万宝路 男人的世界

叶茂中 原创 | 2015-08-20 17:32 | 收藏 | 投票
关键字:营销 香烟 

   万宝路(Marlboro),世界上最畅销的香烟之一,是世界第一大烟草公司菲利普·莫里斯的代表品牌,全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多!

  万宝路香烟品牌发展至今,已有百年的“高龄”,一路走来,跌跌撞撞,实属不易。那万宝路是如何兑变成世界上最畅销的香烟?凭什么打动那些看似高冷的消费者?

  大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是以一小店起家,1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记。在万宝路创业的早期,万宝路的定位是女士烟,消费者绝大多数是女性。其广告口号是:“Mild As May”像五月天气一样温和。

  可是,事与愿违,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红,很不雅观。于是,莫里斯公司把烟嘴换成红色。

  可是这一切都没有能够扭转万宝路香烟的命运,莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

  直到1954年,莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳,交给了他这个课题:怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟?谁料不到,李奥·贝纳对万宝路进行了“变形手术”!

  李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界,60多年,万宝路的广告里都出现过啥呢?牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔,非要说不同的话,最多也就是场景做点小变化:马上、草棚里、山中篝火旁、但万变不离其宗。在哪无所谓,少不了的还是牛仔、牛仔、牛仔、和,牛仔。

  万宝路的老总曾经十分不满意李奥贝纳白白骗了他那么多年的钱。李奥贝纳则说:你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗?否则你品牌的魂不就没了吗?

  60年一甲子,我想,正是因为双方在这60多年的时间里坚定的一次又一次的重复正确的策略,才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路,男人的世界!

  在品牌核心竞争力打造的过程中,“一次又一次的重复积累”显得最不起眼,一块块砌砖的过程不仅乏味,而且累人,但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。在空地里今天丢块砖、明天找堆石头、后天扛块大理石花岗岩,或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图纸,即使你持续这种劳动十年,充其量也只是行为艺术而已。

  正确的品牌定位、营销策略都需要坚持、坚持、再坚持。不坚持,再好的东西都无法真正发挥其效果及作用!

  万宝路做到了,用60多年坚持,征服了消费者,真正成为消费者心中深深的烙印!

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个人简介
资深营销策划人和品牌管理专家 清华大学特聘教授 中央电视台广告策略顾问 南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师 著有: 《叶茂中策划·做卷》 《 创意就是权力 》 《 广告人手记 》 《 圣象品牌整合策划纪实 》…
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