没有永远的敌人,更多是如何团结朋友

叶茂中 原创 | 2015-08-19 17:56 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:合作 营销 

   

“没有永远的敌人,只有永远的利益”,这句广泛流传的话,也适用于当下企业之间的跨界合作。对于企业而言,发现共同的“利益点”,就有了合作的基础,而这个“利益点”,可以是基于共同的粉丝群,也可以因为同处于一条产业链上,甚至,在某些情况下,对手之间也可以“握手言和”。

基于粉丝的连接

很多时候,一些看似不相关的产品,背后却有着相似的粉丝群,例如,喜欢某品牌饮料的消费者,也同时是某种零食的爱好者。在这种情况下,两个看似不相关的品牌,可以基于共同的消费者群,联手合作。这种做法的好处,是双方可以以较少的费用获得较大的营销效果。

雀巢集团旗下巧克力品牌“奇巧”(Kitkat)近期与Google视频网站YouTube联手推出一个营销活动,将600000块奇巧巧克力的外包装“改装”成“YouTube Break”,它的Slogan也随之变成了“YouTube my break”。不仅如此,智能手机用户在手机中搜索“KitKat YouTube my Break”,将看到一个YouTube上最受欢迎的四个KitKat视频单子。据称,这种新包装的巧克力仅在英国和爱尔兰有售。

实际上,在此之前,雀巢与Google已经有过类似的合作,此前Google曾将其Android4.4操作系统命名为KitKat。据雀巢英国和爱尔兰甜品营销总监Lisa May表示,KitKat与Google合作的一个背景是,消费者调查显示,许多人在休息时把时间都花在Google和YouTube上。

因此,享受休闲时光,就成了奇巧和YouTube联合活动的主题,一边吃着奇巧,一边在YouTube看视频,成了许多消费者打发休闲时光的方式。

该活动赢得了大量的关注。雀巢与YouTube名人Marcus Bulter合作的一个视频,仅5月19日一天就有9万次观看,Twitter上有475次转发。而据Lisa May的介绍,自今年2月奇巧推出“celebrate the breakers’break”活动以来,奇巧的市场份额提高了20%。

竞品合作:相逢一笑泯恩仇

基于共同消费者群的品牌合作,满足了同一个消费者群的不同需求,这是品牌能够联手的基础。而实际上,在这个越来越开放的时代,即便是在市场上争锋相对的品牌,在某些特殊的时刻,也有联手的可能。这种竞品之间的合作,甚至会超越它们的营销活动,本身就成为一个新闻点,在一片同质化的声音中脱颖而出,实现双赢。

2014年6月16日,世界杯正酣之际,德系豪车品牌宝马和奔驰上演了一出“出轨”事件,在德国队和葡萄牙队交锋前夕,在微博牵手亮相,相约在各自的官微上晒出了几近相同的海报,为德国队助威。海报上,一辆宝马车和奔驰车一起驻守在球门前,各自的文字略有不同。宝马写的是:“敬友谊,为悍将,齐喝彩。”奔驰则写的是:“共把盏,齐上阵,同进退”,主题是“We are one team”,一直以来的竞争对手,在这一刻站到了一起。

在德国队以4:0横扫葡萄牙队之后,第二天上午,宝马、奔驰再次相约一起发微博为德国队庆功,海报内容与之前如出一辙,不同的是,两台车从严阵以待变成了潇洒立场的姿态。

在热火朝天的世界杯期间,几乎所有要做世界杯营销的企业都面临着一个难题:面对话题同质化严重、竞争对手重量级且数量众多的热点事件营销,如何吸引眼球?正是在这个背景下,宝马和奔驰被形势逼着创新,最终想到了联合对手的创意。

结果,这个“We are one team”的主题活动,在铺天盖地的世界杯营销中脱颖而出,2张常规微博、微信海报,在2天内刷屏社交圈,截至7月15日,一个月内独立PV达到101.9万,话题#We are one team#的阅读量达到292.2万,参与讨论人数过千,并引发众多汽车媒体和营销媒体的报道。

整合产业链

在消费者的消费习惯中,通常有一些产品是配套使用的,例如吃燕麦,会用牛奶来泡;喝牛奶,配一个甜甜圈。正如买了一件衣服,就需要买新的包和鞋子来搭配一样,当消费者购买一件产品的时候,会习惯性地购买其他的产品一起使用,这无形中就为这些同处在一个链条上的品牌提供了一个合作的机会。

最近,美国加州乳品工业协会(California MilkProcessor Board)将它那句家喻户晓的广告语“Got milk?”授权给其他包装零食品牌,包括小点心、饼干、华夫饼、麦片等。目前已有三家公司经授权可以使用这条广告语,包括Melville Candy公司,该公司生产了一系列各种热巧克力调味勺;第二家公司GotSnacks?,主要销售“Got Milk?”牌子的饼干、燕麦卷、零食等;第三家合作伙伴是Diversified Flavor,主要销售各种牛奶吸管。

美国牛奶销量在持续下降,据欧睿国际(Euromonitor International)预测,从2014年到2019年,新鲜牛奶的销量会下降10.8%,美国加州乳品工业协会希望通过这种形式的合作,能够提高牛奶的销量。

据该协会,创立于1993年的“Got milk?”这句广告语在全国的认知度超过90%,几乎每一个美国人都有所耳闻,协会执行董事W.Stephen James表示,希望通过这种合作,让人们在购买其他产品时,勾起他们购买牛奶的欲望。

而另一个重要的原因是,根据法律,该协会的广告宣传必须限定在加州范围内,而随着将它授权给其他公司,“Got Milk”依然可以通过其他公司的广告宣传,传到全国人们的耳中。

【总结】跨界不仅仅只是两个品牌、两家公司之间的一次简单地联手,而是两者的结合,能够产生火花,引爆消费者。这就意味着在合作伙伴以及引爆点的选择上,有一定的技巧。

•关联度。在企业与企业之间,一般情况下,关联度越高,它们之间合作的可能性也越大,例如“Got Milk?”的案例中,合作的产品,在消费者的消费习惯中是有很高的关联度的,这类产品“捆绑”在一起,长远来看,能够互相带动销售。另一方面,如果行业跨度大,关联度低,可以造成轰动,短时间引发高关注度,但无法形成长期效应。

•企业量级。越是行业重量级企业之间的合作,引发的关注度越高,带来“1+1>2”的效应。站在企业的角度来说,选择与自己量级相当的企业,既不会因对手太强大被淹没,也不会因为与量级太小的企业合作,而自降身价。

•引爆点。并非说,量级不同的企业就没有合作的可能,引爆点也十分重要。当不同的公司在某个点上,都能给消费者带来共同的体验时,它们之间就有了合作的基础。

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个人简介
资深营销策划人和品牌管理专家 清华大学特聘教授 中央电视台广告策略顾问 南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师 著有: 《叶茂中策划·做卷》 《 创意就是权力 》 《 广告人手记 》 《 圣象品牌整合策划纪实 》…
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