品牌延伸是个陷进?

叶茂中 原创 | 2015-08-20 17:30 | 收藏 | 投票
关键字:品牌延伸 

  

  正如前文所言,不少企业认为品牌多元化发展是一件比较保险的做法,其实,品牌延伸很容易误入禁区,给品牌,给企业带来损失!

  耐克,一个公认的最有价值的运动品牌,它也曾推出时尚类女鞋、休闲鞋,可最终还是以失败告终!无独有偶,还有皮尔卡丹、娃哈哈,还有长虹手机、美的电工、国美地产、格兰仕空调、红塔山地板、娃哈哈童装、霸王凉茶等等!

  这些品牌为何会失败呢?在看这些品牌名时,试问你的心里有没有飘过一丝不自在?

  比如霸王洗发水!

  霸王洗发水曾将品牌延伸到凉茶领域,这行得通么?霸王洗发水在消费者心智中建立的是中药世家的形象,那这霸王凉茶消费者能否接受呢?有消费者坦然,总感觉这凉茶是洗发水的味道!这洗发水味道的凉茶,还能喝下去么?

  比如999。三九集团以999胃泰起家,提起999,消费者潜意思里首先联想起的999胃泰这种药。后来,999延伸到啤酒,不知道消费者在喝“999”冰啤的时候,是不是有胃药的味道!再者,胃药是保护药的!999胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒,而999冰啤分明是在劝人喝酒,这不是自相矛盾吗?

  那么在什么情况下品牌可以延伸?什么情况下品牌不能延伸?

  品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中,品牌核心价值与个性又是最重要的。

  一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若这一核心价值能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是:品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

  三九品牌延伸到其它药品则是非常正确的,如皮炎平、感冒灵等,这对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。更多内容,尽情关注叶茂中品牌策略班!

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资深营销策划人和品牌管理专家 清华大学特聘教授 中央电视台广告策略顾问 南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师 著有: 《叶茂中策划·做卷》 《 创意就是权力 》 《 广告人手记 》 《 圣象品牌整合策划纪实 》…
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