请正确选择竞争对手

叶茂中 原创 | 2015-08-24 10:24 | 收藏 | 投票
关键字:竞争 对手 

   决定你要扮演的角色

  市场就像一出精彩的舞台剧,里面有主角有配角,有英雄也有无名的幕后工作者,这些形形色色的角色们各司其职,共同演绎了一场场充满魔幻的剧情。

  那么,根据企业在市场中的所扮演的角色分量和地位的不同,我们可以将市场的参与者划分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

  如果你是一个市场的新进入者,你要决定你是要成为一名追随者、补缺者,还是成为一名勇敢的挑战者。同时,你要慎重选择你的竞争对手,你并不一定非得以全行业为敌,你最好集中全部资源,瞄准一个对手。

  格力手机无疑是个市场挑战者的角色

  选择竞争对手的重要性

  在众多的情敌中,你可以选择把实力最弱的先PK掉,一步步向前列靠拢;你也可以选择向所有的人宣战,这样你就成了众矢之的;你也可以摆开阵势挑战最强者,用实力告诉他们未来谁做主。

  选择竞争对手是一个战略性问题,他取决于你对未来市场趋势格局的预判以及你即将占据的“心智位置”。你要选择的竞争对手就是处于你“占位”的“相反面”的角色。

  当然,他也是一个战术问题。基于清晰可见的企业和品牌愿景,可以根据不同阶段的实力以及自身特点,选择当下最适合的攻击对象,从而步步为营赢得最终胜利。

  本质是“竞争品类”的确定

  本质上,我们要选择的竞争对手应当是一个“竞争品类”,而不只是一个竞争品牌。比如九芝堂的“治肾亏,不含糖”所设定的竞争品类是“含糖的六味地黄丸”,而不仅是同仁堂六味地黄丸或仲景六味地黄丸等中的某个品牌。

  值得注意的是,这个对手品类可以是已经存在的,也可以是企业创造出来的“虚拟品类”。这个品类的目的是为了让我们有的放矢,有一个适合攻击的目标,从而顺利地推出我们创造的新品类来。比如上述案例中的竞争品类“含糖的六味地黄丸”就是九芝堂为了推出“不含糖的六味地黄丸”而创造出来的虚拟竞争品类。

  竞争研究、特色、卖点、品类与竞争品类,他们之间的逻辑关系

  竞争品类的确定并非凭空想象而来,而是与产品特色、市场参与者角色研究、消费者认知研究等工作息息相关的。

  通过对四类参与者的心智占位研究,我们能发现当前市场的核心需求及被满足情况;通过核心需求与本方产品特殊属性的配对研究,我们能找到本方产品可能可以攻击的核心方向,或者通过多个属性的整合打造新的卖点或概念;经过调研、测试与论证,确定本方产品可以占据的目标品类;为目标品类设定竞争品类,可能是已经存在的品类,也可能是“有所指”的创造出来的竞争品类。

  我们的目标是成为新品类的第一

  对于一个新进入者,选择正确的竞争对手/竞争品类是至关重要的,只有找到并找准了竞争对象,企业的资源才能更加集中有效的利用。

  在确定了竞争品类之后,你的营销重心就是在市场上营造出浓烈的“新品类与竞争品类”的对抗氛围。在对抗中,去传递竞争品类所存在的问题,以及新品类赋予消费者的全新利益和解决方案。

  我们的方法,是借力竞争品类,顺势推出新品类;我们的目的,是成为新品类的第一或唯一品牌。

  【观点】:在品类中占据第一,这已经是为企业所熟知的营销理论。我们要说的是在这个过程中对竞争对手的正确解读和行动。传统营销时代的做法说一千道一万,新晋品牌要获得关注,所谓的竞争对手策略其实就一种角色:搅局者。这角色扮演最成功的当属周鸿祎的360公司,事实他也做的得心应手。至于行为的对错我们不做评判,但其手段和结果确实很有效。

  当然,互联时代最牛逼的地方是有时压根找错了竞争对手,就好像电信移动研究了那么久的对手,发现最终败给了微信,柯达当初也想不到不是败给富士或柯尼卡,而是整个数码产业。但这种情况只会发生在时代恰逢巨大变革时期,大多时候,企业总需要研究和关注同类对手。

  研究对手不是学他做了什么,而是站在同行的肩膀上,给自己更多的视角和启发,从而作出更佳的决策。

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个人简介
资深营销策划人和品牌管理专家 清华大学特聘教授 中央电视台广告策略顾问 南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师 著有: 《叶茂中策划·做卷》 《 创意就是权力 》 《 广告人手记 》 《 圣象品牌整合策划纪实 》…
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