么对所有的用户来说是不是都是最好的呢?其实我们根本就不该这么问。战略上我们要问的问题就是我们如何在竞争中取得一种独一无二的优势。
  而这个公司就理解到了这一点,有很多的用户很喜欢他们公司肥皂的特点。这个肥皂是针对于敏感性皮肤的用户,有很多皮肤科医生都推荐自己的病人使用这个肥皂。这个肥皂可以用来洗脸。妇女卸妆时,这种肥皂能够很好地发挥效果。当然你要卸妆的时候也不希望自己的脸发出肥皂的味道,希望洗的时候把所有的肥皂成分都给洗掉。这个公司就理解到了客户有这种独特的要求,从而致力于实现这种独一无二目标。这样的肥皂可以实现价格溢价,也就是说他们可以把价格定得更高。
  我们看一下他们的价值取向。价值取向帮助我们确定客户是谁,客户需要什么以及相应的价格。在制定战略时,我们必须去选择与竞争对手不同的价值取向。案例中的公司就找到了一定的客户需求和更高的价格。他们成功的重要因素是他们理解了存在于不同客户群体的不同价值观。战略必须有一个独一无二的价值取向,要问产品能够提供给客户什么不同的价值,而不仅仅是如何比竞争对手做得更好。
  下面我们看一下第二个指标。你应该有一个与众不同的价值链,如果没有一套与众不同的价值链的话,特别的价值取向也毫无意义。价值取向很容易被复制。我们看一下这个公司,他们的肥皂成分不一样,包装不一样,制造工艺不一样,分销模式不一样,定价不一样,销售团队构成不一样,广告不一样,研发不一样,也就是说他们和其他的肥皂公司是完全不一样的。他们的这种价值链也是不一样的,而这种价值链可以说是更有效的。只有这种有效的价值链才能够实现一种不可复制的独一无二的价值取向。没有一种最好的客户服务方式,也没有一种最佳的制造工艺或者流程,其实最理想的方式就是找到自己的方式。大部分的公司并不这样做,他们只是互相复制,互相模仿。大部分的公司就是跟随自己的对手,跟在别人后面走。
  刚才提到的肥皂产品有一些功能,同时,他们也选择放弃了另一些功能。比如说这个肥皂去污能力并不是很高。这很有趣,它是肥皂但是去污力不强。因为这个肥皂的作用并不是要清洁,它是洗脸用的,一般来说人的脸不会太脏。如果你把脸洗得太干净的话,你可能在其他方面有所失,所以他们有非常明确的取舍。通过这个取舍就可以防止竞争对手对你进行模仿。在产品方面可以有取舍,在价值链方面也可以有取舍,比如说你怎么样在服务方面、技术方面进行取舍,在价值链很多的环节上都可以做取舍。这对于一个好的战略来说是至关重要的。
  但是在20世纪90年代初期,肥皂公司被一家制药公司收购。新的管理团队来了,他们觉得要增长业务,就必须转移针对敏感皮肤的需要。为此他们进行了广泛的宣传,结果导致了灾难。肥皂公司放弃了自己以前的优势,确定了错误的目标。新的管理者觉得自己知道怎样做是对的,想要为肥皂公司找到最佳实践,结果把这家公司给毁了。



  【副栏】

  迈克尔·波特回答中国听众提问

  近110名中国制造企业的董事长、首席执行官、执行总裁、副总裁、产品总监等参加了此次“2004迈克尔·波特产品至上战略论坛。波特教授现场回答了听众提问。


  我们是一个OEM厂家。我们知道OEM厂家通常都陷入找到最佳实践的陷阱中,请问如何解决这一问题?
  波特:考虑到中国目前的情况,更多的公司需要超越OEM的阶段。你们必须开发自己的技术,建立自己的品牌。对于任何一个经济,任何一个想要成功的公司,这都是一个发展的过程。
  即使你只是一个OEM供应商,仍然有机会让你找到一些战略性的与众不同的点。首先考虑你服务于什么样的客户,需要满足客户什么样的需求?典型的OEM供应商通常是机会主义者,找到什么活就接什么活:我们可以提供任何部件,可以满足任何一种下游客户需求。
  现在这些OEM供应商必须开始进行选择了:到底想要针对哪种类型的客户提供服务和产品?不光要提供实际的产品,还需要增加一些客户服务。你要知道,你有选择,也必须作出选择。你做的选择越多,你出名的机率越多,从而就可以建造自己的优势。有了这样的优势,客户会来找你们,而不是你们去找客户。通常产品本身能推销自己。
  另外,一般来说如果你有一个公司战略的话,雇员会变得更加高兴、更加兴奋。他们愿意参与这样的公司。我知道有一些公司,实际上他们的成功是与人员努力分不开的。


  我来自北京吉普公司。如果我们已经有产品了,不是说需要有新的产品的开发,那我们的战略是怎么样的?我们到底是先选择产品再决定战略,还是先决定战略再去决定开发什么样的产品?
  波特:大部分的企业都是我们所说的已经成型的企业,已经有自己的客户,已经有自己的产品和服务了。制定战略并不是新公司才需要的,对于老公司来说也并不意味着抛弃一切。
  对于现有的公司来说必须明白,作为一个公司必须去了解我们在哪个领域是最有特点,最独一无二的。有时可以通过找到对公司而言利润最大的客户来发现这一点。或者说哪一个产品对你提供了最大的利润。这样就可以利用这些线索判断公司在哪个领域做的最好,能力最大。当理解了这一点之后,就开始转移工作的重点,将你的注意力转到那个领域去,真正发展你在这个领域的独一无二性。我们不可能一夜之间就实现这样的转变。因此我们所谈的并不是完全把现有产品推翻重新去做,而是逐渐转移到新的战略重点上。


  我是一个新闻记者,来自《人民日报》。中国目前正处在一个快速发展的时期,但是我们面临很多批评的意见,说中国实际上为了实现目标牺牲了很多其他方面利益。你觉得中国的国家战略中哪个是合适的?
  波特:这个问题很难回答,或者说根本不可能回答。实际上我有很多的研究谈到国家竞争力的问题,可能我在以后的时间会有这方面讲座,我希望可以组织其他论坛讨论国家竞争力的问题。
  首先,中国面临很多重大的问题,从商业的角度来说要去强调几个最大的挑战。第一,制定正确的目标。要注意不是只注重尽快增长,而是要注重盈利和长期回报率。中国在某一点,我不知道什么时候,将经历一段经济增长放缓的时期。也就是说人们在这时会意识到,他们的盈利性是很低的。必须准备好去迎接这样一段艰难时刻的到来。
  第二,我认为中国现在主要是通过提供较低的成本,提供类似的产品来获得成功。比如说购买公司,或者是OEM。我觉得最终中国要成功不应该是这样。如果所有中国公司都这样做,最后只能是自相残杀没有人成功。中国不能仅仅是低成本生产模仿产品,需要有战略的思考,要有突出、独到的战略。

  (载20047月《世界经理人》。earm/曹操整理)

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